按需出版引領(lǐng)出版與印刷同步轉(zhuǎn)型升級(jí)

出版業(yè)與印刷業(yè)應(yīng)同步轉(zhuǎn)型升級(jí)

——國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司產(chǎn)業(yè)推進(jìn)處處長(zhǎng)王強(qiáng)

這是一個(gè)充滿變革、不斷創(chuàng)新的時(shí)代，這是一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展的時(shí)代，如何抓住市場(chǎng)需求的變化來(lái)探討自身發(fā)展，是所有領(lǐng)域的共同話題。如今我們?cè)诔霭姝h(huán)節(jié)考慮更多的是市場(chǎng)需求和用戶需求，他們的閱讀習(xí)慣、文化消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生著巨大變化，所以內(nèi)容生產(chǎn)者一定要結(jié)合市場(chǎng)和用戶需求變化，來(lái)調(diào)整自己的生產(chǎn)和服務(wù)方式。印刷行業(yè)也在主動(dòng)結(jié)合這種形勢(shì)，進(jìn)一步考慮印刷企業(yè)上游用戶（出版企業(yè)）的需求變化，因此出現(xiàn)了數(shù)字印刷和按需印刷。

7月13日，國(guó)家財(cái)政部公示了“2015年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金擬支持項(xiàng)目”，其中把對(duì)綠色印刷和數(shù)字印刷的支持專門放到了新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的專欄，這也明確了出版業(yè)與印刷業(yè)的同步轉(zhuǎn)型升級(jí)。

當(dāng)前，出版業(yè)和印刷業(yè)都進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，數(shù)字出版呈現(xiàn)的特點(diǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化，印刷企業(yè)則緊密配合出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代攜手前行，共同繁榮中國(guó)的新聞出版產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字印刷為按需出版帶來(lái)源動(dòng)力

——中國(guó)新聞出版研究院黨委書(shū)記黃曉新

數(shù)字印刷自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)已經(jīng)有20多年的發(fā)展時(shí)間，伴隨著數(shù)字印刷技術(shù)的不斷成熟，我們已經(jīng)看到數(shù)字印刷的應(yīng)用范圍幾乎覆蓋了所有與人們生產(chǎn)和生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，尤其是包括出版物在內(nèi)的各類印刷品的應(yīng)用當(dāng)中，已經(jīng)開(kāi)拓出個(gè)性化、多元化發(fā)展的局面。

在全球數(shù)字化熱潮之下，傳統(tǒng)出版與印刷行業(yè)面臨著顛覆性的變革，這一變革不單單是指某一個(gè)或是某幾個(gè)出版環(huán)節(jié)，而是要從改變出版人的傳統(tǒng)思維定式開(kāi)始，變革整個(gè)出版行業(yè)。數(shù)字印刷技術(shù)從問(wèn)世到逐步成熟的發(fā)展過(guò)程，為傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)按需出版帶來(lái)了源動(dòng)力。

如今我們提倡按需出版，更多的是希望出版單位從前期策劃開(kāi)始，就具備按需的意識(shí)，探索“編、印、發(fā)”的全新出版流程，與時(shí)代的發(fā)展需求接軌。對(duì)于出版單位而言，有了數(shù)字印刷，出版單位可以完全依據(jù)市場(chǎng)需求與作者簽訂供稿合同，有了比較明確的需求之后再組織生產(chǎn)圖書(shū)，有效避免了傳統(tǒng)出版的盲目性。優(yōu)勢(shì)在于印量小、一本起印，不會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓和滯銷，充分滿足讀者的個(gè)性化需求。

按需出版變革整個(gè)出版商業(yè)模式

——中國(guó)新聞出版研究院出版研究所所長(zhǎng)徐升國(guó)

對(duì)比近10年我國(guó)出版業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：首先，2003年全國(guó)共出版圖書(shū)19萬(wàn)種，總印數(shù)66.7億冊(cè)；2013年全國(guó)共出版圖書(shū)44萬(wàn)種，總印數(shù)83.1億冊(cè)。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，每種圖書(shū)的平均印數(shù)從3.5萬(wàn)冊(cè)下降到1.9萬(wàn)冊(cè)。除課本外，一般圖書(shū)的平均印數(shù)從1萬(wàn)冊(cè)下降到5000冊(cè)。其次，2003年全行業(yè)純銷售67.96億冊(cè)、461.64億元，全行業(yè)年末庫(kù)存38.54億冊(cè)、401.38億元。2013年全行業(yè)純銷售68.08億冊(cè)、735.63億元；庫(kù)存65.19億冊(cè)、964.4億元。與上年相比，數(shù)量增長(zhǎng)16.42，金額增長(zhǎng)14.55%。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明，2013年與2003年的銷售額基本相同，金額的增加有賴于價(jià)格提高，但庫(kù)存翻了一番，庫(kù)存金額則翻了超過(guò)一番，特別是2013年的庫(kù)存金額超過(guò)了純銷售額。

當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)面臨著四大困境：一是行業(yè)增長(zhǎng)乏力，品種和發(fā)行量近10年基本不變；二是庫(kù)存暴漲，積壓嚴(yán)重；三是品種增長(zhǎng)但平均印數(shù)下降，帶來(lái)利潤(rùn)率下降；四是數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的沖擊越來(lái)越嚴(yán)重。面對(duì)這樣的困境，出版業(yè)的發(fā)展模式和生存模式急需變革，不僅需要傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展，更催生了按需出版這種新模式的出現(xiàn)。一本起印、隨需隨印、即印即發(fā)的“按需出版”，使出版社在掙脫批量印刷的枷鎖后，實(shí)現(xiàn)先銷后印、以銷定印，零庫(kù)存便沒(méi)有退貨、壞賬等。這種模式在國(guó)內(nèi)也進(jìn)行了很多探索和嘗試，但仍需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)見(jiàn)證和培育，才能完成一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重建。

目前國(guó)內(nèi)同行進(jìn)行的探索和嘗試主要有以下幾種：第一，絕版書(shū)的按需印刷。由于沒(méi)有起印量限制，出版社以前達(dá)不到起印量但又有少量市場(chǎng)需求的圖書(shū)，就可以通過(guò)先銷后印的方式短版印刷重新上市。第二，短版書(shū)的按需印刷。這已經(jīng)成為按需出版的主流應(yīng)用，如印量少于1000冊(cè)的定制化圖書(shū)、個(gè)性化出圖、少數(shù)民族文字圖書(shū)等。第三，所有作品的按需出版。由于按需出版消除了庫(kù)存、退貨、壞賬，相比傳統(tǒng)出版降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，因此只要按需印刷成本接近傳統(tǒng)印刷，越來(lái)越多的出版社就會(huì)把大印量圖書(shū)也采用這種方式生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的按需出版。第四，自助出版的按需出版。自助出版在國(guó)外已經(jīng)非常流行，就像國(guó)內(nèi)的自出版，已經(jīng)成為一種新興的出版模式。

實(shí)際上，按需印刷改變的不是印刷加工流程，而是整個(gè)出版商業(yè)模式的變革，使得出版業(yè)進(jìn)入了2.0時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的特征是：第一，按需出版主流化。通過(guò)按需印刷，解除了庫(kù)存、退貨、壞賬三座大山。第二，出版平民化。按需出版通過(guò)社交、眾籌等使出版進(jìn)入大眾化、全民化時(shí)代，人人都可以出書(shū)。第三，出版機(jī)構(gòu)由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型向服務(wù)型的轉(zhuǎn)型。出版業(yè)不僅僅是賣產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)賣服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入。第四，實(shí)體書(shū)店由賣產(chǎn)品向賣生活方式轉(zhuǎn)型。第五，印刷設(shè)備商由賣設(shè)備向賣解決方案轉(zhuǎn)型。

總之，按需出版已經(jīng)成為出版業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向之一。它所帶來(lái)的變革覆蓋了出版業(yè)的上游、中游和下游，就像一劑良藥注入了出版業(yè)，為出版業(yè)帶來(lái)了無(wú)限生機(jī)和希望。

數(shù)字印刷讓出版業(yè)實(shí)現(xiàn)全新發(fā)展

——惠普全球數(shù)字印刷解決方案事業(yè)部創(chuàng)新項(xiàng)目策略發(fā)展經(jīng)理洪欣敏

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，由于數(shù)字印刷的協(xié)助，出版業(yè)有了全新的發(fā)展方向。那么，數(shù)字印刷在幫助傳統(tǒng)出版減少庫(kù)存的同時(shí)，是不是也能讓出版業(yè)有更多出版物到讀者手上？或者協(xié)助出版業(yè)提升增值服務(wù)？甚至是協(xié)助傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的智能結(jié)合？我們應(yīng)該對(duì)數(shù)字印刷重新思考。

很多出版社會(huì)思考：買了數(shù)字印刷設(shè)備就能解決銷售、盈利、庫(kù)存、風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題嗎？印刷企業(yè)或出版集團(tuán)的印刷事業(yè)部也會(huì)問(wèn)：買了數(shù)字印刷設(shè)備就能解決短版、盈利、未來(lái)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性等問(wèn)題嗎？我只能回答：這么復(fù)雜的問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單答案，必須通過(guò)我們大家的共同努力與合作才能解決。

國(guó)際上對(duì)按需出版的定義是“先賣后印”，其實(shí)在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有真正出現(xiàn)，這意味著還有很大潛能。按需出版需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的通力合作， 而“合作”主要涵蓋了4個(gè)范疇：一是短版印刷、精益生產(chǎn)；二是按需服務(wù)、渠道合作；三是紙電聯(lián)動(dòng)、跨媒結(jié)合；四是智能驅(qū)動(dòng)、個(gè)性學(xué)習(xí)。實(shí)際上，這4個(gè)范疇也代表著惠普與中國(guó)印刷出版業(yè)合作的4種思路和目標(biāo)。

目標(biāo)1：改善紙質(zhì)書(shū)的盈利能力

盡管當(dāng)前美國(guó)80%的成人都有電子閱讀器，但真正閱讀或?qū)W習(xí)的讀者還是喜歡紙質(zhì)出版物，因此紙質(zhì)出版物依然有發(fā)展前景，只是需要提升整體盈利能力。從紙質(zhì)出版的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和出版過(guò)程來(lái)看，特別是隨著紙質(zhì)出版對(duì)短版的需求越來(lái)越高，對(duì)于印刷企業(yè)來(lái)說(shuō)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還可以提升盈利能力。其實(shí)短版印刷過(guò)去本來(lái)就存在，可能比例只有5%甚至更低，所以即使不盈利也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)殚L(zhǎng)版活完全覆蓋了短版活。但現(xiàn)在短版活的比例一直持續(xù)增加，而且這種趨勢(shì)不會(huì)改變，因此當(dāng)其比例達(dá)到80%或以上的時(shí)候，必須認(rèn)真看待提升短版印刷利潤(rùn)率的問(wèn)題。實(shí)際上，短版印刷要解決的是出版行業(yè)80%賣得不太好的圖書(shū)的盈利問(wèn)題，最佳的選擇就是從膠印轉(zhuǎn)向數(shù)字印刷，原因在于數(shù)字印刷使出版商可以有效利用短版和加速周轉(zhuǎn)，供需匹配；減少對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的依賴；降低管理庫(kù)存和浪費(fèi)；更快地投放市場(chǎng)；有效測(cè)試小眾和未知市場(chǎng)；節(jié)省費(fèi)用和減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，從而改善盈利能力。

目標(biāo)2：按需經(jīng)營(yíng)模式的確立

在國(guó)外，閃電源（Lighting Source）公司是美國(guó)最大發(fā)行公司之一的英格拉姆（Ingram Content Group）公司的全資子公司，如今是最大的按需印刷公司，在美國(guó)觸動(dòng)了整個(gè)按需印刷產(chǎn)業(yè)鏈的變化。該公司擁有健全的IT架構(gòu)和自動(dòng)生產(chǎn)線，從接收訂單到圖書(shū)交付，時(shí)間可以保證在24小時(shí)之內(nèi)。在其“數(shù)字資源中心”，擁有超過(guò)500萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)的電子版，超過(guò)13000家出版合伙伙伴。在按需印刷方面，平均每次印刷1.8冊(cè)（80%的品種）；在短版印刷方面，平均每種圖書(shū)250～300冊(cè)（20%的品種）。總體來(lái)看，該公司每天可以生產(chǎn)4.5萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，每月150萬(wàn)冊(cè)，每年約1億冊(cè)。要想建立這種按需經(jīng)營(yíng)模式，需要印刷企業(yè)、發(fā)行單位、書(shū)店/網(wǎng)上書(shū)店、出版社等全產(chǎn)業(yè)鏈的通力合作。

另外還有一個(gè)長(zhǎng)尾圖書(shū)通過(guò)按需印刷獲利的成功案例：一本意大利藝術(shù)圖書(shū)《John Wiley & Sons》，2001年首次出版，2001～2005年采取傳統(tǒng)膠印，首印3000冊(cè)，每次重印1000冊(cè)，2006年基本退出市場(chǎng)。后來(lái)，2006年11月開(kāi)始采取按需印刷，在2007～2009年的3年共計(jì)銷售2414冊(cè)，再次獲利。

目標(biāo)3：在按需生產(chǎn)的基礎(chǔ)下，開(kāi)始紙電聯(lián)動(dòng)、跨媒結(jié)合

惠普跟美國(guó)當(dāng)?shù)匾粋€(gè)城市的旅游局做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)紙媒體與電子媒體的結(jié)合，創(chuàng)造了更方便、更有效率傳播功能。例如，惠普通過(guò)自身特有的技術(shù)，可以把紙媒和電媒進(jìn)行有效結(jié)合，其實(shí)是在圖形背后有一個(gè)看不見(jiàn)的隱形代碼，只要下載一個(gè)LINK reader的手機(jī)應(yīng)用，看到有特殊標(biāo)志的時(shí)候掃一下，相應(yīng)的資料就會(huì)出現(xiàn)。此外，如果你需要做調(diào)研、社交媒體聯(lián)系等，都可以做一個(gè)鏈接，實(shí)現(xiàn)智能的匹配。

目標(biāo)4：在按需生產(chǎn)的基礎(chǔ)下，開(kāi)始智能驅(qū)動(dòng)、個(gè)性學(xué)習(xí)

現(xiàn)在有些出版社/教育機(jī)構(gòu)在研究個(gè)性化教育及教輔內(nèi)容的整合，以提升出版物及教育體系的整體價(jià)值。通過(guò)數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容題庫(kù)分類及惠普技術(shù)的整合，可以提供全新的教育體驗(yàn)及效果。在這種情況下，印刷企業(yè)要具備一本起印及自動(dòng)化生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接。為此，惠普配合出版社/教育機(jī)構(gòu)的需要，可以提供相應(yīng)技術(shù)方案，包括METIS、紙電轉(zhuǎn)智能系統(tǒng)（PDM Technology）、LINK reader technology等，有效協(xié)助印刷企業(yè)解決生產(chǎn)問(wèn)題。

按需出版真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

——北人集團(tuán)公司董事長(zhǎng)張培武

數(shù)字出版、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了深刻的影響和變革。網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、電子閱讀器、電子書(shū)包、手機(jī)微信、眾籌出版等新的出版方式和新媒體的出現(xiàn)，閱讀習(xí)慣的改變，購(gòu)買方式和場(chǎng)地的變化等，都對(duì)給傳統(tǒng)出版業(yè)的“編、印、發(fā)”流程帶來(lái)了巨大沖擊，但也帶來(lái)了全新的變革機(jī)會(huì)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”其實(shí)就是將互聯(lián)網(wǎng)看成這個(gè)社會(huì)的操作系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的傳播方式，使過(guò)去的結(jié)構(gòu)性傳播變成了以個(gè)人為基本單位的傳播，使渠道變寬、交易環(huán)節(jié)變短，從而使商業(yè)資源、社會(huì)要素重新鏈接、重新構(gòu)造，形成新格局、新功能、新價(jià)值。“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用在線化、數(shù)字化、大數(shù)據(jù)化及互聯(lián)網(wǎng)思維，在充分發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)流程、化解原有問(wèn)題與矛盾，打造全新核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)全新的價(jià)值與增值。雷軍說(shuō)過(guò)：“（做手機(jī)）真正的殺手級(jí)嘗試是什么？用電商模式。能干掉中間所有渠道，把中間成本降為零?！币黄渴蹆r(jià)為10元的啤酒，原料成本僅為0.7元，最大的成本是經(jīng)銷商2.2元，消費(fèi)者更多的是在為渠道買單。同樣的，對(duì)于我們出版業(yè)，也存在相同的問(wèn)題，現(xiàn)在困擾出版業(yè)的庫(kù)存，就是由于傳統(tǒng)出版的“編、印、發(fā)”環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立，每個(gè)環(huán)節(jié)之間相互影響、相互制約，信息流、物流之間存在時(shí)間差、效率差、空間差而產(chǎn)生的。比如，出版了市場(chǎng)上需要的書(shū)，不好賣，成為庫(kù)存；或者好賣的書(shū)印不出來(lái)，等印出來(lái)之后又賣不出去等。

如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及和云計(jì)算、云服務(wù)技術(shù)不斷提高，大數(shù)據(jù)時(shí)代、智能時(shí)代的到來(lái)，為我國(guó)出版業(yè)解決上述問(wèn)題和矛盾提供了全新的思路和解決方法，那就是依靠大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)，充分打破“編、印、發(fā)”3個(gè)環(huán)節(jié)的制約，特別是通過(guò)按需出版、定制出版解決居高不下的庫(kù)存問(wèn)題，把傳統(tǒng)出版行業(yè)從“最低起印量”的束縛中解放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)、高效的出版，從而真正實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)“高、大、上”的問(wèn)題，北人在這一轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中能提供什么呢？

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景和機(jī)遇下，數(shù)字化、智能化技術(shù)為北人的印機(jī)主業(yè)提供了更高的發(fā)展平臺(tái)，那就是利用數(shù)字化、智能化技術(shù)為中國(guó)出版業(yè)提供全方位的“按需出版解決方案”。對(duì)于大批量的圖書(shū)出版，北人可以提供用依靠工業(yè)機(jī)器人、高效數(shù)字印刷設(shè)備，智能印刷、發(fā)行系統(tǒng)進(jìn)行柔性連接而成的“數(shù)字智能印刷廠”，極大地提高印刷出版的效率和質(zhì)量；對(duì)于小批量的圖書(shū)，北人則已經(jīng)著手研制數(shù)碼生產(chǎn)系統(tǒng)，既可服務(wù)于社區(qū)門店，也可應(yīng)用于出版社的小批量試印和個(gè)性化發(fā)行。北人的按需出版解決方案，既可以用于傳統(tǒng)印刷廠的數(shù)字化、智能化升級(jí)改造，也可以為出版社打造全新的數(shù)字印廠和印刷系統(tǒng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，為實(shí)現(xiàn)按需出版提供了技術(shù)條件“互聯(lián)網(wǎng)+”是打通“編、印、發(fā)”流程的關(guān)鍵，只有數(shù)據(jù)流、信息流、物流順暢溝通，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的按需出版。可以說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”、數(shù)字化、智能化技術(shù)與出版業(yè)的充分融合和創(chuàng)新，打破和重新整合出版產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的分工和界限，從而形成整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式的升級(jí)和變革，是北人和出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)“按需出版”轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代動(dòng)力和機(jī)遇。