跨境電商：虛火背后的冷思考

麥婉華

跨境電商，指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成信息或商品交易的國際商業(yè)活動。過去，其身份不明不白，一直到近年來狀況才得到改變。

“如果想買境外或國外進口的保稅商品，不能從店里直接帶走。你需要在網(wǎng)上下單購買，通過郵遞的方式寄送到家?！碑?dāng)記者走進位于廣州市珠江新城的某跨境電商體驗店時，店員介紹道。在店內(nèi)，只見商品被集中擺放在左側(cè)，按照完稅的價格出售。而右側(cè)的墻面上則布滿了一張張商品的圖片，圖片底下貼著條形碼，并寫著“抄下條形碼到服務(wù)臺買單，滿88元包郵，每筆訂單稅額不超過50元海關(guān)免稅”。

2015年3月24日，中共中央政治局審議通過廣東、天津、福建自由貿(mào)易試驗區(qū)總體方案，深化上海自由貿(mào)易試驗區(qū)改革開放方案。因著政策與地理的優(yōu)勢，廣東珠三角地區(qū)建立了多家跨境電商企業(yè)，并開設(shè)實體店，供人們現(xiàn)場體驗。

“過去，人們欲購境外、國外原裝進口產(chǎn)品，會因為價格便宜而到香港、澳門購買。但現(xiàn)在透過跨境電商的渠道，在國內(nèi)也能實現(xiàn)直接購買原裝進口商品。所以近年來，‘跨境電商’這一新詞被越來越多人知曉?！敝袊髷?shù)據(jù)和智慧城市研究院華南分院、廣州國際創(chuàng)新城智慧產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)孵化器電子商務(wù)部經(jīng)理董斌說。

從灰色地帶到合法身份

跨境電商指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成信息或商品交易的國際商業(yè)活動，分為出口跨境電商與進口跨境電商兩大部分。近十年來，兩者都在一直發(fā)展，但直到近幾年才成為人們熟知的名詞。

跨境電商新媒體雨果網(wǎng)特約觀察員、海貿(mào)會高級顧問李鵬博認(rèn)為，2005年可稱為出口跨境電商的元年。當(dāng)時，中國真正第一個跨境電商平臺敦煌網(wǎng)剛上線。2010年則到了群雄爭霸的時代。其中一個標(biāo)志性事件是著名跨境電商蘭亭集勢于2013年在美國上市，它是第一家在國外上市的中國跨境電商企業(yè)。2015年，出口跨境電商進入了新格局。具體表現(xiàn)為模式創(chuàng)新的涌現(xiàn)、新興國家平臺的崛起、品牌化進一步滲透等。

出口跨境電商是面向國外的，把中國的貨物最大效益地銷往其他國家。而進口跨境電商則與每個中國人息息相關(guān)。

2000年后，越來越多的中國人有機會到國外留學(xué)甚至工作。一開始他們會給親朋好友帶國外的商品，到后來則演變成產(chǎn)業(yè)，一批人專門幫國內(nèi)的人買國外商品，也就是“代購”。2005年，“海淘”開始出現(xiàn)，國內(nèi)可以使用銀聯(lián)卡直接支付購買國外網(wǎng)站上的貨物。但這些行為存在一定風(fēng)險，因為他們是通過禮物的方式郵遞回國，回避了稅收的問題。

可見，進口跨境電商一開始存在灰色地帶，身份不明不白。一直到2012年，這種狀況才得到改變。

2012年3月，商務(wù)部首先出臺《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺開展對外貿(mào)易的若干意見》，它要求各級商務(wù)主管部門積極推動解決跨境電商中的通關(guān)、退稅等政策性問題。隨后一直到2015年1月，國務(wù)院辦公廳、商務(wù)部、發(fā)改委、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局、外管局、財務(wù)部及稅務(wù)總局共出臺了14份相關(guān)政策文件，來鼓勵和規(guī)范跨境電商行業(yè)。

截至2014年10月，海關(guān)總署已批準(zhǔn)全國7個城市開展跨境電商進口試點，分別是鄭州（新鄭綜合保稅區(qū)、河南保稅物流中心）、寧波（寧波保稅區(qū)）、杭州（杭州出口加工區(qū)）、上海（上海自貿(mào)區(qū)）、重慶（兩路寸灘保稅港區(qū)）、廣州（南沙保稅港區(qū)、白云機場綜合保稅區(qū)）和深圳（前海灣保稅港區(qū)）。

進口：各路人馬湊熱鬧

“在廣州大學(xué)城上學(xué)的一個學(xué)生有創(chuàng)業(yè)的設(shè)想，但不知道向哪個方面發(fā)展。恰好，廣州國際創(chuàng)新城智慧產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)孵化器最近有開通了往返香港的直通巴士。于是我建議他去香港交流一下?；貋砗?，我問他有什么體會。他說，去的時候七大媽八大姨都找他幫忙帶奶粉、紙尿褲什么的。他有個想法，能不能把香港的奶粉或國外在香港待售的母嬰產(chǎn)品，拿到國內(nèi)進行銷售。而我們在南沙與珠江船務(wù)合作有保稅倉，可以調(diào)用里面的進口貨物。因此決定，我們利用保稅倉提供貨源，學(xué)生進行營銷，這是做進口跨境電商的一種模式。”董斌說。

據(jù)了解，近幾年來跨境電商行業(yè)發(fā)展迅速。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2014年中國跨境電商交易規(guī)模約為4.2萬億元人民幣，比2013年增長33.3%；從進出口結(jié)構(gòu)看，2014年中國跨境電商中出口占比達到85.4%，進口比例14.6%。數(shù)據(jù)分析，2010年到2014年中國跨境消費增長翻了十番。

李鵬博分析，進口跨境電商在2014年由于媒體、資本和政策推動，突然“火得不得了”，且進口跨境電商的蛋糕比較誘人。業(yè)內(nèi)人士估算，2013年中國海淘代購市場交易規(guī)模達700億元，2014年該交易規(guī)模翻倍，超過1400億元。

“進口跨境電商吸引了阿里巴巴、京東、蘇寧易購、1號店等‘高富帥’的參與，也招來了不少‘屌絲’級別的個人創(chuàng)業(yè)者，如成立不久的海貓季，有已運作多年、銷售額過億的洋碼頭等?！崩铢i博說。

董斌也認(rèn)為這幾年跨境電商炒得很火，但很大程度上也有“虛火”的嫌疑，引來了不少企業(yè)跟風(fēng)進入行業(yè)的現(xiàn)象。“這兩年我參加了不少跨境電商的論壇、博覽會，他們分享經(jīng)驗時這個說要建立品牌，那個說價格要有優(yōu)勢，沒有形成一套專業(yè)的模式。其實，成功經(jīng)驗的例子并不多，除了近年來蘭亭集勢的上市外，也很少有做跨境電商特別成功的。當(dāng)然，并不是說進口跨境電商的蛋糕不大，但也需要考慮供求關(guān)系。當(dāng)什么企業(yè)都說要進入跨境電商領(lǐng)域的時候，這個行業(yè)必會競爭更大，優(yōu)勝劣汰更嚴(yán)重?！?/p>

出口：人才少，門檻高

除了跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重外，跨境電商發(fā)展還有一個難點是人才的缺乏。阿里巴巴跨境電商年中千人大會主講講師、廣外（卡粵）跨境電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園技術(shù)總監(jiān)周洪舉例，在阿里巴巴某個海外頁面曾出現(xiàn)過一件烏龍事——由于賣家翻譯俄文時由軟件直接翻譯，不時會產(chǎn)生差錯。有一次，一個賣中國制造牛仔褲的頁面把“牛仔褲”翻譯成了“帶有四個口袋的瓶子”。國外買家感到莫名其妙，有人冒險買了東西后發(fā)郵件問到：“你賣的確定是牛仔褲而不是瓶子吧？”

“語言能力是一個關(guān)鍵點，如果能懂得某些海外比較大市場的外語，如俄文、西班牙文、法文、阿拉伯語等都很有競爭力。另外，跨境電商的業(yè)務(wù)還會涉及到國外的法務(wù)，如商標(biāo)、外包裝、發(fā)明專利和知識產(chǎn)權(quán)法等。而不同國家的法律跟中國又有很大不同，所以這方面人才并不多?！敝芎檎f。

出口跨境電商賣家面對的市場非常大、非常復(fù)雜。這意味著深入研究每個市場的特性、有針對性推出產(chǎn)品和服務(wù)很關(guān)鍵。同一種產(chǎn)品和銷售方法應(yīng)對不同國家的消費者并不可取。

董斌認(rèn)為，要做好出口跨境電商，有海外市場的本地化團隊非常有必要?！胺g只是比較初級的配備，而擁有本地化團隊則可以了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、市場需求、購買習(xí)慣等，這樣才能最大程度地提供當(dāng)?shù)匦枰纳唐??！?/p>

編輯/陳標(biāo)華