以傳播學(xué)視角探究韓國明星代言熱潮現(xiàn)象

張旖

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

以傳播學(xué)視角探究韓國明星代言熱潮現(xiàn)象

張旖

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

隨著韓劇的熱播，韓國明星漸漸在中國成為了家喻戶曉的明星，各商家因此瞄準(zhǔn)時機，紛紛邀請他們?yōu)楫a(chǎn)品代言。文章從傳播學(xué)的視角出發(fā)，運用傳播學(xué)的理論，分析名人廣告?zhèn)鞑ピ砑懊藦V告?zhèn)鞑バЧ@著的原因。

韓國明星；名人廣告；傳播效果；傳播原理

《繼承者們》、《來自星星的你》等韓劇的熱播捧紅了金秀賢、李敏鎬等韓國明星。各企業(yè)紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)這些“長腿歐巴”，競相邀請他們?yōu)槠淦放拼?。在《來自星星的你》中扮演“都教授”的金秀賢甚至代言了超過了30個品牌。從傳播學(xué)角度來看，明星廣告的傳播原理是什么呢？韓星代言的傳播效應(yīng)為什么那么顯著呢？本文將對此現(xiàn)象進行梳理、原因剖析。

一、明星廣告的傳播原理

1.明星廣告的“兩級傳播原理”。“兩級傳播論”是美國社會學(xué)家扎斯菲爾德提出。他認為，在大眾傳播時代，信息總是先由大眾媒介傳播給社會成員的少數(shù)意見領(lǐng)袖，然后再由意見領(lǐng)袖擴散給全體公眾。①即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。由于這一流程分為兩步，所以叫做“兩級傳播”。企業(yè)邀請明星代言其產(chǎn)品，使他們在廣告中擔(dān)當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色。大眾傳播對于社會公眾的傳播是間接的，產(chǎn)品的信息先到達明星這個“意見領(lǐng)袖”，這是一級傳播，再由明星擔(dān)當(dāng)?shù)摹耙庖婎I(lǐng)袖”傳播給公眾，這是二級傳播。由于韓劇的熱播，韓國明星在中國擁有龐大的粉絲群體，他們是影視圈的佼佼者，他們的成功在一般人眼里是難以達到或無法企及的，所以他們具有廣泛的影響力和感召力，他們的言行具有一定的公信力。因為這樣，明星在二級傳播中起到的作用是很大的，明星向受眾推介產(chǎn)品的效果十分明顯。

2.明星廣告的“眼球經(jīng)濟”。美國學(xué)者MichaelCoaldale在《注意力購買者》一文中指出：“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在信息爆炸的新經(jīng)濟形勢下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時都處于優(yōu)先位置?！雹谄髽I(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時候，必定會想要使消費者把目光都集中在它的產(chǎn)品或服務(wù)上，從而提升銷售量來獲得更多的經(jīng)濟收益，因此“眼球”和“注意力”成為了一種高價值含量的資源，這就是“眼球經(jīng)濟”。

因為近年來《來自星星的你》、《繼承者們》等韓劇的熱播，無論是報紙、雜志、電視還是網(wǎng)絡(luò)頻頻刊登韓國明星的新聞和最新動態(tài)，事實上，在關(guān)注這些韓國明星的不僅僅有他們的“粉絲”，其余并不崇拜他們的人也會不由自主地因為大環(huán)境對他們的追捧而關(guān)注著他們，所以韓國明星們具有天然的搶“眼球”的功能。企業(yè)邀請韓國明星做廣告，媒體、粉絲們必定會關(guān)注這一最新動態(tài)，由于媒體和粉絲的影響，越來越多的社會大眾會關(guān)注他們代言某品牌這件事，從而帶動人們關(guān)注產(chǎn)品品牌本身，拉動大眾的消費量，提高企業(yè)的營業(yè)額。

二、明星廣告?zhèn)鞑バЧ@著的原因

1.暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)是由美國名心理學(xué)家桑戴克提出的。暈輪效應(yīng)是指由知覺對象的某一特征推及到對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象形象的心理傾向。③人們對他人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象，也即常常以偏概全。這就好像月亮周圍出現(xiàn)的月暈，其實圓環(huán)不過是月亮光的擴大化而已。④韓國男星們長相英俊，女星們身材纖瘦，加上他們在韓劇中的優(yōu)秀的表現(xiàn)，形成了規(guī)模龐大的“粉絲群體”，這些“粉絲”們無條件地、非理性地喜愛、崇拜、認同他們。如果人們覺得某個明星很好，就會認為與他相關(guān)的一切事物都是好的。當(dāng)企業(yè)邀請韓國明星代言其產(chǎn)品的時候，明星本身的形象與產(chǎn)品合二為一，大眾會因為認可明星，而愛屋及烏地肯定明星代言的產(chǎn)品，這就產(chǎn)生了“暈輪效應(yīng)”。以全智賢代言化妝品品牌“肌研水”為例，當(dāng)皮膚光滑白皙的全智賢在廣告中拿著“肌研水”說道：“肌研水，我護膚的秘密”的時候，人們會將全智賢和“肌研水”之間建立聯(lián)系，因為認為全智賢美麗、皮膚好而擴散性地認為肌研水有讓所有人皮膚變好的功效，使得原本中性的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)向積極的品牌聯(lián)想。

2.使用與滿足理論?！笆褂门c滿足理論”起源于20世紀(jì)40年代，“使用與滿足”研究把受眾成員看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。⑤人們觀看明星廣告，實際上滿足了他們“自我充實”的需求。從受眾來看，名人廣告遵從的是“關(guān)注一充實”的情感映射原理。⑥人們關(guān)注明星廣告并購買明星代言的產(chǎn)品，實際上是一種對明星的崇拜、喜愛的情感的宣泄和寄托，人們可以從這個過程中得到心理上的滿足感，從而充實自我，得到精神和意義的升華。因此企業(yè)邀請當(dāng)紅韓國明星做廣告，迎合了大眾的“自我充實”的需求，對產(chǎn)品的傳播效果自然會很理想。

總而言之，明星與廣告的結(jié)合是一個很好的擴大廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒āＨ缃耥n國明星如日中天，對于企業(yè)來說這是一個應(yīng)該把握住的機會，但是企業(yè)在選擇明星為其代言的時候，也要注意制定最適合企業(yè)的廣告策略，避免導(dǎo)致事倍功半的結(jié)局。

注釋：

①李名亮.廣告?zhèn)鞑W(xué)引論[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2007.

②曾朝暉,王逸凡,劉樹華.“企業(yè)家營銷”浮出水面[J].管理與財富,2004 (12).

③舒永平.廣告心理學(xué)教程[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004.

④徐超.奧運營銷探析——以“青島啤酒”和“雪花啤酒”為例[D].廈門:廈門大學(xué),2009.

⑤郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.

⑥張明新.名人廣告的傳播原理與策劃原則[J].當(dāng)代傳播,2003(02).

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