論數(shù)據(jù)營(yíng)銷的系統(tǒng)性

鐘廣玲　楊波

摘 要：大數(shù)據(jù)是充分利用計(jì)算機(jī)、云技術(shù)、多媒體技術(shù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和分析；數(shù)據(jù)營(yíng)銷已經(jīng)是決定企業(yè)勝敗關(guān)鍵的一種營(yíng)銷方式，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)營(yíng)銷的整體性、混沌性、復(fù)雜性對(duì)企業(yè)的發(fā)展能起到事半功倍的效果。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)營(yíng)銷；整體性；系統(tǒng)性

一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的綜述

如果任何人或者企業(yè)能獲得大數(shù)據(jù)源，那就等于獲得一個(gè)金礦?！按髷?shù)據(jù)”實(shí)際上指的是一種基于計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)、云計(jì)算等技術(shù)，將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的各類數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行整理、分析、深度挖掘并對(duì)未來(lái)數(shù)據(jù)趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，將海量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的珍貴資產(chǎn)的一種新行為。麥肯錫在《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率的前沿》的研究報(bào)告中指出大數(shù)據(jù)是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和提高生產(chǎn)率的核心。世界上最早關(guān)注大數(shù)據(jù)的學(xué)者英國(guó)的維克托.邁爾-舍恩伯格在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的研究，敏銳地指出大數(shù)據(jù)技術(shù)在悄悄地改變?nèi)藗兊墓ぷ鳌⑸詈退季S方式，同時(shí)還對(duì)谷歌、微軟、亞馬遜、IBM、蘋果、facebook、twitter、VISA等大數(shù)據(jù)先鋒們最具價(jià)值的應(yīng)用案例進(jìn)行了詳細(xì)的分析。國(guó)內(nèi)學(xué)者孫忠富等闡述了大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)上的需求和主要應(yīng)用領(lǐng)域及其在智慧農(nóng)業(yè)中的重要地位，針對(duì)大數(shù)據(jù)在我國(guó)農(nóng)業(yè)和智慧農(nóng)業(yè)的未來(lái)發(fā)展給出了不少的建設(shè)性的意見。學(xué)者丁健在《淺析大數(shù)據(jù)對(duì)政府2.0的推進(jìn)作用》一文中指出大數(shù)據(jù)對(duì)政府建設(shè)具有強(qiáng)大的推進(jìn)作用，大數(shù)據(jù)可使政府信息公開透明等。李穎在《大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷變局》一文中指出大數(shù)據(jù)是引領(lǐng)企業(yè)全球范圍內(nèi)營(yíng)銷變革的重要武器和工具，企業(yè)只有抓住發(fā)展大數(shù)據(jù)這個(gè)機(jī)遇，將其潛在的價(jià)值挖掘出來(lái)才能獲得成功。

人們?cè)谕嫖⑿?、微博等軟件的同時(shí)，相關(guān)的文字、圖片、視頻、音頻等數(shù)據(jù)信息就會(huì)不知不覺地以驚人的速度被積累在云端。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)頁(yè)、點(diǎn)擊任何鏈接，鼠標(biāo)的移動(dòng)與停留，無(wú)不透露著消費(fèi)者的心聲?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)越來(lái)越多。如果能及時(shí)捕捉到這些海量的數(shù)據(jù)信息并加以分析，就能及時(shí)了解到消費(fèi)者的真實(shí)需求，明確消費(fèi)者的喜好，使企業(yè)或者個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)做到有的放矢，達(dá)到事半功倍的效果。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是近年來(lái)非常流行、非常受歡迎的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，它的本質(zhì)在于充分利用數(shù)據(jù)的收集和分析，在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的載體，以合適的方式，將合適的商品，銷售給合適的人。2012年《紐約時(shí)報(bào)》曾發(fā)表一篇文章，報(bào)道塔吉特公司有一個(gè)分析項(xiàng)目，可確定一位顧客何時(shí)懷孕，并將購(gòu)買與妊娠有關(guān)的物品的優(yōu)惠券送給其中一位少女，該少女父親得知后非常惱怒，痛罵該公司經(jīng)理。這是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一個(gè)最為經(jīng)典的例子。

二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷廣泛地應(yīng)用在電子商務(wù)中，它可以為電子商務(wù)企業(yè)提供以下幾點(diǎn)服務(wù)：

（1）對(duì)用戶行為和特征進(jìn)行詳細(xì)分析。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提是擁有海量的數(shù)據(jù)，在海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法和相關(guān)篩選數(shù)據(jù)的算法將用戶的喜好和購(gòu)買習(xí)慣統(tǒng)計(jì)出來(lái)，做到比“用戶還了解用戶”。如淘寶數(shù)據(jù)魔方工具可以為電商企業(yè)提供歷史成交記錄表，客戶分析表，產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析表等。

（2）為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供強(qiáng)有力的支持。精準(zhǔn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的終極理想，但是在大數(shù)據(jù)技術(shù)被使用之前，真正做到的很少，因?yàn)槿狈τ脩籼卣鳒?zhǔn)確數(shù)據(jù)的支撐及詳細(xì)而準(zhǔn)確的分析。如京東商城的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略實(shí)施運(yùn)營(yíng)得很成功，使得企業(yè)擁有更廣闊的發(fā)展空間。

（3）為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策分析支持。比如阿里金融可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到商家的庫(kù)存、交易、退貨、用戶評(píng)分等經(jīng)營(yíng)狀況，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就能及時(shí)了解到商家的還款能力。一旦商家的交易狀況發(fā)生變化，阿里金融就能夠及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，從而控制和規(guī)避貸款風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)阿里金融在制定企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃時(shí)，可以參考和依據(jù)這些海量的原始數(shù)據(jù)。更全面、速度更及時(shí)的大數(shù)據(jù)，必然對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及決策分析進(jìn)一步上臺(tái)階提供更好的支撐。一般看來(lái)，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品，但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，一般太太讓先生下樓買尿布的時(shí)候，先生們一般都會(huì)犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購(gòu)買的機(jī)會(huì)是最多的。所以，沃爾瑪依據(jù)此數(shù)據(jù)分析，將啤酒和尿片擺放在一起售賣或者捆綁售賣，取得了很好的效果。

（4）品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)及管理支持。新媒體時(shí)代，品牌危機(jī)使許多企業(yè)談虎色變，然而大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前有所洞悉。在危機(jī)爆發(fā)過(guò)程中，最需要的是跟蹤危機(jī)傳播趨勢(shì)，識(shí)別重要參與人員，方便快速應(yīng)對(duì)。大數(shù)據(jù)可以采集負(fù)面定義內(nèi)容，及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)跟蹤和報(bào)警，按照人群社會(huì)屬性分析，聚類事件過(guò)程中的觀點(diǎn)，識(shí)別關(guān)鍵人物及傳播路徑，進(jìn)而可以保護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽(yù)，抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快速有效地處理危機(jī)。

（5）可對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行篩選。許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價(jià)值的用戶？有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶訪問(wèn)的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)；從用戶在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬(wàn)縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來(lái)，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。

（6）大數(shù)據(jù)用于改善用戶體驗(yàn)。要改善用戶體驗(yàn)，關(guān)鍵在于真正了解用戶及他們所使用的你的產(chǎn)品的狀況，做最適時(shí)的提醒。例如，在大數(shù)據(jù)時(shí)代或許正駕駛的汽車可提前救人一命。只要通過(guò)遍布全車的傳感器收集車輛運(yùn)行信息，在汽車關(guān)鍵部件發(fā)生問(wèn)題之前，就會(huì)提前向車主或4S店預(yù)警，這決不僅僅是節(jié)省金錢，而且對(duì)保護(hù)生命大有裨益。事實(shí)上，美國(guó)的UPS快遞公司早在2000年就利用這種基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)性分析系統(tǒng)來(lái)檢測(cè)全美60000輛車輛的實(shí)時(shí)車況，以便及時(shí)地進(jìn)行防御性修理。

三、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的系統(tǒng)性

1.數(shù)據(jù)營(yíng)銷的整體性

企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵之處在于從全局出發(fā)，從整體、全方面的制定策略和執(zhí)行方案，充分運(yùn)用企業(yè)各個(gè)部門的資源，綜合考慮營(yíng)銷的方式和手段，從而達(dá)到1+1>2的效果。

2.數(shù)據(jù)營(yíng)銷的混沌性

阿里斯托芬在2400年前就預(yù)言了，宇宙被趕走后，混沌就是主宰。數(shù)據(jù)營(yíng)銷中，混沌無(wú)處不在。數(shù)據(jù)營(yíng)銷的混沌性是指營(yíng)銷系統(tǒng)中的初始值微小的振動(dòng)造成的對(duì)企業(yè)的巨大影響效果。企業(yè)內(nèi)部、各個(gè)部門之間出現(xiàn)了具有不定比例的部分或整體的相似性，從而在企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中產(chǎn)生分形的軌跡，分形就會(huì)使企業(yè)趨向混沌狀態(tài)?；煦缬兄行曰煦?、正向混沌和負(fù)向混沌之分。如果企業(yè)在數(shù)據(jù)營(yíng)銷中能及時(shí)抓住機(jī)遇，把企業(yè)的混沌狀態(tài)及時(shí)引向正方向，那么企業(yè)就能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中成功地走下去。

3.數(shù)據(jù)營(yíng)銷的復(fù)雜性

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理表示，所謂大數(shù)據(jù)平臺(tái)里面有太多復(fù)雜多樣的數(shù)據(jù)，光是QQ就是不同類型的人在使用，如何將這些人的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類歸納是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。數(shù)據(jù)營(yíng)銷的復(fù)雜性首先表現(xiàn)在數(shù)據(jù)龐大而且多樣，其次營(yíng)銷數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，再者如何對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納和分析采用的模型和算法也因人而異。數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜性工作，為企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。

任何一個(gè)企業(yè)要想利用數(shù)據(jù)營(yíng)銷在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位，必須清楚地認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)和它的系統(tǒng)性，從整體出發(fā)，在龐大的、海量數(shù)據(jù)中挖掘?qū)ζ髽I(yè)有重大價(jià)值的數(shù)據(jù)，并利用此數(shù)據(jù)做出對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

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作者簡(jiǎn)介：鐘廣玲，女，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院信息工程系講師；楊波，男，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院信息工程系講師