眾籌，粉絲經(jīng)濟(jì)新玩法

邢明旭

眾籌模式大大提高了用戶的參與度，被稱為“升級版的粉絲互動方式”。在這場勇敢者的游戲中，用戶變身為出版項(xiàng)目的夢想贊助商、營銷助力者和內(nèi)容提供方。

嘎登急匆匆地喝了碗熱茶，趕在熹微的晨光升起前匆匆離開了家。從海拔4524米的西藏那曲到山那邊的邊壩，天氣正常的情況下也需要三天，何況外面正下著雨，他必須抓緊時間。在泥濘狹窄的山路上“翻滾”了四天后，嘎登終于遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見了翁達(dá)村口破舊的木籬，幾個孩子正踮著腳，期待又焦急地望著這位特殊的訪客。貨車上裝著邊壩住民急需的“禮物”——大米，這是可以驅(qū)走常年折磨著邊壩人們的大骨節(jié)病魔的良方。

北京人李翀是這批總計(jì)35.5噸大米捐贈的發(fā)起者，然而他清楚，這個數(shù)字與邊壩住民生活基本需求相比只是杯水車薪。5月7日，他選擇在眾籌網(wǎng)上線了“山那邊的西藏——為西藏邊壩縣大骨節(jié)病兒童籌集大米”項(xiàng)目，希望為那里的人們籌得20萬元以額外購置50噸大米。參與者除電子感謝信外，還能得到他寫的一本書——《神的孩子都要去西藏》。如今項(xiàng)目上線17天，已完成總額度的63%，距離成功已不遙遠(yuǎn)。

其實(shí)與《社交紅利》《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》等開山鼻祖相比，這個項(xiàng)目稱不上傳統(tǒng)意義上的出版眾籌，圖書在其中僅扮演著回饋品而非眾籌產(chǎn)品的角色，但以它為代表的一些項(xiàng)目正讓出版與眾籌以一種全新的形式結(jié)緣，也讓人們對眾籌平添了更加美好的期待。

“經(jīng)歷了2013年的萌芽和2014年的探索，出版眾籌正在2015年迎來爆發(fā)?！睋?jù)眾籌網(wǎng)出版合伙人姜帆介紹，在這個出版眾籌規(guī)模最大的平臺上上線的總計(jì)765個項(xiàng)目中，257個項(xiàng)目已經(jīng)成功，除去仍在進(jìn)行中的109個項(xiàng)目，整體成功率在40%左右，“如今越來越多的出版機(jī)構(gòu)正逐漸認(rèn)識到眾籌這一互聯(lián)網(wǎng)催生的全新出版模式所帶來的重要意義從而投身其中”。

從B2C到C2B，利用社交化平臺的集聚效應(yīng)，吸引具有認(rèn)同感的用戶關(guān)注，使圖書的被動接受者，變身為出版項(xiàng)目的夢想贊助商、營銷助力者和內(nèi)容提供方。眾籌模式大大提高了用戶的參與度，被稱為“升級版的粉絲互動方式”。隨著眾籌網(wǎng)、“贊賞”等平臺的興起和電商大佬的殺人，這場方興未艾的出版實(shí)驗(yàn)，使傳統(tǒng)出版格局悄然發(fā)生著“異動”。

有故事的書更好賣

有這樣一本書，在眾籌概念仍處萌芽之時，近乎憑借一己之力，敲開了國內(nèi)出版眾籌的大門。2013，由騰訊公司職員徐志斌撰寫、磨鐵圖書公司出版的《社交紅利》通過眾籌網(wǎng)的運(yùn)作，在尚未正式出版前便得到預(yù)售收入10萬元，最終在一個月里取得月銷售5萬本的佳績，讓國人第一次見識到了眾籌的力量，也驗(yàn)證了眾籌模式作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在出版領(lǐng)域的可行性。

隨后，明星產(chǎn)品開始不斷涌現(xiàn)。在中國夢網(wǎng)，2013年底“蝴蝶藍(lán)”的《全職高手》紀(jì)念畫冊出版眾籌項(xiàng)目上線后，十天內(nèi)獲得2990名蝴蝶藍(lán)粉絲和畫冊愛好者的支持，籌集資金超過35萬元，項(xiàng)目完成率達(dá)到175%。

2013年12月18日中午12點(diǎn)，知乎網(wǎng)聯(lián)合中信出版社，為《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》一書在美團(tuán)網(wǎng)上發(fā)起眾籌，限額1000人，每人出資99元，凡是下單支持的用戶，都會成為知乎的“聯(lián)合出版人”，獲得封面印有自己署名的典藏版圖書。結(jié)果，眾籌目標(biāo)在活動上線10分鐘內(nèi)達(dá)成，共有5000多人參加了此項(xiàng)活動。

同月，主持人樂嘉新書《本色》的出版計(jì)劃上線眾籌網(wǎng)，首日便獲得300多位網(wǎng)友支持，籌集資金1.5萬，并很快達(dá)到籌資目標(biāo)5萬元，眾籌成功。

而360公司董事長周鴻神自傳《周鴻神自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》的眾籌經(jīng)歷更為火爆，在京東眾籌平臺上線1個月內(nèi)，籌資超過160萬元，預(yù)訂量達(dá)到5萬冊，成為迄今書業(yè)最大眾籌項(xiàng)目之一，同時刷新平臺單項(xiàng)目和關(guān)注人數(shù)的歷史紀(jì)錄……

成功的項(xiàng)目普遍具有哪些特質(zhì)？“首先項(xiàng)目要有特別的亮點(diǎn)，項(xiàng)目背景需有故事性，方能打動投資者。如果單純?yōu)榱速u書而做眾籌，那項(xiàng)目成功的機(jī)率常不會太高?！苯赋觯捌浯?，發(fā)起人要對作者進(jìn)行深度挖掘，充分結(jié)合作者自身的資源設(shè)置回報(bào)內(nèi)容，如作者簽名、視頻音頻、培訓(xùn)咨詢、文化周邊、活動沙龍、個性定制、絕版圖書重新定制、新奇體驗(yàn)等，最大限度地為投資者提供更多、更超值的有形及無形回報(bào)，從而吸引更多投資者?！绷硗?，做好眾籌中的每一個細(xì)節(jié)也至關(guān)重要。“無論是文案的書寫還是圖片的處理以及回報(bào)的設(shè)置都是如此，而合理把控項(xiàng)目時間節(jié)點(diǎn)更是重中之重。”

作為出版機(jī)構(gòu)試水眾籌的實(shí)操者之一，三聯(lián)書店編輯二部主任李娟持有類似觀點(diǎn)?！笆紫龋?xiàng)目立意要有趣、有料、有意義，如喚起精神共鳴、產(chǎn)品特色鮮明、私人訂制的獨(dú)有性、先睹為快的時間優(yōu)勢、超值回報(bào)的心理滿足、個體需求的現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)等；其次，發(fā)起人要有足夠的影響力，參與者對某一個項(xiàng)目的信任感除了產(chǎn)品本身的吸引力，發(fā)起人的身份、品牌及口碑都是隱性的吸引力。”她指出，保證眾籌項(xiàng)目的信息擴(kuò)散渠道暢通也頗為重要。“眾籌期間，項(xiàng)目要被足夠多的目標(biāo)群體獲悉，畢竟愿意付錢的用戶只占很少一部分?！?/p>

勇敢者的游戲

一向大方沉穩(wěn)且格調(diào)頗高的三聯(lián)書店在這場眾籌的浪潮中出人意料地成為了弄潮兒，《孩子：挑戰(zhàn)》則是他們試吃的第一只“螃蟹”?！白鳛槿?lián)做眾籌的第一個案例，大家自然會對這種項(xiàng)目有疑問：能不能成功？對品牌的影響幾何？讀者反饋如何？……這些我們都無從知悉?！崩罹瓯硎荆拔覀儾幌Ｍx者覺得我們在玩票，且第一單眾籌的成敗很可能影響三聯(lián)對眾籌這種模式的看法和態(tài)度，從某種意義上來說，這是一個只許成功不許失敗的開局?！?/p>

在設(shè)計(jì)回報(bào)項(xiàng)目上，三聯(lián)書店大約pass掉十幾個方案，最后才確定為其精心挑選的手工書、心理工作坊和私享沙龍?！半m然看起來簡單，但卻是我們經(jīng)過縝密討論后的最優(yōu)選擇，扎實(shí)的內(nèi)容和把品質(zhì)做進(jìn)每一個細(xì)節(jié)，保證了自身的底氣和項(xiàng)目最后的成功。”李娟說。

除此之外，該社推出的《獨(dú)立日·用一間書房抵抗全世界》項(xiàng)目也頗為亮眼。據(jù)三聯(lián)書店?duì)I銷編輯鄺芮介紹，“獨(dú)立日”是一套專注于年輕人獨(dú)居生活的系列書，主題是“三聯(lián)和魏小河為你定制一本書”?！拔覀冊诒娀I文案和宣傳方案上都著重強(qiáng)調(diào)‘這本書從始至終，只屬于你，加上一些紀(jì)念款的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓讀者更有動力為之付費(fèi)。”該項(xiàng)目以兩個年輕人的夢想故事代人，幫助讀者更好了解書的內(nèi)容、價(jià)值和承載的夢想，而后新媒體上的發(fā)力也至關(guān)重要?！爱?dāng)時眾籌目標(biāo)是3萬元，不到12小時就成功了，第二天翻了一倍，之后便穩(wěn)定增長，在結(jié)束時籌集金額定格在120832元?！?