傳統(tǒng)文化元素對品牌字體設(shè)計(jì)的影響

馬小媚

（湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南長沙410000）

傳統(tǒng)文化元素對品牌字體設(shè)計(jì)的影響

馬小媚

（湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南長沙410000）

隨著全球化進(jìn)程的加快，國家之間經(jīng)濟(jì)與文化交流日益密切，西方文化使我國傳統(tǒng)文化受到很大沖擊，文化安全受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。漢字應(yīng)該不僅能夠適應(yīng)中國的過去，也能夠勝任未來社會的需求，我們應(yīng)該堅(jiān)持中國傳統(tǒng)文化不為流俗所移，又要與時(shí)俱進(jìn)。傳統(tǒng)文化元素不僅包括思想、精神還包括漢字書法、篆刻印章、國畫等內(nèi)容。本文就通過傳統(tǒng)文化元素對品牌字體設(shè)計(jì)的影響進(jìn)行深入研究，從傳統(tǒng)元素到品牌設(shè)計(jì)的特點(diǎn)出發(fā)，發(fā)掘兩者結(jié)合的意義。

傳統(tǒng)文化；品牌字體；傳承與創(chuàng)新

中國傳統(tǒng)元素作為藝術(shù)形式在品牌字體設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究，通過搜集大量的文獻(xiàn)資料，以便從中獲得理論方法和啟示，來充實(shí)、豐富中國傳統(tǒng)元素與品牌字體設(shè)計(jì)結(jié)合的研究理論。

一、傳統(tǒng)文化的重要意義

自全球化進(jìn)程的加快，中西方文化交流的日益密切與碰撞，中國傳統(tǒng)文化責(zé)無旁貸的擔(dān)負(fù)起雙重使命：即要吸收西方文明的精粹，又要繼承我國傳統(tǒng)文化的精髓。毛澤東在《在延安文藝座談會上的講話》中指出：“我們必須繼承一切優(yōu)秀的文化藝術(shù)遺產(chǎn)，批判地吸收其中一切有益地東西，作為我們從此時(shí)此地地人民生活中的文學(xué)藝術(shù)原料創(chuàng)造作品時(shí)候的借鑒?！比缃袢蚧俏覈鴤鹘y(tǒng)文化主要面臨的外來文化，外來文化區(qū)別于我國傳統(tǒng)文化，很多人習(xí)慣地把“全球化”與“傳統(tǒng)文化”對立起來，我認(rèn)為兩者是對立統(tǒng)一的，繼承和弘揚(yáng)中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的矛盾觀，對于推進(jìn)中國現(xiàn)代化進(jìn)程也具有重要的方法論指導(dǎo)作用。

二、全球化對傳統(tǒng)文化影響

全球化使各國經(jīng)濟(jì)受到巨大影響，也波及到文化思想領(lǐng)域。這給我國的傳統(tǒng)文化的發(fā)展提供了有利的條件，但是世界文化的融合也給我國傳統(tǒng)文化帶來了很大的沖擊，面臨著更大的挑戰(zhàn)。因此，面對西方外來文化精髓需要留存與消化，反之，則要堅(jiān)決抵制。對此，我們的設(shè)計(jì)師需要分析哪一部分外來文化是精髓需要留存，哪一部分堅(jiān)決抵制。在植根于本國傳統(tǒng)文化的土壤上，吸收西方外來文化的精髓與我國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化加以整合，使中國文化底蘊(yùn)不斷得以豐富，讓我國傳統(tǒng)文化在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展煥發(fā)出新的生命力。

三、我國字體設(shè)計(jì)的思考

“大學(xué)之道，在明明德，在新民，在止于至善”（《大學(xué)》）。溫古知今，止于至善，是人類得以理解生命價(jià)值的人文情懷，亦是文明得以傳承和創(chuàng)新的精神契機(jī)。欲實(shí)現(xiàn)中華民族品牌字體的復(fù)興，必先培育中華民族的文化精神。

（一）字體的重要性

人的外在形象好比字的字形，這就是所謂的字如其人，前者與內(nèi)在涵養(yǎng)有著關(guān)聯(lián)，后者表現(xiàn)字體的意義。字體決定了企業(yè)的外在形象。文字在各個(gè)領(lǐng)域中擔(dān)當(dāng)著不可或缺的地位，它是一種具體的視覺傳達(dá)元素，字體的兩個(gè)基本屬性就是實(shí)用性和藝術(shù)性。實(shí)用性使文字更準(zhǔn)確更異域辨識更清晰傳達(dá)信息。藝術(shù)性則是對文字形象進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，符合設(shè)計(jì)對象要求達(dá)到增強(qiáng)文字的傳播效果。字體多種多樣，但使用起來往往容易擇選不當(dāng)或陷入盲目，品牌字體的設(shè)計(jì)應(yīng)該與企業(yè)、公司形象相符合，公司應(yīng)根據(jù)公司形象和要求進(jìn)行選擇，但必須認(rèn)識所要使用的字體，必須了解它的藝術(shù)特征。只有這樣，才能保證漢字字體使用的正確性和合理性。

（二）字體的主要類型

經(jīng)過數(shù)千年字體結(jié)構(gòu)不斷改進(jìn)，漢字主要有七種演變過程稱"漢字七體",即"甲金篆隸草楷行"。我國各個(gè)歷史階段所形成的各種字體，有著各自鮮明的藝術(shù)特征。如甲骨文質(zhì)樸古拙，充滿神秘氣息；金文厚重雄奇；篆書字體略長筆劃圓勻秀美;隸書古樸端莊，富有裝飾性；草書飄逸灑脫、結(jié)構(gòu)緊湊；楷書工整秀麗；行書瀟灑靈動(dòng)，風(fēng)格多樣；字體種類多樣，特征不同，文字的形狀決定了字體給人得感受，字體本身的形狀如：筆畫粗細(xì)、字體結(jié)構(gòu)、重心等不同所呈現(xiàn)的視覺效果不同，給人的心理感受也不一樣。字體給人們的視覺感受不經(jīng)盡同。

黑體筆畫粗細(xì)相同，多給人方正、簡潔感；宋體筆畫粗細(xì)不同，起筆處有藏鋒，具優(yōu)美高雅感；蘭亭黑體文字方正，字型上除去“喇叭頭”，僅在撇、捺、點(diǎn)、鉤的處理上使其粗細(xì)有略微的變化，突破了黑體字“拙”與“重”，樸實(shí)大方，典雅端莊；圓體筆畫轉(zhuǎn)折皆為圓角，給人柔和圓滑視覺感受。剪紙?bào)w字型刻畫夸張，裝飾性極強(qiáng)給人淳樸、自然、醒目感；隸書字形略微寬扁，上下緊縮而左右舒展，講究“蠶頭雁尾”、“一波三折”，給人剛?cè)岵?jì)、古樸端莊的印象等。

（三）字體的選擇

字體的不同可以改變一個(gè)企業(yè)給人得印象，挑選合適的字體顯得尤為重要。給人厚重、硬朗、力道感的這類字體，視覺沖擊強(qiáng)，氣勢突出適合網(wǎng)頁專題標(biāo)題、促銷廣告標(biāo)題等地方，用來表現(xiàn)強(qiáng)烈的信心與勇氣或凝聚力與號召力。那些給人飄逸、纖細(xì)、優(yōu)雅等的字體能表現(xiàn)細(xì)膩的情感，適合公益類設(shè)計(jì)主題或情感設(shè)計(jì)主題，形成字體與設(shè)計(jì)主題的情感呼應(yīng)。字體纖細(xì)、秀美，線條流暢這類字體，常出現(xiàn)于在化妝品品牌中。還有一些字體表現(xiàn)形式嚴(yán)謹(jǐn)、正式、中性、端莊等感覺，給人以信賴感和說服力適合品牌標(biāo)志。我國的品牌字體設(shè)計(jì)應(yīng)與世界融合，發(fā)掘自身價(jià)值，構(gòu)建成具有中國民族特色。

[1]海軍.視覺的詩學(xué)—平面設(shè)計(jì)的符號學(xué)向度[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2007.

[2]林偉.中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合研究[D].濟(jì)南:山東大學(xué), 2009.

J524

A

1005-5312（2015）26-0072-01