社群運(yùn)營(yíng)的10個(gè)秘密

陳菜根

幾乎可以肯定的是，企業(yè)的下一個(gè)重要流量入口，非社群莫屬，基于此，社群越來越受到諸多人的關(guān)注，尤其令人驚訝的是，資本市場(chǎng)的目光甚至開始傾斜于有影響力的社群?；诒救说挠H自實(shí)踐和近20個(gè)月的一線參與觀察，特對(duì)社群做幾點(diǎn)探討，這些觀點(diǎn)是第一次公諸于世，是絕大部分玩家從未意識(shí)到的爆點(diǎn)。

第一個(gè)秘密：大部分社群不是社群，更應(yīng)該被稱作“烏合之眾”。眼下的社群就是這樣，它雖然頂著社群的絢麗光環(huán)，卻絕非實(shí)質(zhì)意義上的聚合，因?yàn)樯缛菏且粋€(gè)長(zhǎng)效概念，需要一段時(shí)期的沉淀、規(guī)范和征戰(zhàn)，而當(dāng)下的社群頂多是一次群聚效應(yīng)，里面雜七雜八地混來了各色人等，有好事就一起瀟灑分贓，有壞事一溜煙跑的凈光，這是現(xiàn)實(shí)。

第二個(gè)秘密：社群變現(xiàn)難是個(gè)偽命題，現(xiàn)實(shí)是社群分類型，有些群天然就不能變現(xiàn)，而有些社群成員天然就能在社群里變現(xiàn)。我曾經(jīng)在“2015年社群要這么玩”中提到，當(dāng)下社群大概分為4類，其中泛社交型社群和社團(tuán)類社群就是用來耍朋友的，不具備變現(xiàn)基因；而被李教授炒作甚兇的“產(chǎn)品型社群”貌似最容易逼近變現(xiàn)邊緣，現(xiàn)實(shí)結(jié)果卻是鮮有成功者；公司類社群就不說了，為變現(xiàn)而生！

第三個(gè)秘密：社群界沒有真正的大咖，但不妨礙一大幫“互聯(lián)網(wǎng)界仁波切”喝著咖啡“咔咔”一頓胡侃。道理很簡(jiǎn)單，社群這個(gè)概念還是挺高大上的，以致于它都上升到了社會(huì)學(xué)范疇，不少兄臺(tái)甚至都不知道社會(huì)學(xué)這門學(xué)科，都開始拿社群賣弄風(fēng)騷、漫天吆喝，挺好玩的。至于自詡社群營(yíng)銷專家、社群經(jīng)濟(jì)大師，更是令人側(cè)目不已。

第四個(gè)秘密：社群不是微信群，但社群卻因?yàn)槲⑿湃憾慌谧呒t。如果你依然天真地認(rèn)為手里拎著一串的微信群，然后就認(rèn)為自己掌握了這個(gè)社群，那就大錯(cuò)特錯(cuò)，微信群是社群的松散連接器，它讓社群的聚合成為可能，但也就是可能而已，真正的社群不會(huì)因?yàn)槲⑿湃旱南舳s，不信可以試試，如果微信群的功能從微信里被拔掉，當(dāng)下所謂的“社群”基本消失殆盡，這個(gè)現(xiàn)實(shí)是血淋淋的。

第五個(gè)秘密：玩社群首先是鏈接，其次是互動(dòng)，再次是結(jié)盟，最后是入心。說完這個(gè)套路，做過電商運(yùn)營(yíng)的一定會(huì)有點(diǎn)似曾相識(shí)的感覺，因?yàn)檫@四個(gè)階段就是：吸引用戶、激活用戶、轉(zhuǎn)化用戶和留存用戶啊?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)之道都是相通的，玩社群不光是簡(jiǎn)單的體力活，還是一項(xiàng)費(fèi)神燒腦的智力工作，如果你家想招聘一名“首席社群官”，一定要記得拿這個(gè)小常識(shí)考驗(yàn)他哈，能有此運(yùn)營(yíng)思維者，可塑可培養(yǎng)！

第六個(gè)秘密：社群可以拿來做營(yíng)銷，但社群營(yíng)銷的本質(zhì)是場(chǎng)景化，而在群里構(gòu)成場(chǎng)景化的唯有“話題”二字。這個(gè)秘密是給做微商的朋友看的，你們天天說“社群微商”，天天在微信群里丟廣告，效果一天天下降，都怪不知道這個(gè)小秘密，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)命門就是場(chǎng)景化，而線上的所有場(chǎng)景化營(yíng)造，實(shí)質(zhì)上都是話題創(chuàng)造，設(shè)計(jì)屌爆的話題，就成了社群營(yíng)銷的核心。

第七個(gè)秘密：產(chǎn)品型社群的可行性值得商榷，因?yàn)樯缛旱恼嬲浇槭侨瞬皇钱a(chǎn)品。這兩年最火的講師，非李教授莫屬了，人家確實(shí)受之無愧，經(jīng)歷和閱歷在那擺著呢。李教授鼓吹的“產(chǎn)品型社群”可謂炙手可熱，這跟小mi的“為發(fā)燒而生”不無關(guān)系?？沙ＷR(shí)卻告訴我：人們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)牛逼的人或事而聚在一起，很少因?yàn)槟硞€(gè)消費(fèi)品混搭在一起，這個(gè)消費(fèi)品又不是圖騰、信物，憑啥要圍繞它轉(zhuǎn)哩？所以，我相信會(huì)有社群型產(chǎn)品，而對(duì)產(chǎn)品型社群充耳不聞，不知道你們啥想法。

第八個(gè)秘密：基于共同價(jià)值觀而形成社群，是天方夜譚、癡人說夢(mèng)。每當(dāng)提及社群的含義，必有人說同頻同趣、價(jià)值觀相同，在這個(gè)年代里談價(jià)值觀你不覺得有點(diǎn)蛋疼么？尤其是認(rèn)知淺薄的網(wǎng)絡(luò)上，趣味和價(jià)值觀被信息盈余給沖抵得混亂不堪，此時(shí)此刻恰恰是中國(guó)人的價(jià)值觀混亂期，而在此刻卻祈求基于價(jià)值觀構(gòu)建社群，這本身就說明了社群的松散性。

第九個(gè)秘密：社群的中心化和去中心化討論，背后是粉絲經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)的理解不清。我始終覺得社群經(jīng)濟(jì)是從粉絲經(jīng)濟(jì)演化而來，就像現(xiàn)在的羅振宇一樣，一開始玩自媒體，現(xiàn)在玩社群，這其實(shí)是一種進(jìn)化。社群需要有個(gè)精神領(lǐng)袖，他必須足夠的牛逼，在跟外圍社群對(duì)決時(shí)，氣場(chǎng)屌爆，為群爭(zhēng)光，在社群內(nèi)能像個(gè)小太陽(yáng)一樣照耀群?jiǎn)T，而當(dāng)群?jiǎn)T數(shù)量多到一定程度的時(shí)候，精神領(lǐng)袖的能量輻射沒那么遠(yuǎn)了，咋辦？就搞幾個(gè)精神副領(lǐng)袖，靠著副領(lǐng)袖的能量場(chǎng)繼續(xù)輻射遠(yuǎn)端的群?jiǎn)T，然后就產(chǎn)生了多中心化，社群就真正建立起來了。

第十個(gè)秘密：社群的三層價(jià)值鏈?zhǔn)乔?、平臺(tái)、生態(tài)。渠道是一條線，平臺(tái)是一個(gè)面，生態(tài)是一個(gè)體。社群的價(jià)值挖掘，也基本遵循了這條規(guī)律，玩的最低級(jí)別就是把社群當(dāng)成三渠道：溝通渠道、傳播渠道和銷售渠道，中級(jí)別是把產(chǎn)品優(yōu)化、服務(wù)反饋、企業(yè)管理融進(jìn)社群，高級(jí)別則干脆利用社群融合行業(yè)資源、玩轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)鏈、改造商業(yè)模式了。你的社群進(jìn)階到哪個(gè)級(jí)別了？