國產(chǎn)運動品牌業(yè)績回暖 小心被抄后路

滕啟躍

近日，安踏、李寧、匹克等國內(nèi)知名運動品牌相繼發(fā)布2015年上半年財報，均顯示回暖跡象。

近三年連續(xù)虧損的李寧公司上半年業(yè)績顯示，當(dāng)期收入同比增加16%至36.41億元。在去年同期虧損了5.86億元后，今年上半年虧損大幅減少94.98%至2940.7萬元。安踏表現(xiàn)最搶眼，業(yè)績穩(wěn)居國內(nèi)運動品牌第一，上半年凈利潤、營業(yè)收入分別達(dá)到9.65億元和51.1億元，同比增長20.2%和24%。而其他諸如匹克、特步等國產(chǎn)品牌業(yè)績也有不俗表現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士分析，國產(chǎn)運動品牌回暖與全民運動的升溫和國家體育產(chǎn)業(yè)政策紅利釋放密不可分。然而國產(chǎn)運動品牌的危機并沒有過去。

與耐克阿迪的競爭

國產(chǎn)品牌與耐克、阿迪的競爭中始終處于劣勢，現(xiàn)在基本高端體育產(chǎn)品的市場已經(jīng)被以耐克、阿迪為首的外國品牌占盡，國內(nèi)品牌以中低端市場為主。曾經(jīng)李寧試圖加入耐克阿迪的第一集團(tuán)，但是這個嘗試以失敗告終，李寧為此也幾年沒緩過勁來。

國產(chǎn)品牌與耐克、阿迪們差在哪兒？

就價格而言，國產(chǎn)運動品牌算是合理，普遍都比阿迪、耐克之類低一個檔次。譬如阿迪、耐克新出一款鞋子，一雙賣到1500元以上很正常，里面80%都是品牌溢價和設(shè)計成本。而國產(chǎn)運動品牌的鞋子價格也就是這個的三分之一，包括衣服運動器材，價格都低得多。

當(dāng)今的鞋服產(chǎn)業(yè)，原材料成本上升，人力資源成本上漲，門面價格上漲，導(dǎo)致最終的產(chǎn)品價格調(diào)高這是可以理解的，并不像某些消費者所抱怨的“國產(chǎn)貨又沒檔次賣得又貴”。在實物原料成本相當(dāng)?shù)那闆r下，國產(chǎn)品牌標(biāo)價比阿迪、耐克低一個檔次，已經(jīng)表明了企業(yè)知道自己的位置，所以運動品牌價格定位不算錯誤。國產(chǎn)品牌真正的弱點是營銷手段陳舊，產(chǎn)品設(shè)計和科技含量不強。

猶記得在2011年之后國產(chǎn)運動品牌最低谷的那幾年，門店應(yīng)付危機的一個主要手段就是無休止地打折，“買一贈一，買二贈一”，甚至秋裝剛上市就開始打折促銷，無休止地降價導(dǎo)致消費者對于品牌的價值產(chǎn)生了懷疑，由此進(jìn)一步削弱了購買力，產(chǎn)銷由此陷入了惡性循環(huán)。

另外，從上世紀(jì)90年代起到2010年的這段時間，我國體育品牌開始了一段瘋狂擴(kuò)張的黃金期，大大小小體育品牌如過江之鯽，層出不窮。因為市場情況良好，各個品牌開始了瘋狂開店的過程，但是對于城市、商圈、經(jīng)銷商等的選擇和規(guī)劃并不嚴(yán)謹(jǐn)，甚至出現(xiàn)了一條街上同時出現(xiàn)幾家同一品牌加盟商的狀況。而這也為后來體育品牌迎來寒冬時節(jié)的轉(zhuǎn)型造成了困難，關(guān)店潮由此而來。

歸根結(jié)底，高端設(shè)計人才缺乏、產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化，是現(xiàn)在國產(chǎn)運動品牌無法與耐克、阿迪等國際品牌競爭的原因。雖然價格不高，但是因為設(shè)計的缺失，造成產(chǎn)品本就該廉價的錯覺，所以造成在很多消費者眼中國產(chǎn)品牌一來設(shè)計不如大牌，二來價格也不打親民牌。

有的消費者曾經(jīng)描述過一種心理，“我如果想買雙跑鞋會優(yōu)先考慮ASICS、耐克或者新百倫，我如果在郊外游玩衣服全部弄臟我會隨便買些國產(chǎn)品牌救急，因為它們穿身上至少是個品牌丟了臟了也不可惜。”這并不是個別現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象從好的方面來說，也給了國產(chǎn)品牌一種啟示，那就是暫時放棄高端市場，回歸價值本身，主打低端路線，保證長期利潤，在廠商能夠持續(xù)性發(fā)展的前提下投入研發(fā)資金維護(hù)品牌之后再提高價格。譬如，安踏曾經(jīng)有一款叫“水泥殺手”的球鞋特別受學(xué)生歡迎，它拼的不是廣告代言明星，就一個特別簡單純粹的賣點——鞋底耐磨。試想在大多數(shù)中國籃球場那種水泥地面上，真正穿膠底的耐克球鞋打球的又有幾個，除非你是真“土豪”。

現(xiàn)在很多國內(nèi)的運動品牌似乎也認(rèn)識到了這個問題，向低端和實用性進(jìn)發(fā)的趨勢比較明顯。然而，在中低端運動鞋服領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌還存在著一個不容小覷甚至是致命的對手——以迪卡儂為代表的專業(yè)體育商場模式。

留心迪卡儂們的抄底

如果說，耐克、阿迪在高端運動市場阻擊著國產(chǎn)品牌，那像迪卡儂這樣的專業(yè)運動超市則很有可能成為國產(chǎn)運動品牌在中低端市場的掘墓人。

截至今年6月，迪卡儂在中國的35個城市開店81家，與此同時，完成多個地級市選址簽約。迪卡儂正在按照其“到2015年在中國市場門店數(shù)量達(dá)到150家”的計劃推進(jìn)，鎖定的目標(biāo)為西部地區(qū)及二三線城市。從最初的扎根一線城市到現(xiàn)在的向二三線城市延伸，迪卡儂正在努力擴(kuò)大進(jìn)駐城市的數(shù)量，希望集中于大城市的“點”變成一張覆蓋全國的“網(wǎng)”。

目前為止，迪卡儂幾乎已經(jīng)完成了中國一二線城市的覆蓋，開始向三四線滲透，而同類型的俄羅斯運動用品品牌sportmaster也開始進(jìn)軍中國，中國運動品牌在二三線城市這塊“自留地”還能否保住呢？

安踏和李寧，作為目前國內(nèi)運動用品行業(yè)的領(lǐng)先者，已經(jīng)退出了和耐克阿迪的直接競爭。有點井水不犯河水的態(tài)勢，而迪卡儂不行，因為它和安踏李寧恰好“撞型”，目標(biāo)消費群體幾乎完全重合。

國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品目前從做工和設(shè)計上并不見得比迪卡儂差，如果說差距，那更多地是體現(xiàn)在專業(yè)性上?，F(xiàn)在安踏們的優(yōu)勢是有幾千家專賣店的渠道，所以沒有和迪卡儂競爭。但是以后專賣店這種模式的弊端會越來越多，當(dāng)所有的運動專業(yè)屬性越來越強的時候、消費者都是一鞋一運動，這時候迪卡儂的優(yōu)勢就體現(xiàn)了，因為它可以提供更專業(yè)、更高性價比的運動裝備。

如果有人預(yù)言有一天國產(chǎn)運動品牌會被迪卡儂們抄了后路，這絕不是危言聳聽。想想ZARA、H&M摧枯拉朽式地把美特斯·邦威和以純趕出一線城市的例子吧。更可怕的是，因為迪卡儂的中低端定位，如果國產(chǎn)運動品牌最終被它打敗，那最后的退路只能是中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。