現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言的穿越式應(yīng)用

王翠梅

（巨野縣房地產(chǎn)管理局，山東菏澤274900）

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言的穿越式應(yīng)用

王翠梅

（巨野縣房地產(chǎn)管理局，山東菏澤274900）

傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言因其在藝術(shù)傳承中所具有的獨(dú)特價(jià)值及地位，而受到現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)師的推崇。然而傳統(tǒng)書法形式所具有的倫理觀念、摹古創(chuàng)作觀念、對(duì)字形表現(xiàn)的執(zhí)著等與現(xiàn)代文明和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)及產(chǎn)品宣傳、營(yíng)銷存在矛盾的特征，又變相影響了現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)用。基于此，本文以傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言的穿越型應(yīng)用為基礎(chǔ)，重點(diǎn)圍繞傳統(tǒng)書法形式在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用的與時(shí)俱進(jìn)性的提升展開論述。

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)書法；視覺(jué)藝術(shù)

作為迥異的兩個(gè)藝術(shù)范疇，書法相對(duì)于平面設(shè)計(jì)而言屬于一門相對(duì)純粹的，更能充分體現(xiàn)中國(guó)特有審美意識(shí)的藝術(shù)活動(dòng)。然而從表達(dá)方式角度而言，傳統(tǒng)書法或是無(wú)拘無(wú)束、率性自為，或是雋永委婉、灑脫豪邁的表現(xiàn)方式，均是屬于書法家個(gè)人的創(chuàng)造，而此種創(chuàng)造性與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)所需要的有意識(shí)、有計(jì)劃的針對(duì)人類生活各個(gè)層面進(jìn)行思考并提出對(duì)應(yīng)解決方案的設(shè)計(jì)方式極具有相似性。以創(chuàng)新為基礎(chǔ)進(jìn)行二者的有機(jī)結(jié)合，不僅可以使傳統(tǒng)書法以現(xiàn)代形式進(jìn)行全新生命力的煥發(fā)和呈現(xiàn)，更能將傳統(tǒng)書法所承載的歷史和文化以嶄新的形式進(jìn)行表現(xiàn)。因此，從本質(zhì)而言兩者的現(xiàn)代型融合及傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言的穿越性發(fā)展具有實(shí)踐性和極大的藝術(shù)價(jià)值性。

一、平面設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言穿越式應(yīng)用的歸類選擇

（一）對(duì)傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言的挖掘性繼承

（二）對(duì)現(xiàn)代書法形式語(yǔ)言的完整型選擇

中國(guó)的國(guó)際化發(fā)展以20世紀(jì)80年代為分割點(diǎn)，自80年代開始西方藝術(shù)逐步傳入中國(guó)，繼而中國(guó)傳統(tǒng)書法出現(xiàn)了現(xiàn)代書法的分類，并正式向傳統(tǒng)書法形式提出了挑戰(zhàn)。現(xiàn)代書法表現(xiàn)形式作為對(duì)傳統(tǒng)書法的繼承，在融入西方思想和西方文化后，按照現(xiàn)代化發(fā)展所需要的文明和文化要求及表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出了具有自身現(xiàn)代化風(fēng)格的表現(xiàn)形式。相比較傳統(tǒng)書法所承載的文明和表現(xiàn)方式，現(xiàn)代書法要求突破人倫和道德，并形成一種隸屬于藝術(shù)家的具有個(gè)人性格和情感的藝術(shù)表現(xiàn)方式，其要求書法表現(xiàn)必須脫離文字的表象，并對(duì)文字形成解構(gòu)，比如將書法轉(zhuǎn)變成構(gòu)圖、線條、黑白、墨色、空白等表現(xiàn)模式。這與傳統(tǒng)書法中所要求的人文倫理觀念、摹古創(chuàng)作觀念等明顯不協(xié)調(diào)。考慮到現(xiàn)代書法的起源時(shí)間和現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的出現(xiàn)時(shí)間、發(fā)展時(shí)間和演進(jìn)時(shí)間極為相近，而現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中對(duì)字的表現(xiàn)，與現(xiàn)代書法同樣已經(jīng)脫離了對(duì)字的簡(jiǎn)單描摹，如現(xiàn)代書法對(duì)字體進(jìn)行結(jié)構(gòu)而平面設(shè)計(jì)則按照排版的形式將書法作為背景、裝飾、圖形等進(jìn)行表現(xiàn)和設(shè)計(jì)，因此從關(guān)注設(shè)計(jì)角度來(lái)看，同樣忽視“寫字”的實(shí)質(zhì)性意味后，中國(guó)書法在平面設(shè)計(jì)中的加入，可作為判斷兩者之間存在千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的依據(jù)。

二、傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言平面設(shè)計(jì)中穿越式應(yīng)用的模式

（一）傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的融合

中國(guó)書法藝術(shù)的美感主要借助字形來(lái)表現(xiàn)，書法的藝術(shù)性和實(shí)用性借助傳統(tǒng)書法和現(xiàn)代書法在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)造性應(yīng)用，可以得到淋漓盡致的體現(xiàn)。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是傳統(tǒng)書法和現(xiàn)代書法與平面設(shè)計(jì)快速融合進(jìn)行表現(xiàn)的主要方式之一。比如“古井集團(tuán)”、“國(guó)窖”、“水井坊”、“東方紅”等品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。盡管現(xiàn)代書法表現(xiàn)形式作為對(duì)傳統(tǒng)書法的繼承，與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的融合方式更具有多元性，但是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)觀點(diǎn)中所認(rèn)為的“酒是陳的香”的觀念，使得當(dāng)前平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師在面對(duì)國(guó)內(nèi)外雙重市場(chǎng)沖擊的前提下，嘗試借助傳統(tǒng)書法的文化韻味來(lái)進(jìn)行標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，以充分體現(xiàn)出企業(yè)和品牌的深厚文化底蘊(yùn)。

（二）傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言與包裝設(shè)計(jì)的融合

在當(dāng)代平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)所倡導(dǎo)的“民族的就是世界的”的創(chuàng)作理念的影響下，我國(guó)各類商品包裝設(shè)計(jì)日漸趨向于本土化。如此，中國(guó)書法藝術(shù)作為平面藝術(shù)設(shè)計(jì)的特殊表現(xiàn)形式，可以以其藝術(shù)性和多樣性特征，在包裝設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮出具有自身特色的理念、語(yǔ)言表現(xiàn)形式、藝術(shù)風(fēng)格等優(yōu)勢(shì)和魅力。包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)書法的現(xiàn)代性應(yīng)用在藥品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中尤為明顯。比如金施爾康以桔赭色作為“金”字設(shè)計(jì)的背景，字和畫相應(yīng)交叉，圖案與字名融合為一體二者相得益彰，進(jìn)而體現(xiàn)出了一個(gè)獨(dú)具書法藝術(shù)特色的新型包裝設(shè)計(jì)，不僅具有良好的視覺(jué)效果，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳同樣存在推動(dòng)效果。

（三）傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言與招貼海報(bào)設(shè)計(jì)的融合

回想高一時(shí)的我，不思進(jìn)取，迷茫困頓，要?jiǎng)e人狠狠皺著眉頭思索才能想起來(lái)是誰(shuí)，是男生中晦澀隱秘的存在。我的高中生活漫長(zhǎng)又無(wú)望，唯一的樂(lè)趣，就是和同桌沐子合資在班上開的“小賣部”。說(shuō)直白些，也就是兩個(gè)牛皮紙箱，里面塞滿了我們淘來(lái)的辣條、鹵蛋、泡面等零食，出售給大家賺取差價(jià)。

張貼海報(bào)是傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言的穿越型、現(xiàn)代性表現(xiàn)的重要載體。借助張貼海報(bào)的表現(xiàn)形式，中國(guó)傳統(tǒng)書法藝術(shù)筆墨技巧得以淋漓盡致的發(fā)揮，并可以重點(diǎn)突出作品所具有的生動(dòng)脫俗氣韻。在傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言的輔助下招貼海報(bào)設(shè)計(jì)構(gòu)圖更為清晰和抽象，表現(xiàn)力更為突出，畫面也更多地呈現(xiàn)出中國(guó)文化特色。比如靳埭強(qiáng)先生招貼海報(bào)《自在》整幅海報(bào)以經(jīng)典的水墨元素為主題展示的重要載體，在海報(bào)中各個(gè)元素安排迥異，或是憨態(tài)可掬或是行云流水，獨(dú)具人性化的表現(xiàn)形式，更符合了吃、喝、玩、樂(lè)、衣、食、住、行的人生真諦，因此畫面更具有沖擊力，經(jīng)典水墨元素的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出明顯具有中國(guó)特色的生動(dòng)的氣韻美。

三、現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言的藝術(shù)升華

（一）深入發(fā)掘傳統(tǒng)書法內(nèi)涵，堅(jiān)持求新求異

現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)書法形式的應(yīng)用必須首先考慮傳統(tǒng)書法元素的精髓和文化傳承。雖然在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和藝術(shù)表現(xiàn)形式無(wú)處不在，但是傳統(tǒng)書法形式和預(yù)言中所包含的陳舊感和單一化所產(chǎn)生的影響不能忽視。正如流行樣式是對(duì)前代人式樣的翻新，現(xiàn)代平面藝術(shù)設(shè)計(jì)中的從書法形式表現(xiàn)主要是現(xiàn)代人在吸取早期設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和文化精髓后，結(jié)合自身生活體驗(yàn)和精神、審美要求所創(chuàng)造出具有獨(dú)特性的新樣式。由此可見，在現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)中進(jìn)行傳統(tǒng)書法形式語(yǔ)言的應(yīng)用，極需要不斷發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)書法的深厚內(nèi)涵，并將其融入到現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)理念中，進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、求新、求異。才應(yīng)該是傳統(tǒng)書法語(yǔ)言形式現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中創(chuàng)業(yè)是應(yīng)用的基本原則。

（二）巧妙運(yùn)用多種設(shè)計(jì)方式，嘗試拓展書法元素內(nèi)涵表現(xiàn)

傳統(tǒng)書法元素以筆、墨、紙、硯作為基本因素，在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中同樣作為傳統(tǒng)圖形的主要應(yīng)用元素。在充分保留傳統(tǒng)文化藝術(shù)精髓要求下，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)可將筆、墨、紙、硯的圖形，實(shí)施打散和組合等不同方式的應(yīng)用設(shè)計(jì)，以擴(kuò)大漢字書法的圖形意義，增強(qiáng)觀者的視覺(jué)識(shí)別力。在此之前，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師必須對(duì)傳統(tǒng)書法元素，進(jìn)行系統(tǒng)性的了解和認(rèn)識(shí)，才能做到對(duì)其的靈活運(yùn)用。此外，傳統(tǒng)書法元素筆墨手法的現(xiàn)代型設(shè)計(jì)可充分融入設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作理念和情感，如此才可以，真正突破傳統(tǒng)書法元素圖形的桎梏，將傳統(tǒng)筆墨在現(xiàn)代化平面設(shè)計(jì)中形成一種具有中國(guó)特色的國(guó)際語(yǔ)言。

（三）與西方設(shè)計(jì)理念融合，強(qiáng)化信息傳播能力

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)以信息傳播為基本功能，因此在平面設(shè)計(jì)中不僅需要講求審美效果，還需要講求信息傳播能力。傳統(tǒng)書法元素因其深厚的文化內(nèi)涵和民族特征，很容易激發(fā)受眾心靈共鳴，其借助文化認(rèn)同感來(lái)喚醒受眾內(nèi)心民族自豪感的表現(xiàn)形式可作為現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)擴(kuò)大信息傳播影響力的重要籌碼。如此可將中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)精髓與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相融合，以此為基礎(chǔ)強(qiáng)化傳統(tǒng)書法藝術(shù)的現(xiàn)代化發(fā)展表現(xiàn)，此種運(yùn)用方式一方面可化解傳統(tǒng)書法所承載的模古訓(xùn)練所帶來(lái)的模式化表現(xiàn)感，另一方面則可以彌補(bǔ)現(xiàn)在書法藝術(shù)所不具有的是厚重感和文化底蘊(yùn)。此方面的經(jīng)典案例可借鑒靳埭強(qiáng)先生的現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)方式。

[1]李佳晨.中國(guó)傳統(tǒng)書法元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用[J].藝術(shù)品鑒, 2015(05).

[2]張普,黃靖.現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)書法的應(yīng)用[J].美與時(shí)代(中),2011 (06).

[3]邢立志.穿越傳統(tǒng)與現(xiàn)代的視覺(jué)藝術(shù)——論中國(guó)書法與平面設(shè)計(jì)[J].大舞臺(tái),2014(01).

（二）發(fā)展老年人服裝品牌的優(yōu)勢(shì)

目前，很多服裝企業(yè)一般低估了老年群體的消費(fèi)能力，高估了開發(fā)老年市場(chǎng)的困難和風(fēng)險(xiǎn)。盡管這幾年一再呼吁開發(fā)所謂的“銀色市場(chǎng)”，但只見呼聲，不見市場(chǎng)的實(shí)際行動(dòng)。在這種情況下，企業(yè)若是現(xiàn)在著手開發(fā)老年品牌，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，市場(chǎng)占有率高。加上由于老年人的消費(fèi)觀念特殊，市場(chǎng)周期長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣，老年人始終對(duì)新產(chǎn)品不太放心，而對(duì)老字號(hào)的產(chǎn)品都情有獨(dú)鐘。

某個(gè)產(chǎn)品一旦擁有了一定的消費(fèi)群，那么市場(chǎng)的先機(jī)誰(shuí)就是最大的贏家，創(chuàng)建老年服裝品牌，并把它發(fā)展壯大才是當(dāng)務(wù)之急。

（三）老年人服裝發(fā)展應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題及發(fā)展前景

1.價(jià)格。老年人消費(fèi)是理智和成熟的，他們一般把品質(zhì)和實(shí)用性作為選購(gòu)產(chǎn)品的第一目的，而把品牌放在第二位。他們會(huì)綜合性的把握品質(zhì)與價(jià)格，不能以犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)追求廉價(jià)，同時(shí)老年服裝性價(jià)比要高，品牌的產(chǎn)品價(jià)格要合理。

2.賣場(chǎng)選擇。大商場(chǎng)的信譽(yù)度好，老年人認(rèn)為那里商品質(zhì)量能得到保證。社區(qū)設(shè)立服飾用品店，因?yàn)槔夏耆擞捎谏眢w原因，不愿外出，他們喜歡就近購(gòu)物。

3.發(fā)展前景。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了一部分服裝消費(fèi)觀念比較前衛(wèi)的老年人，他們認(rèn)為老年人更應(yīng)該重視穿著打扮，他們喜歡穿流行時(shí)裝，而且舍得在穿著打扮上花錢，喜歡穿能顯現(xiàn)自己的個(gè)性，使自己看起來(lái)更有魅力和顯得年輕的服裝。在市場(chǎng)多元化發(fā)展的今天，老年人的消費(fèi)觀念也將不斷地更新，他們和年輕人一樣享有追求時(shí)尚享受生活品質(zhì)的權(quán)利。

四、結(jié)語(yǔ)

追隨老年人服飾審美的變化，在服裝造型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上根據(jù)以人為本的原則，設(shè)計(jì)適應(yīng)老年人審美需求和健康需求的服裝，并且加大老年服裝產(chǎn)品的宣傳力度，使老年人及時(shí)便捷的獲取服裝商品信息。希望我的想法能給有意發(fā)展老年服裝品牌的服裝企業(yè)、設(shè)計(jì)師以啟示。我們不僅要大力開發(fā)老年服裝市場(chǎng)，更應(yīng)倡導(dǎo)一種具有中國(guó)特色的老年服飾文化。

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J51

A

1005-5312（2015）29-0061-02