博納董事長于冬：一位推銷員的“進(jìn)退”之道

李民英

退是為了更好地進(jìn)。博納影業(yè)董事長于冬終于做出決定，把博納影業(yè)從納斯達(dá)克退市，進(jìn)軍A股市場。

退市中概股又添新兵——美國時(shí)間6月12日早間，開市前兩小時(shí)，博納影業(yè)董事長兼CEO于冬決定，把博納影業(yè)從納斯達(dá)克退市。

博納近年投拍了《智取威虎山》、《竊聽風(fēng)云》系列、《一代宗師》、《澳門風(fēng)云》等大片，15年來累計(jì)收獲近100億人民幣票房，僅去年12部影片就有26億票房；而同為民營影視龍頭的華誼兄弟去年上映電影共10部，票房約11億，光線傳媒去年發(fā)行12部電影，總票房約31億——博納規(guī)模已屬內(nèi)地第一。

但在美國上市5年，博納估值長期較低，市值約8.16億美元，不到50億元人民幣，而華誼兄弟為790億元，光線傳媒為730億元。

這讓于冬難以接受。

在外界看來，退是為了更好地進(jìn)。博納剛剛宣布新片計(jì)劃，將與好萊塢studio8以及索尼電影公司，共同參與制作李安導(dǎo)演的新片：《比利林恩漫長的中場休息》——敲開好萊塢大門。

不要命的推銷員

民營電影公司之中，華誼兄弟與博納影業(yè)是先行者。華誼兄弟從廣告公司起家，于冬則靠發(fā)行電影白手起家，在影視圈里摸爬滾打17年，終于建立了自己的博納影業(yè)。

44歲的于冬有一張招牌圓臉，常帶笑，看上去頗有親和力。見到熟悉的人，或者認(rèn)識(shí)的記者，隔著大老遠(yuǎn)，他都會(huì)熱情地跟你揮手打招呼。馮小剛形容他：“外表忠厚，內(nèi)心不安?！?/p>

于冬是北京電影學(xué)院管理系招收的第一批學(xué)生，“爹媽都是工人，沒什么更復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系”。1993年，23歲的于冬從電影學(xué)院畢業(yè)。當(dāng)時(shí)正好遇到中國電影改革，電影廠要打破原來的統(tǒng)購包銷的方式，搞自主發(fā)行。于冬班上的17個(gè)同學(xué)，畢業(yè)后都去了各大電影廠。北京人于冬被分配進(jìn)了北京電影制片廠，當(dāng)時(shí)號(hào)稱亞洲第一大廠。

也是在那一年，后來的中影集團(tuán)掌門人韓三平，從長春電影制片廠調(diào)到北影廠做副廠長。

于冬最初是北影廠一個(gè)普通的發(fā)行員，主要工作是到全國的各條院線、主要影院發(fā)行北影廠的電影。和現(xiàn)在的影院和發(fā)行有比較固定的分賬模式不同，當(dāng)時(shí)就是靠發(fā)行員賣拷貝，談票房分成?！斑^去是要靠定拷貝賣錢，基本上每去一個(gè)地方就是喝酒，一杯酒就定一個(gè)拷貝，就是1萬塊錢。你多定我?guī)讉€(gè)拷貝，我就多喝幾杯酒”，于冬回憶說。

于冬當(dāng)發(fā)行員賣的第一部電影，是徐克的《黃飛鴻之獅王爭霸》，主演李連杰。后來，陳凱歌曾經(jīng)跟著于冬發(fā)行《和你在一起》，和于冬跑了幾天，陳凱歌就感慨：“于冬挺有意思的，每天背著個(gè)拷貝哪兒都跑，哪兒都一頓大酒，從早到晚，三頓酒，誰受得了？這叫推銷員之死?！?/p>

曾經(jīng)在上海影城工作的陳慶奕記得，當(dāng)年還是發(fā)行員的于冬很有親和力。“其實(shí)那時(shí)候片源少，遇到好的片子大家都搶。于冬給人感覺很好，為人處世很周到?！?/p>

1996年，26歲的于冬提了干，成了北影廠有史以來最年輕的副科長，仕途一片大好，但他總是隱隱地有些擔(dān)憂。

不忿帶來第一桶金

真正讓于冬做出辭職下海的決定，是在1999年。當(dāng)年，北影廠和中影合并，于冬進(jìn)了中影集團(tuán)，但副科長頭銜被免?？粗茸约旱蛢扇龑玫膸煹艹闪烁笨崎L，29歲的他覺得“挺失落”，干脆辭職，和幾個(gè)伙伴創(chuàng)立了博納文化公司，主營電影發(fā)行。當(dāng)時(shí)公司注冊(cè)資金30萬元，其中27萬都是借的，只有3萬塊是于冬多年的積蓄。

那個(gè)時(shí)候，很少有民營公司做發(fā)行，每年拍的一大堆國產(chǎn)影片，絕大多數(shù)都躺在片庫里。于冬瞄上的第一部電影是黃建新執(zhí)導(dǎo)、王志文和江珊主演的《說出你的秘密》，當(dāng)時(shí)已拍完3年。

于冬找到黃建新，“我很想發(fā)行這個(gè)電影，但是沒有多少錢，反正先給你30萬作為定金，做不成做得成，你就相信我一次?！比可砑叶冀怀鋈ズ?，他還需要錢洗拷貝、發(fā)行，只得硬著頭皮找人借。

最終，靠著多年做發(fā)行在各地積累的人脈關(guān)系，《說出你的秘密》收獲1000萬元票房，于冬賺到了50萬元的第一桶金。

2001年，他運(yùn)作了一部200萬元成本的電影《我的兄弟姐妹》，獲得2000萬元票房，這打響了于冬在香港的知名度，此后，《天脈傳奇》、《無間道Ⅲ》、《頭文字D》等賣座片均由博納發(fā)行。其中，為了防止盜版沖擊，2002年的8月1日零點(diǎn)，《天脈傳奇》在中國內(nèi)地、香港、東南亞同步上映，是第一個(gè)全國零點(diǎn)行動(dòng)。

然而，看到發(fā)行能賺錢，光線、華誼等影視公司都紛紛搶占發(fā)行市場，競爭越來越激烈。2006年，博納在好幾輪協(xié)商中，失掉了徐克新片《七劍》的發(fā)行權(quán)。這對(duì)于冬刺激不小。“做發(fā)行是空中樓閣，沒有片子就沒有版權(quán)，沒有戲院就沒有商店、沒有貨柜?！睘榱丝刂破矗诙瑳Q定調(diào)整戰(zhàn)略，開始向電影的制作層面滲透，并嘗試簽約黃奕、袁泉等藝人。

這期間，博納也開始從于冬做老板、哥哥管財(cái)務(wù)、老婆管后勤這種典型的家族企業(yè)轉(zhuǎn)型，并獲得紅杉資本投資。

“最窮CEO”

于冬曾自嘲，自己是中國最窮的CEO。“我基本沒拿過年薪，也沒有工資。辦公司這么多年，拿到的工資就是車馬費(fèi)，用來應(yīng)付出門交通?！彼踔烈欢鹊盅哼^自己的房產(chǎn)。

比如2008年金融危機(jī)，于冬當(dāng)時(shí)正在準(zhǔn)備啟動(dòng)陳可辛的《十月圍城》、爾冬升的《竊聽風(fēng)云》，好幾撥基金經(jīng)理都發(fā)來郵件：“對(duì)不起，我們基金不允許再投資了……”

導(dǎo)演爾冬升問：“怎么辦？我現(xiàn)在想用劉青云、吳彥祖、古天樂三個(gè)明星，如果你覺得貴，我就減少一個(gè)。”于冬想了想說：“不，三個(gè)都要?！睜柖f：“那我減一半的片酬?！薄八懔耍胰客?！馬上開機(jī)，不要等?！?/p>

2009年元旦，博納啟動(dòng)《十月圍城》，同時(shí)開始第二輪融資?！陡`聽風(fēng)云》在2009年暑期檔拿到1億票房，《十月圍城》在2009年賀歲檔拿下近3億票房。

2010年12月，于冬40歲生日之前，博納影業(yè)在美國上市，成為在美上市的中國影視第一股。然而，上市當(dāng)日股價(jià)就跌破發(fā)行價(jià)，于冬取消了慶功宴，苦思之后才明白：“革命尚未成功，同志仍需努力。”他繼續(xù)埋頭苦干。

14日，博納舉行15周年紀(jì)念晚宴，宣布成為集電影制片發(fā)行、影院投資、院線管理、演藝經(jīng)紀(jì)、廣告營銷為一體的中國唯一一家全產(chǎn)業(yè)鏈影視制作發(fā)行公司，在內(nèi)地有25家電影院，武漢有一家；共出品發(fā)行了270多部影視作品，票房總和超過100億人民幣，2014年共發(fā)行電影12部，年?duì)I收2.54億美元，凈利潤1690萬美元。

如果說，于冬在2003年就趕上了內(nèi)地和香港合拍片的潮流，他現(xiàn)在看好的則是下一個(gè)潮流：內(nèi)地和好萊塢的合拍片。“當(dāng)年，我背著一個(gè)包，一個(gè)個(gè)敲開香港公司的大門；現(xiàn)在也一樣，我背著一個(gè)包，繼續(xù)去一個(gè)個(gè)敲開好萊塢的大門?！痹诓┘{剛剛公布的2015-2016新片計(jì)劃中，26部電影將沖擊100億的票房，排在首位的便是李安的《比利林恩漫長的中場休息》，是于冬進(jìn)軍好萊塢的開始。（編輯/張本科）

于冬：《智取威虎山》讓我決心回歸A股

14日，于冬在談到公司啟動(dòng)退市時(shí)說，“真正讓我下定決心要回A股上市的是《智取威虎山》，博納取得了那么好的票房成績，受到了國內(nèi)市場的一致好評(píng)，還引領(lǐng)了開創(chuàng)紅色經(jīng)典的話題。但同一時(shí)期博納在納斯達(dá)克的股價(jià)卻一直在跌，這讓我非常難過?！薄拔乙矔?huì)問王長田（光線傳媒董事長）、王中軍（華誼兄弟董事長），我的公司真比你們差十幾倍嗎？”

“（12日）在開市前兩個(gè)小時(shí)，我突然做了一個(gè)決定，所有的伙伴、投資的股東，包括復(fù)星、紅杉，都非常的緊張，說哥們兒你想好了嗎，為什么現(xiàn)在才通知?！薄拔艺f就這樣了，今天晚上做吧。”

按照于冬的計(jì)劃，博納將在私有化退市、解除VIE架構(gòu)后登陸A股。“美國退市有比較復(fù)雜的程序，我不能說最快什么時(shí)間做完，但最悲觀的想，博納肯定不會(huì)像分眾傳媒那么復(fù)雜，江南春弄了3年都回來了，我肯定不會(huì)超過3年?！庇诙f。

于冬談BAT：我已從最初的恐慌中清醒過來

在BAT深度介入各家影視公司的當(dāng)下，于冬坦言，自己已經(jīng)從最初互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入電影產(chǎn)生的恐慌中清醒過來，對(duì)于這樣的變化有了充分的認(rèn)識(shí)。本次上影節(jié)上，他表示，“從眾籌融資開始，到粉絲經(jīng)濟(jì)的流量導(dǎo)入，到在線銷售，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)完成了完整的閉環(huán)。但這個(gè)閉環(huán)當(dāng)中的內(nèi)容創(chuàng)作，互聯(lián)網(wǎng)做不了，這是留給電影產(chǎn)業(yè)唯一的生存空間?！?/p>

“在BAT三家，博納影業(yè)還沒有選擇站隊(duì)，自身做好了，以后放到BAT的任何一環(huán)都是可以的，不過選擇成為哪家的一環(huán)，我還沒有想好。沒有站隊(duì)的好處就是版權(quán)價(jià)格上升之后，誰給我價(jià)高，我賣給誰?！?