量身定制IR計(jì)劃

鄭偉

成功的IRO，無(wú)論其部門結(jié)構(gòu)如何，都擅長(zhǎng)向不同的利益相關(guān)者提供他們需要的信息，增加他們對(duì)公司的全面了解和對(duì)公司的價(jià)值肯定。

成熟資本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明，積極提供一貫而專注的投資者關(guān)系計(jì)劃，是上市公司管理層用以改善公司形象、提高公司對(duì)投資者吸引力的理想方式之一。無(wú)論是從頭開(kāi)始構(gòu)建投資者關(guān)系部門，還是重新對(duì)現(xiàn)有的IR計(jì)劃進(jìn)行大的提升，這期間進(jìn)行的分析總是圍繞這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：需要IRO實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)究竟是什么？ 本文從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，一是關(guān)注投資者關(guān)系計(jì)劃的核心內(nèi)容，二是尋找可用的工具和資源。

建立IR部門或更新IR計(jì)劃

本文的第一部分重點(diǎn)關(guān)注制定或更新IR計(jì)劃時(shí)要考慮哪些重要因素，并提供了IR部門可以利用的工具和資源，以及如何使這些工具和資源的價(jià)值最大化。

IR的目標(biāo)是什么？

對(duì)于一家公司而言，聘請(qǐng)一位IRO并成立專門針對(duì)投資者關(guān)系管理部門的目的不外乎與以下三種情況相關(guān)：一是公司即將或最近剛完成IPO，或者公司即將進(jìn)行或最近剛完成分拆，再或者是該公司意識(shí)到，除了首席財(cái)務(wù)官之外，由全職的、完全理解公司業(yè)績(jī)和策略的人來(lái)為分析師和投資者提供公司相關(guān)信息的重要性。

界定IR范圍

一旦決定了成立專門的內(nèi)部IR部門，就要對(duì)部門的職能范圍進(jìn)行界定。IR部門的職能具有一定的跨越性：一方面具有行政性，另一方面又具有高度的積極性。一個(gè)真正負(fù)責(zé)的IR部門會(huì)將透明度和參與度放在工作的首位。IRO將作為股東、賣方分析師和財(cái)經(jīng)媒體的主要聯(lián)系人，同時(shí)也會(huì)決定外界訪問(wèn)其他公司成員的時(shí)間和地點(diǎn)。IR預(yù)算有著極大的差別，這直接影響到IR部門的人事配置和IR活動(dòng)的開(kāi)展范圍。

IR計(jì)劃內(nèi)容

每一項(xiàng)IR計(jì)劃的核心都關(guān)系到對(duì)公司信息的獲取和對(duì)管理人員的接近。而最基本的部分應(yīng)該是在公司網(wǎng)站上有專門的IR內(nèi)容板塊，還可以有IR應(yīng)用軟件作為補(bǔ)充。能夠讓網(wǎng)站瀏覽者直接在網(wǎng)站上的突出位置看到IR部門的電話號(hào)碼和電子郵件地址。其他的社交媒體工具和聯(lián)系方式也值得加以考慮。

其他的IR內(nèi)容還包括：

季度業(yè)績(jī)發(fā)布：某些行業(yè)還會(huì)另外發(fā)布一些關(guān)鍵的業(yè)績(jī)指標(biāo)，例如月度同店銷售報(bào)告。

季度電話會(huì)議，雖然沒(méi)有強(qiáng)制性規(guī)定，但仍被廣泛采用，并建議進(jìn)行錄像和速記。還可以借助補(bǔ)充信息平臺(tái)對(duì)電話會(huì)議的要點(diǎn)進(jìn)行突出強(qiáng)調(diào)或提供補(bǔ)充性信息。

舉辦新聞發(fā)布會(huì)或披露提交給證券交易委員會(huì)的其他重要信息，其中最重要的是盈余預(yù)告和股息聲明。

證監(jiān)會(huì)要求的申報(bào)文件，如10-K、10-Q和委托代理書等，還要有紙質(zhì)的復(fù)印本可以郵寄給股東。

年度股東大會(huì)。

一方面，IR工作計(jì)劃要考慮到機(jī)構(gòu)投資者和分析師的其他需求。圍繞他們的活動(dòng)包括投資者日、電話會(huì)議后續(xù)跟蹤、分析師會(huì)議、非交易路演以及總部或工廠參觀活動(dòng)。IRO可以參加與機(jī)構(gòu)法人股東公司治理人員或評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的會(huì)見(jiàn)活動(dòng)。

另一方面，散戶投資者的需求也不能忽視，他們的需求因人而異。這類投資者需要的幫助主要集中在股票轉(zhuǎn)讓、股票憑證或股息支票丟失等相關(guān)問(wèn)題上。根據(jù)公司對(duì)散戶投資者的關(guān)注度可能會(huì)有所不同，建議投資者關(guān)系部門多組織散戶投資者會(huì)議。財(cái)經(jīng)媒體可能會(huì)對(duì)高層管理人員進(jìn)行采訪或業(yè)界專家可能有些疑問(wèn)需要解答。公司方面也可能需要主動(dòng)找媒體進(jìn)行報(bào)道，或參與行業(yè)調(diào)查、論壇或會(huì)議。

最后，還需要協(xié)調(diào)好和公司管理層及董事會(huì)的關(guān)系。借助演講或報(bào)告，由他們針對(duì)投資界的問(wèn)題給予反饋，解讀公司股票交易和所有權(quán)變化趨勢(shì)（包括定期的和出現(xiàn)不正常的活動(dòng)時(shí)或者維權(quán)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)），并對(duì)市場(chǎng)同行公司、競(jìng)爭(zhēng)格局和宏觀經(jīng)濟(jì)或社會(huì)趨勢(shì)發(fā)布市場(chǎng)分析報(bào)告。

結(jié)論

每一位IRO都必須針對(duì)自己公司的特定需求建立自己的部門，這個(gè)部門能夠在既定的人員和財(cái)務(wù)資源下保持良好運(yùn)轉(zhuǎn)。由于可能存在的種種變量，放之四海而皆準(zhǔn)的部門結(jié)構(gòu)或工作方法是不存在的。同時(shí)還應(yīng)該注意的是，IR部門通常是由長(zhǎng)期擔(dān)任此職務(wù)的專業(yè)人士和未來(lái)培訓(xùn)而進(jìn)行輪崗的員工組成的。

這種結(jié)構(gòu)直接影響著對(duì)外功能和職責(zé)的分配。但無(wú)論是怎樣的部門結(jié)構(gòu)，每一位成功的IRO都擅長(zhǎng)向不同的利益相關(guān)者提供他們最需要的信息，使他們對(duì)自己的公司有更全面的了解和必要的肯定。

IR計(jì)劃的執(zhí)行

在確定了IR工作范圍后，就要開(kāi)始關(guān)注工作計(jì)劃的執(zhí)行。知識(shí)淵博、誠(chéng)實(shí)坦率的IRO會(huì)得到股東和分析師的高度認(rèn)可，這種認(rèn)可和肯定是IRO實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化的有力保障。

內(nèi)部

內(nèi)部資源的獲取往往是免費(fèi)的并且觸手可及，因此，在整個(gè)公司中與各部門建立良好的關(guān)系對(duì)于獲取重要信息至關(guān)重要。你永遠(yuǎn)無(wú)法通過(guò)閱讀報(bào)告就能夠充分理解事件背后以及公司發(fā)展趨勢(shì)的核心驅(qū)動(dòng)力；只有同那些直接參與事件本身的人進(jìn)行對(duì)話，才能獲得最有價(jià)值的信息。

公司的規(guī)模和地理范圍對(duì)于IRO在公司內(nèi)部建立聯(lián)系的能力有著重要的影響，因此，贏得最高管理層對(duì)你工作的支持是非常重要的。

最后，利用同事獲取的外部資源來(lái)對(duì)直接獲取的信息加以補(bǔ)充，這些外部資源包括商業(yè)出版物、行業(yè)研究和競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等。

外部

本文無(wú)法對(duì)所有的外部資源和服務(wù)供應(yīng)商給予足夠的描述，但下面的列表提供的服務(wù)和資源是IRO應(yīng)該重點(diǎn)考慮在內(nèi)的：

同行披露：競(jìng)爭(zhēng)性信息的主要來(lái)源。

賣方研究：另一個(gè)重要的信息來(lái)源，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到你的公司、同行和公司所在的行業(yè)。另外，賣方宏觀經(jīng)濟(jì)報(bào)告對(duì)于理解更宏觀的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)是非常有用的。

商業(yè)出版物：跟上行業(yè)發(fā)展腳步的一個(gè)重要途徑。

股票監(jiān)測(cè)服務(wù)：這些服務(wù)商對(duì)你公司股價(jià)的周期性變化進(jìn)行分析，并對(duì)交易模式進(jìn)行跟蹤。同時(shí)，他們還提供有用的目標(biāo)投資者信息，從而增加公司推廣的有效性和會(huì)見(jiàn)買方的準(zhǔn)確性。

證券交易所和交易平臺(tái)：這兩個(gè)地方的個(gè)人投資者都可以針對(duì)股票交易模式和異常交易活動(dòng)提供有益的見(jiàn)解。

財(cái)務(wù)報(bào)告印刷商和EDGAR檔案管理公司：這些公司處理并打印那些關(guān)鍵的財(cái)務(wù)文件，如10Ks及年會(huì)材料，并負(fù)責(zé)這些文件的郵寄，同時(shí)還會(huì)通過(guò)DGAR系統(tǒng)處理證券交易委員會(huì)的申請(qǐng)文件。

代理律師：用于與股東年會(huì)或其他特殊會(huì)議的聯(lián)系。他們對(duì)個(gè)人股東代理權(quán)進(jìn)行收集代理，并向他們宣傳買方權(quán)益，有利于公司制定正確的治理決策。

過(guò)戶代理人：他們處理所有的股份轉(zhuǎn)讓和股息支付事宜。

新聞電訊服務(wù)：用于規(guī)范新聞傳播方式，以滿足公平披露法規(guī)。

年度報(bào)表設(shè)計(jì)師和圖表設(shè)計(jì)師：他們提供書面或藝術(shù)的支持。

財(cái)經(jīng)傳播咨詢公司：這些公司提供的服務(wù)非常廣泛。典型的服務(wù)都與IRO相關(guān)，例如媒體監(jiān)測(cè)、財(cái)經(jīng)媒體公共關(guān)系、媒體培訓(xùn)、危機(jī)溝通顧問(wèn)和投資者感知研究等。

IR資源：全美投資者關(guān)系協(xié)會(huì)（NIRI）是全球最大的投資者關(guān)系職業(yè)協(xié)會(huì)；選擇大學(xué)的相關(guān)課程；IR Magazine的出版商和一些賣方公司也贊助很多有用的會(huì)議。此外，提供律師咨詢和會(huì)計(jì)服務(wù)的相關(guān)機(jī)構(gòu)也經(jīng)常舉辦有用的會(huì)議或出版有價(jià)值的刊物。

結(jié)論

第二部分為IR從業(yè)者提供了影響投資者關(guān)系的一些關(guān)鍵因素和主要資源。每一個(gè)IR部門的設(shè)計(jì)都要反映出其獨(dú)特需求和公司的企業(yè)文化。成功的IRO，無(wú)論其部門結(jié)構(gòu)如何，都擅長(zhǎng)向不同的利益相關(guān)者提供他們需要的信息，增加他們對(duì)公司的全面了解和對(duì)公司的價(jià)值肯定。

（本文經(jīng)英國(guó)《IR Magazine》獨(dú)家授權(quán)翻譯刊登，IR Magazine是全球唯一一個(gè)專注于公司和投資者關(guān)系的出版物。）