諾基亞的哀怨

◎ 蔡恩澤

（晶蘇傳媒，南京210019）

諾基亞的哀怨

◎ 蔡恩澤

（晶蘇傳媒，南京210019）

在對(duì)智能手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)投入資源卻依然深陷泥潭之后，微軟正式宣布將對(duì)手機(jī)硬件業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，并最多裁員7800人。同時(shí)將對(duì)諾基亞設(shè)備及服務(wù)業(yè)務(wù)獲得的資產(chǎn)減值約76億美元，并記入7.5億至8.5億美元的重組費(fèi)用。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了微軟當(dāng)年收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的總支出，此舉也向市場表明微軟正式放棄諾基亞。但是不得不感嘆的是諾基亞這個(gè)曾經(jīng)的帝王，淪落到如此悲催的下場。

今年7月8日，微軟宣布計(jì)劃裁員7800人，其中大部分為諾基亞員工，并將諾基亞手機(jī)有關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)減記約76億美元，這一數(shù)字甚至比當(dāng)初微軟收購諾基亞手機(jī)時(shí)的全部價(jià)值還要多.而之前，微軟已宣布負(fù)責(zé)微軟硬件和Lumia手機(jī)的前任諾基亞公司首席執(zhí)行官史蒂芬·埃洛普將離開微軟。這些戰(zhàn)略、人事、財(cái)務(wù)上的重大調(diào)整向市場明白無誤地表明：微軟將徹底放棄諾基亞，從而結(jié)束一段不到兩年充滿哀怨的“婚姻”。

同為天涯淪落人

微軟前幾年時(shí)運(yùn)不濟(jì)，先是與裹挾了全球IT產(chǎn)業(yè)近30年的Wintel聯(lián)盟恩斷情了，微軟和英特爾因各自的“婚外戀”終于分手，繼而在全球大部分市場放棄已經(jīng)運(yùn)行13年的MSN，緊接著又讓一張辛苦購得的王牌Hotmail最終變成可有可無的雞肋。1998年，當(dāng)微軟用上億美元買下Hotmail時(shí)，它擁有3.5億活躍用戶，其與MSN的融合使后者一躍成為全球排名前三的門戶網(wǎng)站，如今MSN和Hotmail這對(duì)難兄難弟將一同退出歷史舞臺(tái)。

兩年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮撲面而來，但微軟發(fā)力較晚，又腳腳踩空，好不容易弄出一款平板電腦Surface，又因美國脫口秀女皇奧普拉·溫弗里用蘋果iPad在推特上宣傳微軟的Surface，自擺烏龍而鬧出笑話。當(dāng)年的IT巨無霸微軟漸漸失去英雄氣概，倒是讓蘋果、谷歌、Facebook和亞馬遜這些后來者叱咤風(fēng)云。

十年前，諾基亞是引領(lǐng)手機(jī)時(shí)代潮流的，那時(shí)蘋果還是一只“跟屁蟲”，十年后，諾基亞不僅痛失行業(yè)老大的寶座，還在2012年全球智能手機(jī)十強(qiáng)排行榜中扮演殿后的角色。當(dāng)諾基亞手機(jī)成為諾基亞公司的“雞肋”時(shí)，諾基亞醒得有點(diǎn)遲。

同為天涯淪落人，共同的命運(yùn)將微軟和諾基亞撮合到一起，一個(gè)缺少硬件支撐，一個(gè)缺少軟件助威，于是諾基亞投懷送抱，微軟以71.7億美元將諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)及其專利組合攬入懷中。

甩掉諾基亞手機(jī)這個(gè)包袱，諾基亞公司輕裝上陣，利用手中尚存的在移動(dòng)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)、地圖和位置，在前沿科技上繼續(xù)創(chuàng)新。

去諾基亞化

但是蜜月剛過，微軟就露出兇惡的嘴臉，2014年7月17日，微軟新任首席執(zhí)行官薩提亞·納德拉宣布，將在今后一年內(nèi)削減1.8萬個(gè)工作崗位。令人始料未及的是，這1.8萬個(gè)裁員名額中竟有70%留給被微軟收購?fù)瓿蛇€不到3個(gè)月的諾基亞。值得關(guān)注的是，70%的裁員名額約占諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)員工的一半，一年后又裁員7800人，主要還是針對(duì)諾基亞員工。這意味著，隨著微軟裁員計(jì)劃的最終完成，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)將因大部分員工下崗而命懸一線。

微軟如此蹂躪排擠諾基亞，欲置之死地而后快，究竟是何用意呢？這要從當(dāng)初微軟收購諾基亞說起。2013年8月，內(nèi)外交困的諾基亞急于割肉賣身，出售已成“雞肋”的手機(jī)業(yè)務(wù)。精明的微軟頗有眼光，認(rèn)為雖然諾基亞走下坡，發(fā)展低迷，但其擁有的技術(shù)、專利以及手機(jī)制造商的經(jīng)驗(yàn)，還有銷售渠道，都是難得的財(cái)富，恰好是要打入手機(jī)硬件市場的微軟所欠缺的，于是斷然斥資收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)及其專利組合。

可事實(shí)上，諾基亞并非是“一只下蛋的母雞”，而是“一塊燙手的山芋”。在完成并購后，微軟感到前所未有的財(cái)務(wù)壓力，裁員或是為削減支出。由于諾基亞的拖累，微軟2014年第四財(cái)季虧損7億美元。2015年6月全球Windows Phone的市場份額降到2.29%，而在2013年8月，這個(gè)數(shù)值還是3.5%。經(jīng)過近一年的收購整合，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)仍然處于虧錢狀態(tài)，很明顯諾基亞拖累了微軟。

微軟前任首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默在離任前對(duì)微軟做了一次脫胎換骨的戰(zhàn)略重組，定下“設(shè)備+服務(wù)“的轉(zhuǎn)型方向，希望微軟實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的華麗轉(zhuǎn)身。薩提亞·納德拉上任后，傳遞出新的改革路線，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苿?dòng)和云計(jì)算”，他在一份公告中表示“我們正在加強(qiáng)核心，即在以移動(dòng)和云計(jì)算為優(yōu)先的世界里成為一家效率和平臺(tái)公司”。納德拉對(duì)諾基亞很不待見，諾基亞就像是微軟買來的丫鬟，召之即來，揮之即去，最終被趕出家門，以平衡其通過Windows操作系統(tǒng)和Office辦公軟件等構(gòu)建起來的軟件生態(tài)。

微軟蹂躪諾基亞還有一個(gè)壞心眼，就是諾基亞Nokia X系列手機(jī)使用的是微軟的宿敵谷歌的Android操作系統(tǒng)。盡管Nokia X在微軟手機(jī)中挑大梁，但它的Android身份與微軟的Windows Phone系統(tǒng)格格不入。諾基亞就像降將一樣，帶著敵營的標(biāo)志，近乎背叛，微軟當(dāng)然看著不舒服，必欲予以清洗。事實(shí)上，Nokia X系列手機(jī)已被微軟宣布放棄，已發(fā)布的該系列手機(jī)產(chǎn)品并入Lumia部門。

沉痛的教訓(xùn)

諾基亞投靠微軟卻落得如此悲涼的下場，不堪回首。微軟收購諾基亞手機(jī)那天，人們就預(yù)感到諾基亞只是“填房”角色。但既有今日，何以當(dāng)初？諾基亞割肉賣身，其手機(jī)品牌灰飛煙滅，留下沉痛的教訓(xùn)。

諾基亞曾傲視群雄，卑睨天下，以為“一招鮮吃遍天”，背著行業(yè)“帶頭大哥”的包袱。當(dāng)年在蘋果iOS系統(tǒng)和谷歌Android系統(tǒng)風(fēng)生水起時(shí)，昔日的手機(jī)制造王者放不下高貴身份去擁抱，傲慢扼殺了諾基亞的創(chuàng)新精神。

況且諾基亞放棄塞班系統(tǒng)和Meego系統(tǒng)，而把軟件主導(dǎo)權(quán)交給微軟，自己化身硬件廠商，從一個(gè)極端走到另一個(gè)極端，這個(gè)思維本身就背離了正確方向。

當(dāng)諾基亞陶醉于頭頂?shù)墓猸h(huán)飄飄然之時(shí)，蘋果、黑莓等曾經(jīng)的追隨者卯足了勁追上來。從產(chǎn)品影響力來看，幾年前，諾基亞就已角色反串，從當(dāng)初的領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，即便是它全力打造的最新智能手機(jī)N8，也不得不承認(rèn)其技術(shù)定位是蘋果iPhone的追隨者，自身產(chǎn)品已經(jīng)喪失了領(lǐng)導(dǎo)力。

在傲慢心理挾持之下，諾基亞的市場嗅覺顯得十分麻木。當(dāng)手機(jī)成為消費(fèi)者不斷追求功能完善的精神炫耀時(shí)，成為市場淘汰周期極短的快速消費(fèi)品時(shí)，市場制勝的法寶不再是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”。作為曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者，諾基亞手機(jī)在市場上的霸主地位無人可撼，大家都跟著它跑，它卻不緊不慢地踱著四方步，甚至像龜兔賽跑中的兔子一樣躺在大樹下睡大覺，一覺醒來，揉著惺忪睡眼四處張望尋找對(duì)手時(shí)，蘋果早已從它身邊擦肩而過，將其甩到身后。盡管諾基亞擁有全球最強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，卻錯(cuò)過了發(fā)展智能型手機(jī)的新機(jī)會(huì)。后來干脆破罐破摔，將手機(jī)業(yè)務(wù)賣給狡詐的微軟。

現(xiàn)在諾基亞等于是被掃地出門的“棄婦”，與微軟生養(yǎng)的“混血兒”Lumia手機(jī)也被微軟獨(dú)占，諾基亞品牌的痕跡蕩然無存，從此退出歷史舞臺(tái)，最終淪為微軟戰(zhàn)略調(diào)整的犧牲品。

其實(shí)在諾基亞之前，摩托羅拉已有前車之鑒。2011年谷歌花費(fèi)125億美元買下摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)，當(dāng)摩托羅拉成為囊中之物后，谷歌按部就班地蹂躪摩托羅拉，先是暴力裁員，被勒令全球裁員20%，繼而關(guān)閉或合并90家運(yùn)營機(jī)構(gòu)的1/3，精簡產(chǎn)品線，接著又關(guān)停辦事處和研發(fā)中心，并退出未能盈利的市場，還出售工廠和非核心業(yè)務(wù)。到了2014年初，眼看谷歌把摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)的肉啃的差不多了，只剩下一堆骨頭，谷歌又以29億美元的價(jià)格把摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)賤賣給聯(lián)想。

目前，賣了手機(jī)業(yè)務(wù)的諾基亞一門心思深耕網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、Here地圖及高科技，試圖由“硬”轉(zhuǎn)“軟”，將自己打造成一家互聯(lián)網(wǎng)公司。也有消息說，諾基亞正在研發(fā)一款適應(yīng)5G的軟屏智能手機(jī)，2016年將面世。屆時(shí)，諾基亞的回馬槍將直接與包括微軟在內(nèi)的市場宿敵正面交鋒，以報(bào)一箭之仇。

（作者為晶蘇傳媒首席分析師）