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    外賣網(wǎng)站在松江大學(xué)城的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化

    2015-11-04 14:46:51石洪英史睿
    商場現(xiàn)代化 2015年22期

    石洪英+史睿

    摘 要:區(qū)別于傳統(tǒng)的電話訂外賣的形式,外賣網(wǎng)站是一個高效、安全、智能的營銷平臺——為消費者和加盟餐廳提供方便快捷的互動平臺。本文基于實地考察數(shù)據(jù),主要運用卡方檢驗、列聯(lián)分析等統(tǒng)計學(xué)分析方法,以“餓了么”網(wǎng)站為實例研究,著重探究其在松江大學(xué)城的科學(xué)有效的運行模式,分析出了優(yōu)勢與不足,對其未來發(fā)展給出了相關(guān)建議。

    關(guān)鍵詞:外賣網(wǎng)站;松江大學(xué)城;卡方檢驗;餓了么

    一、緒論

    近幾年外賣網(wǎng)站風(fēng)起云涌,餓了么等幾大外賣網(wǎng)站陸續(xù)入駐松江大學(xué)城(以下簡稱“大學(xué)城”),大學(xué)城學(xué)生不斷的輾轉(zhuǎn)于各大外賣網(wǎng)站,外賣網(wǎng)站有著怎樣的發(fā)展現(xiàn)狀呢?

    餓了么創(chuàng)立于2009年的上海交大校園,從2010年開始有學(xué)者對其從宏觀角度描述了發(fā)展現(xiàn)狀。據(jù)商周刊的關(guān)于餓了么的最新文章《餓了么領(lǐng)跑在線外賣》可知,餓了么不但在整體份額領(lǐng)先,在校園和白領(lǐng)細(xì)分市場占有率均居首位。同時蔡鎏在《抓住身邊“懶人”的商機(jī)》中指出:“‘餓了么網(wǎng)站實現(xiàn)了訂餐服務(wù)的整合,……?!睆垊P蕓和齊霖在《搶外賣》中寫道:“餓了么在O2O外賣的市場份額被不斷擠壓,……?!?/p>

    僅僅短暫幾年,餓了么領(lǐng)先于餐飲O2O市場,既要面對激烈的競爭,又要保持自身良好的發(fā)展,終歸還是做到了快速發(fā)展,但并不代表背后有無可挑剔的發(fā)展戰(zhàn)略,相反問題不斷涌現(xiàn)。縱觀大多數(shù)文獻(xiàn)均是在宏觀理論層面上紀(jì)實性的描述外賣網(wǎng)站的發(fā)展,少有學(xué)者從細(xì)微切入點出發(fā)通過實際數(shù)據(jù)利用統(tǒng)計學(xué)方法對餓了么的發(fā)展情況作相應(yīng)分析??酌髅鞯摹娥I了么突圍》就紀(jì)實性地描述了餓了么的發(fā)展歷程,餓了么在發(fā)展的過程中不斷的遇到各方面的問題,同時在不斷的根據(jù)市場反應(yīng)來調(diào)整發(fā)展策略。

    那到底什么樣的策略才是真正有效的呢?小組成員認(rèn)為利用實地考研數(shù)據(jù),通過對市場進(jìn)行多角度的細(xì)化分析可助力餓了么的后期發(fā)展。在激烈的角逐中到底花落誰家?學(xué)生對外賣網(wǎng)站又有著怎樣的訴求呢?小組成員基于此做了實地考研。

    二、餓了么的現(xiàn)狀

    1.外賣網(wǎng)站的影響力

    根據(jù)有關(guān)行業(yè)報告,在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速催化下,近幾年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長,增速驚人,而高校大學(xué)生這個龐大的消費群體更是外賣網(wǎng)站市場的一大重心所在。大學(xué)城這個地處上海松江的大學(xué)園區(qū),擁有至少十萬的在校學(xué)生,其巨大的消費潛力自然不可小覷。在幾大外賣網(wǎng)站的輪番席卷下,近幾年訂外賣的習(xí)慣在大學(xué)城園區(qū)迅速盛行,那究竟各大外賣網(wǎng)站在大學(xué)城園區(qū)有著怎樣的市場現(xiàn)狀呢?為此對大學(xué)城的在校學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)的問卷調(diào)查。

    項目實踐中,小組成員針對大學(xué)城學(xué)生訂外賣的情況設(shè)計了調(diào)查問卷,利用現(xiàn)場填寫調(diào)查問卷的方式收集了四百多位學(xué)生的相關(guān)資料。對收集到的數(shù)據(jù),利用多元統(tǒng)計分析方法進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析處理。在獲取的所有調(diào)查問卷當(dāng)中,僅1.3%的受訪者明確表示從未使用過外賣網(wǎng)站,再次印證作為接受新事物能力較強(qiáng)的高校學(xué)生對外賣網(wǎng)站來說是不容忽視的消費群體。為考究市場,對用過外賣網(wǎng)站的樣本進(jìn)行了后續(xù)的分析。

    2.餓了么的市場占有率

    每個受訪者會偏愛某個外賣網(wǎng)站,對某網(wǎng)站的偏愛也表示使用它的頻率是最高的。由此得到了入駐大學(xué)城的幾大外賣網(wǎng)站的市場占有率條形圖(如圖1所示),據(jù)圖易得,餓了么以56.7%的市場占有率居于首位,美團(tuán)外賣以33.0%的市場占有率居于其后,同時餓了么和美團(tuán)外賣在大學(xué)城的市場占有率接近90%,可見大學(xué)城的外賣市場幾乎被餓了么和美團(tuán)外賣包攬。可見在大學(xué)城學(xué)生的心目中有超過半數(shù)的人群認(rèn)可并支持餓了么網(wǎng)站,那究竟是什么原因促使餓了么在大學(xué)城的市場有較為良好的現(xiàn)狀呢?從大學(xué)城市場來看,餓了么目前又存在哪些缺陷或不足呢?

    圖1 外賣網(wǎng)站在大學(xué)城的市場占有率

    三、餓了么的不足

    1.目前在校大學(xué)生的月均生活開支水平

    針對大學(xué)城在校學(xué)生的月均生活開支水平做了初步調(diào)查,根據(jù)數(shù)據(jù)繪制了餅圖(如圖2所示)。由圖易知,近90%的受訪者的月均生活開支是在人民幣兩千以內(nèi),同時近65%的受訪者的月生活開支在人民幣一千五以內(nèi)。眾所周知,上海的物價居于全國的首位,大學(xué)城既然是地處上海的校區(qū),生活成本自然相對較高,再者大學(xué)城學(xué)生每個月開支除餐飲以外,還有各種各樣的開銷,那么能夠用于餐飲的費用自然就不會特別富足。這樣看來,外賣網(wǎng)站爭相使用的價格戰(zhàn)能夠吸引學(xué)生眼球,自然也不足為奇,餓了么可從此出發(fā)制定能更好實現(xiàn)雙贏的運行方案。

    圖2 大學(xué)城在校學(xué)生的月生活開支水平概覽

    2.不同的居住地與月均使用外賣網(wǎng)站的次數(shù)

    大學(xué)城公寓分為六期,六期公寓分布著各個學(xué)校的學(xué)生,當(dāng)然還有學(xué)生居住在六期之外,不同居住地的周圍餐廳及餐飲種類是有明顯差別的,若周圍可選擇餐飲種類較少,那于情于理應(yīng)該更偏向使用可選擇餐飲種類較多的外賣網(wǎng)站,那到底不同居住地的學(xué)生使用外賣網(wǎng)站的次數(shù)是否有什么不同呢?為此將不同的居住地點和使用外賣網(wǎng)站的月均次數(shù)做了交叉列聯(lián)和卡方檢驗。

    根據(jù)卡方檢驗結(jié)果,由于檢驗P值為0.016(如圖3所示),小于顯著性水平0.05,月均使用外賣網(wǎng)站的次數(shù)是受到不同居住地點因素影響的。進(jìn)而由列聯(lián)分析結(jié)果可知,一期和二期公寓的學(xué)生相對來說月均使用外賣網(wǎng)站的次數(shù)較少,為什么會這樣呢?進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn),一期公寓為上經(jīng)貿(mào)學(xué)生的居住地,雖然一期公寓附近可選擇餐飲種類較少,但學(xué)習(xí)地點處于二期公寓對面,二期附近餐廳及餐飲廣場聚集較多,上外貿(mào)學(xué)生就餐極其方便,這也說明周圍可選擇餐飲種類較多的情況下,訂外賣的次數(shù)會相對較少。同時二期公寓是東華和上外學(xué)生的所在地,經(jīng)過長期的經(jīng)驗積累,在大學(xué)城學(xué)生認(rèn)知中上外和東華的學(xué)校食堂均是美食所在地,可選擇餐飲種類較為豐富,在一定程度上減少了二期學(xué)生訂外賣的必要性。

    圖3 不同居住地點和使用外賣網(wǎng)站的月均次數(shù)的卡方檢驗結(jié)果

    3.外賣送達(dá)時間與期望送達(dá)時間

    外賣網(wǎng)站毋庸置疑能夠在線上提供方便快捷的訂餐服務(wù),那線下送達(dá)的時間又是如何呢?是否達(dá)到了消費者的預(yù)期呢?對此將外賣送達(dá)的實際時間和受訪者的期望時間做了相關(guān)分析,根據(jù)列聯(lián)結(jié)果可得,仍有20%的受訪者的外賣送達(dá)的實際時間超過了自己的期望值。需要指出的是,這里所說的期望值是受訪者能接受的外賣送達(dá)的最長時間。也就是說,按照消費者期望送達(dá)的理想時間間隔來分析,這個數(shù)據(jù)會遠(yuǎn)不只20%。這揭露了一個事實,線下外賣送達(dá)的時間不盡如人意。外賣送達(dá)時間需在多方努力下盡量的縮短,這樣才能幫助網(wǎng)站提升用戶滿意度,從而增加用戶使用量。

    4.偏愛某個外賣網(wǎng)站的理由

    消費者偏愛某外賣網(wǎng)站的理由又是什么呢?列聯(lián)可得總體水平,占比最高的理由是64.3%的受訪者表示“已經(jīng)用習(xí)慣了”,其后依次是16.6%的“軟件界面簡潔”、14.1%的“鐘愛的飯店只入駐了此外賣網(wǎng)站”,9.2%的“支持付款方式較多”。

    從偏愛餓了么的受訪者來分析,69.3%是因為“已經(jīng)用習(xí)慣了”,其次16.2%是因為“軟件界面簡潔”。偏愛淘點點的受訪者中77.1%是因為“已經(jīng)用習(xí)慣了”,同時偏愛美團(tuán)外賣的受訪者中19%是因為“軟件界面簡潔”。餓了么與其它網(wǎng)站相比,首先在抓住用戶痛點方面不及淘點點,其次軟件界面簡潔方面不如美團(tuán)外賣,這均是餓了么需要加強(qiáng)與改進(jìn)的方向。餓了么與總體水平相比,8.6%是因為“支持付款方式較多”,低于總體水平9.2%,明顯餓了么需要增加支持付款方式,從而助力提高客戶忠誠度。

    四、促進(jìn)餓了么發(fā)展的有效措施

    1.使用某外賣網(wǎng)站訂餐的決定性因素

    分析發(fā)現(xiàn),高達(dá)76.5%的受訪者認(rèn)為優(yōu)惠力度大、性價比高的外賣網(wǎng)站更能獲得他們的青睞,其次11.9%的受訪者認(rèn)為便捷的付款方式是使用某外賣網(wǎng)站的決定性因素,可見網(wǎng)站的優(yōu)惠力度與便捷的付款方式在很大程度上可以幫助外賣網(wǎng)站爭取更多的消費群體。

    優(yōu)惠力度到底對消費者有多大的影響力呢?當(dāng)其他外賣網(wǎng)站有更優(yōu)惠的價格時,消費者會選擇更換正在使用的外賣網(wǎng)站嗎?73.5%的受訪者肯定表示會更換,與此同時,僅有9.2%的受訪者表示不會更換,易見優(yōu)惠力度在消費者的定向選擇上占取了相當(dāng)大的權(quán)重。大學(xué)城學(xué)生到底更加偏愛使用什么支付方式呢?78.7%的受訪者更加偏愛支付寶,14.5%的受訪者認(rèn)為微信支付更加方便快捷,這樣外賣網(wǎng)站理應(yīng)提供更加便捷友好的支付寶和微信支付。綜合來看,要想獲取大學(xué)城市場,再次證明餓了么在可承受范圍內(nèi)擁有誘人的優(yōu)惠力度和便捷的付款方式是其未來發(fā)展必不可少的發(fā)展舉措。

    2.網(wǎng)站的曬圖部分

    網(wǎng)站曬圖是消費者分享美食的平臺,通過曬圖可以達(dá)到信息共享的目的。調(diào)查顯示僅有11.2%的受訪者表示曬圖對其選擇外賣完全無影響,也就說明,絕大多數(shù)消費者在選擇外賣時或多或少會受到曬圖影響的。餓了么應(yīng)更加重視曬圖部分,為消費者提供更為優(yōu)良的分享平臺而努力,消費者就能通過他人的曬圖更好更放心的做出選擇。

    3.豐富入駐店家

    到底什么樣的飯店才能入消費者的眼呢?76.5%的受訪者認(rèn)為菜色好、合胃口的飯店更能抓住其眼球,其次,起送價低、性價比高的飯店更能吸引學(xué)生訂單。當(dāng)然,眾口難調(diào),更何況大學(xué)城的學(xué)生來自全國各地,口味偏好更是千差萬別,這樣更難同時滿足所有人的胃口,這就說明了找各種各樣的店家入駐的必要性。為給消費者更多更好的選擇,可以找一些人氣較旺的店家只簽約餓了么,這樣就能讓鐘愛這家飯店的消費者別無選擇。

    4.優(yōu)化外賣送達(dá)時間

    正如前面所討論,餓了么的線下外賣送達(dá)時間還差強(qiáng)人意,可主要從送餐人員、送餐線路方面著手探究外賣送達(dá)時間的優(yōu)化,應(yīng)該會獲得較好的運行方案,不再此贅述。

    5.學(xué)生訂餐理由方向

    掌握了學(xué)生會在怎樣的情況下選擇訂外賣的相關(guān)信息,就可以適時適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合具體情況優(yōu)化營銷方案。對學(xué)生的訂餐理由做多重應(yīng)答卡方檢驗得檢驗P值為0(如圖4所示),小于顯著性水平0.05,學(xué)生選擇訂外賣的所有可能性之間存在顯著差異。

    圖4 學(xué)生選擇外賣網(wǎng)站訂餐的理由的卡方檢驗結(jié)果

    同時將學(xué)生訂餐理由和月均使用網(wǎng)站的次數(shù)做卡方檢驗得檢驗P值為0.021(如圖5所示),小于顯著性水平0.05,訂餐理由和月均使用網(wǎng)站的次數(shù)之間有顯著的差異性。為抓住學(xué)生需求,提高用戶忠誠度,應(yīng)對不同的訂餐理由作深入了解,據(jù)此制定不同的運營方案,來幫助獲取更高的用戶使用量。

    圖5 學(xué)生訂餐理由和使用外賣網(wǎng)站的月均次數(shù)的卡方檢驗結(jié)果

    五、發(fā)展前景預(yù)測

    在目前的發(fā)展?fàn)顩r下,52.2%的受訪者表示在今后會繼續(xù)或更多的使用餓了么,現(xiàn)狀較為良好。若采取上述促進(jìn)餓了么發(fā)展的有效措施,必提高用戶忠誠度以及增加用戶使用量,在未來的大學(xué)城市場競爭中才能搶奪更大的市場蛋糕,餓了么的發(fā)展拭目以待。

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