視覺(jué)文化下的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2015-10-28 17:45:52薛丹納中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院湖南長(zhǎng)沙410083
文藝生活·中旬刊 2015年8期
薛丹納（中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410083）
視覺(jué)文化下的廣告?zhèn)鞑?/p>
薛丹納
（中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410083）
在視覺(jué)文化大規(guī)模擴(kuò)張的今天，視覺(jué)形象與客觀現(xiàn)實(shí)處于相互交叉相互影響的狀態(tài)。而對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，傳達(dá)者對(duì)產(chǎn)品的把握方向不同也會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)產(chǎn)品概念接受的差異化。本文從視覺(jué)文化的角度分析了視覺(jué)文化的特征。而后闡述了視覺(jué)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，以及在視覺(jué)現(xiàn)象大量繁衍的過(guò)程中，傳達(dá)者們應(yīng)營(yíng)造一個(gè)良性的視覺(jué)環(huán)境。
視覺(jué)文化；廣告?zhèn)鞑?/p>
一、視覺(jué)文化及其特征
新一輪的技術(shù)革命持續(xù)升溫，攝影術(shù)、印刷術(shù)以及電腦技術(shù)的普及，造就了現(xiàn)代社會(huì)大量的圖像信息的傳播，也預(yù)示著更為豐富、形式多樣的視覺(jué)圖像將成為數(shù)碼時(shí)代的主要傳達(dá)形式。
（一）視覺(jué)文化
什么是視覺(jué)文化？人類自誕生以來(lái)就有了視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，即看的經(jīng)驗(yàn)。而一切由人類創(chuàng)造的事物，上升到精神層面都可以看成一種文化現(xiàn)象。徐恒醇在《設(shè)計(jì)美學(xué)》中指出：“文化體現(xiàn)了人作為歷史活動(dòng)的主體進(jìn)行自我創(chuàng)造和自我實(shí)現(xiàn)的成果和過(guò)程?！毙旌愦荚谄鋾?shū)中將文化分為器物文化、行為文化和觀念文化。視覺(jué)文化作為文化的一個(gè)分支，其形態(tài)既是器物的，又是觀念的。視覺(jué)文化的物質(zhì)載體作為人造物的一部分，可以理解為器物文化，而視覺(jué)在履行傳達(dá)職責(zé)時(shí)，人們將其歸類、接受、再傳達(dá)，則可以理解為觀念的。尼古拉斯?米爾佐夫在其《視覺(jué)文化導(dǎo)論》提出：“視覺(jué)文化與視覺(jué)性事件有關(guān)，消費(fèi)者借助于視覺(jué)技術(shù)在這些事件中尋求信息、意義或快感”。從這里，我們可以將視覺(jué)文化理解為經(jīng)由視聽(tīng)媒介傳播而形成的一種文化。
（二）視覺(jué)文化的特征
1.可視性。視覺(jué)文化其最顯著也是最基本的特征就是其可視性。不管是圖形符號(hào)還是影像符號(hào)，只有被人類觀看、識(shí)別、接受之后，這些文化才得以形成，并且傳播。
只是隨著科技的發(fā)展，可視的方式以及可視的內(nèi)容變得日益多樣化和復(fù)雜化。今日視覺(jué)技術(shù)的發(fā)展，可以帶領(lǐng)我們體察圍觀世界的精彩，也可以讓我們欣賞到宇宙的宏偉壯闊。媒介的發(fā)展拓展了人類的視覺(jué)化體驗(yàn)的深度與廣度。
2.大眾性?？梢暬氖挛镙^語(yǔ)言符號(hào)而言，都更易理解與接受。語(yǔ)言符號(hào)在接受過(guò)程中，需要理解與轉(zhuǎn)換，且存在地域性。而視覺(jué)文化則更直接的與我們生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，且地域性的影響則要小得多。也就是說(shuō)，我們生活當(dāng)中處處存在著視覺(jué)文化，視覺(jué)文化具有普遍性與大眾性，就好比沒(méi)有任何語(yǔ)言積累的嬰兒也是先從讀圖開(kāi)始學(xué)習(xí)我們的世界。
3.復(fù)制性?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為視覺(jué)文化的傳播提供了強(qiáng)有力的物質(zhì)基礎(chǔ)，并加快了視覺(jué)文化傳播的速度。軟件技術(shù)、攝影技術(shù)使圖像的復(fù)制更為簡(jiǎn)便、快捷，但同時(shí)這樣的“便捷”也帶來(lái)相應(yīng)的問(wèn)題，視覺(jué)文化大量繁衍，視覺(jué)信息層出不窮，引發(fā)了視覺(jué)疲勞以及信息篩選等問(wèn)題。
二、視覺(jué)文化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>
在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的視覺(jué)符號(hào)大致經(jīng)歷了這樣四個(gè)時(shí)期：原始圖像符號(hào)——文字符號(hào)為主——圖文并舉——視覺(jué)符號(hào)至上。究其發(fā)展歷程的原因，則是社會(huì)的發(fā)展速度日益變快，人類快節(jié)奏的生活方式要求我們迅速處理信息，我們已經(jīng)邁入“讀圖時(shí)代”。
視覺(jué)符號(hào)至上的理念不僅僅是影響了傳統(tǒng)的電視廣告，同時(shí)在平面廣告設(shè)計(jì)中，也出現(xiàn)了大量視覺(jué)符號(hào)。圖像的易讀性使所有人都具有圖像閱讀能力，并且可以跨越交流的鴻溝。因此，人們普遍認(rèn)為，視覺(jué)傳播降低了獲取信息的知識(shí)門(mén)檻，促進(jìn)了信息的大眾化傳播，使更多人能夠得到信息。
但同時(shí)需要引起我們注意的是，視覺(jué)文化時(shí)代使我們處于一個(gè)視覺(jué)膨脹的“非常時(shí)期”，人類的經(jīng)驗(yàn)比過(guò)去任何時(shí)候都視覺(jué)化和具象化了。需要強(qiáng)調(diào)的是，我們今天的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)大都是一種技術(shù)化的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，世界通過(guò)視覺(jué)機(jī)器編碼成圖像，我們有時(shí)還得借助這種機(jī)器來(lái)觀看圖像信息。而我們?cè)趺刺幚?、篩選這些信息則成了一個(gè)問(wèn)題。由于視覺(jué)文化在傳播中具有相當(dāng)?shù)撵`活性，是設(shè)計(jì)意圖被展現(xiàn)、被傳播以達(dá)到預(yù)期效應(yīng)的過(guò)程。在文化的綿延過(guò)程中，在社會(huì)的交流過(guò)程中，在圖像符號(hào)的運(yùn)用或再創(chuàng)造使用過(guò)程中，廣告文化的泛濫，甚至是使用欺騙的手段誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這對(duì)我們的消費(fèi)者以及設(shè)計(jì)師都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
因此從視覺(jué)文化的角度來(lái)看待廣告?zhèn)鞑?，它并不僅僅是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)或者公眾事務(wù)活動(dòng)，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，也不僅僅是一次審美意識(shí)。它同社會(huì)的大眾的價(jià)值觀念息息相關(guān)。作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師的我們，應(yīng)當(dāng)具備基本的文化現(xiàn)象篩選整合能力，學(xué)會(huì)運(yùn)用視覺(jué)的手段去導(dǎo)向人們健康的價(jià)值觀念，去引導(dǎo)精神富足，而不是物質(zhì)泛濫。
三、小結(jié)
在“讀圖時(shí)代”的今天，視覺(jué)文化傳播現(xiàn)象已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道。大眾文化越來(lái)依賴于視覺(jué)符號(hào)的傳播，快速的生活節(jié)奏使人們已不再愿意去慢慢讀一段文字。廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)化使傳播更為便捷、快速，但同時(shí)也帶來(lái)了信息泛濫、虛假?gòu)V告等問(wèn)題。作為設(shè)計(jì)師的我們，則應(yīng)注意提高自身的視覺(jué)素養(yǎng)，去創(chuàng)造一個(gè)更為健康的視覺(jué)環(huán)境。
[1]徐恒醇.設(shè)計(jì)美學(xué)(第2版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.
[2]尼古拉斯·米爾佐夫.視覺(jué)文化導(dǎo)論(第1版)[M].南京:江蘇人民出版社,2006.
[3]吳瓊.視覺(jué)性與視覺(jué)文化——視覺(jué)文化研究譜系[J].文藝研究,2006 (01).
G206.3
A
1005-5312（2015）23-0254-01
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視覺(jué)文化下的廣告?zhèn)鞑?/p>
薛丹納
（中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410083）
在視覺(jué)文化大規(guī)模擴(kuò)張的今天，視覺(jué)形象與客觀現(xiàn)實(shí)處于相互交叉相互影響的狀態(tài)。而對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，傳達(dá)者對(duì)產(chǎn)品的把握方向不同也會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)產(chǎn)品概念接受的差異化。本文從視覺(jué)文化的角度分析了視覺(jué)文化的特征。而后闡述了視覺(jué)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，以及在視覺(jué)現(xiàn)象大量繁衍的過(guò)程中，傳達(dá)者們應(yīng)營(yíng)造一個(gè)良性的視覺(jué)環(huán)境。
視覺(jué)文化；廣告?zhèn)鞑?/p>
一、視覺(jué)文化及其特征
新一輪的技術(shù)革命持續(xù)升溫，攝影術(shù)、印刷術(shù)以及電腦技術(shù)的普及，造就了現(xiàn)代社會(huì)大量的圖像信息的傳播，也預(yù)示著更為豐富、形式多樣的視覺(jué)圖像將成為數(shù)碼時(shí)代的主要傳達(dá)形式。
（一）視覺(jué)文化
什么是視覺(jué)文化？人類自誕生以來(lái)就有了視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，即看的經(jīng)驗(yàn)。而一切由人類創(chuàng)造的事物，上升到精神層面都可以看成一種文化現(xiàn)象。徐恒醇在《設(shè)計(jì)美學(xué)》中指出：“文化體現(xiàn)了人作為歷史活動(dòng)的主體進(jìn)行自我創(chuàng)造和自我實(shí)現(xiàn)的成果和過(guò)程?！毙旌愦荚谄鋾?shū)中將文化分為器物文化、行為文化和觀念文化。視覺(jué)文化作為文化的一個(gè)分支，其形態(tài)既是器物的，又是觀念的。視覺(jué)文化的物質(zhì)載體作為人造物的一部分，可以理解為器物文化，而視覺(jué)在履行傳達(dá)職責(zé)時(shí)，人們將其歸類、接受、再傳達(dá)，則可以理解為觀念的。尼古拉斯?米爾佐夫在其《視覺(jué)文化導(dǎo)論》提出：“視覺(jué)文化與視覺(jué)性事件有關(guān)，消費(fèi)者借助于視覺(jué)技術(shù)在這些事件中尋求信息、意義或快感”。從這里，我們可以將視覺(jué)文化理解為經(jīng)由視聽(tīng)媒介傳播而形成的一種文化。
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只是隨著科技的發(fā)展，可視的方式以及可視的內(nèi)容變得日益多樣化和復(fù)雜化。今日視覺(jué)技術(shù)的發(fā)展，可以帶領(lǐng)我們體察圍觀世界的精彩，也可以讓我們欣賞到宇宙的宏偉壯闊。媒介的發(fā)展拓展了人類的視覺(jué)化體驗(yàn)的深度與廣度。
2.大眾性?？梢暬氖挛镙^語(yǔ)言符號(hào)而言，都更易理解與接受。語(yǔ)言符號(hào)在接受過(guò)程中，需要理解與轉(zhuǎn)換，且存在地域性。而視覺(jué)文化則更直接的與我們生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，且地域性的影響則要小得多。也就是說(shuō)，我們生活當(dāng)中處處存在著視覺(jué)文化，視覺(jué)文化具有普遍性與大眾性，就好比沒(méi)有任何語(yǔ)言積累的嬰兒也是先從讀圖開(kāi)始學(xué)習(xí)我們的世界。
3.復(fù)制性?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為視覺(jué)文化的傳播提供了強(qiáng)有力的物質(zhì)基礎(chǔ)，并加快了視覺(jué)文化傳播的速度。軟件技術(shù)、攝影技術(shù)使圖像的復(fù)制更為簡(jiǎn)便、快捷，但同時(shí)這樣的“便捷”也帶來(lái)相應(yīng)的問(wèn)題，視覺(jué)文化大量繁衍，視覺(jué)信息層出不窮，引發(fā)了視覺(jué)疲勞以及信息篩選等問(wèn)題。
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在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的視覺(jué)符號(hào)大致經(jīng)歷了這樣四個(gè)時(shí)期：原始圖像符號(hào)——文字符號(hào)為主——圖文并舉——視覺(jué)符號(hào)至上。究其發(fā)展歷程的原因，則是社會(huì)的發(fā)展速度日益變快，人類快節(jié)奏的生活方式要求我們迅速處理信息，我們已經(jīng)邁入“讀圖時(shí)代”。
視覺(jué)符號(hào)至上的理念不僅僅是影響了傳統(tǒng)的電視廣告，同時(shí)在平面廣告設(shè)計(jì)中，也出現(xiàn)了大量視覺(jué)符號(hào)。圖像的易讀性使所有人都具有圖像閱讀能力，并且可以跨越交流的鴻溝。因此，人們普遍認(rèn)為，視覺(jué)傳播降低了獲取信息的知識(shí)門(mén)檻，促進(jìn)了信息的大眾化傳播，使更多人能夠得到信息。
但同時(shí)需要引起我們注意的是，視覺(jué)文化時(shí)代使我們處于一個(gè)視覺(jué)膨脹的“非常時(shí)期”，人類的經(jīng)驗(yàn)比過(guò)去任何時(shí)候都視覺(jué)化和具象化了。需要強(qiáng)調(diào)的是，我們今天的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)大都是一種技術(shù)化的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，世界通過(guò)視覺(jué)機(jī)器編碼成圖像，我們有時(shí)還得借助這種機(jī)器來(lái)觀看圖像信息。而我們?cè)趺刺幚?、篩選這些信息則成了一個(gè)問(wèn)題。由于視覺(jué)文化在傳播中具有相當(dāng)?shù)撵`活性，是設(shè)計(jì)意圖被展現(xiàn)、被傳播以達(dá)到預(yù)期效應(yīng)的過(guò)程。在文化的綿延過(guò)程中，在社會(huì)的交流過(guò)程中，在圖像符號(hào)的運(yùn)用或再創(chuàng)造使用過(guò)程中，廣告文化的泛濫，甚至是使用欺騙的手段誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這對(duì)我們的消費(fèi)者以及設(shè)計(jì)師都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
因此從視覺(jué)文化的角度來(lái)看待廣告?zhèn)鞑?，它并不僅僅是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)或者公眾事務(wù)活動(dòng)，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，也不僅僅是一次審美意識(shí)。它同社會(huì)的大眾的價(jià)值觀念息息相關(guān)。作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師的我們，應(yīng)當(dāng)具備基本的文化現(xiàn)象篩選整合能力，學(xué)會(huì)運(yùn)用視覺(jué)的手段去導(dǎo)向人們健康的價(jià)值觀念，去引導(dǎo)精神富足，而不是物質(zhì)泛濫。
三、小結(jié)
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[1]徐恒醇.設(shè)計(jì)美學(xué)(第2版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.
[2]尼古拉斯·米爾佐夫.視覺(jué)文化導(dǎo)論(第1版)[M].南京:江蘇人民出版社,2006.
[3]吳瓊.視覺(jué)性與視覺(jué)文化——視覺(jué)文化研究譜系[J].文藝研究,2006 (01).
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