淺析網(wǎng)絡(luò)流行語病毒式傳播動力

耿曉夢

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

淺析網(wǎng)絡(luò)流行語病毒式傳播動力

耿曉夢

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

網(wǎng)絡(luò)流行用語的病毒式傳播日趨常態(tài)化，其背后的動力包含媒介技術(shù)的成熟、大眾媒介接觸習(xí)慣的養(yǎng)成、多元媒介共生環(huán)境的形成等重要因素。

病毒式傳播；移動互聯(lián)；媒介接觸；多元媒介共生

“且行且珍惜”“有錢任性”這些網(wǎng)絡(luò)用語在2014年“橫沖直撞”地闖入我們的視野；2015年伊始，“時尚時尚最時尚”“duang～”可謂是不亞于《小蘋果》等洗腦神曲的傳播病毒。網(wǎng)絡(luò)流行用語病毒式傳播的日益泛濫是不爭的事實，幕后推手便是網(wǎng)絡(luò)流行用語病毒式傳播動力機(jī)制的不斷完善。從移動互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步、媒介使用習(xí)慣的強(qiáng)化和多元媒介共生環(huán)境的成型這三個角度來探析網(wǎng)絡(luò)流行用語病毒式傳播的動力因素。

一、媒介技術(shù)：移動互聯(lián)的實現(xiàn)

麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的命題，著重強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的作用。媒介技術(shù)的進(jìn)步確實是網(wǎng)絡(luò)流行語病毒式傳播重要動力之一。Web2.0時代進(jìn)入了一個全新的階段即移動互聯(lián)時代:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《2013-2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》的報告顯示，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，在整體網(wǎng)民占比83.4%。①移動互聯(lián)既有著互聯(lián)網(wǎng)的基本特征——個性化的凸顯和受眾角色的轉(zhuǎn)化即交互性的增強(qiáng)，又有自己的優(yōu)勢——更加及時碎片化的信息處理、更易被復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)的媒體介質(zhì)和更加社會化的平臺架構(gòu)。及時性的碎片化信息使得病毒式傳播周期縮短，影響效力也隨之提升；復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)的便捷性使得傳播成本大大降低，多批量的復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)成為可能；社會化平臺的構(gòu)架使得大眾傳播和人際傳播、群體傳播結(jié)合的更加緊密，為病毒式傳播搭建天然傳播渠道。手機(jī)客戶端的微信、微博和QQ便是最佳例證。社會現(xiàn)實衍生出的網(wǎng)絡(luò)流行語在微博平臺上充分發(fā)酵，通過微信等社交媒體及時傳遞信息，移動終端的隨身便攜性保障了病毒式傳播的力度和持續(xù)，智能手機(jī)讓網(wǎng)絡(luò)流行用語真正做到了“如影相隨”?？梢哉f，移動互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步破除了傳播過程的種種阻礙，讓病毒式傳播獲得了更多的技術(shù)支持和便捷選擇。

二、行為習(xí)慣：媒介接觸習(xí)慣的強(qiáng)化

美國傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒和桑德拉鮑爾洛基奇在《大眾傳播學(xué)緒論》一書中提出媒介依賴論，即“社會愈復(fù)雜，大眾媒介在社會系統(tǒng)中擔(dān)負(fù)的功能越多，閱聽人對大眾媒介的依賴也會越深”。而早在20世紀(jì)20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題：人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認(rèn)識的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介。這些理論都強(qiáng)調(diào)了媒介在大眾社會生活中的重要地位。21世紀(jì)，人類無可選擇地進(jìn)入了信息社會，爆炸式增長的信息讓大眾與媒體的黏度增強(qiáng)、依賴感加深，信息的獲取、整理、消化和再次傳播都離不開具體媒介。

媒介接觸習(xí)慣的深化構(gòu)建病毒式傳播渠道的重要動力，如若社會大眾逐漸遠(yuǎn)離媒介，高到達(dá)率的傳播通道將難以形成。2013年，中國的電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的受眾接觸率分別是95.8%、62.5%、64.1%；受眾平均每天接觸各類媒體的時間如下：互聯(lián)網(wǎng)114.2分鐘、電視103.6分鐘、廣播66.8分鐘、報紙25.8分鐘、移動電視12.4分鐘、樓宇電視8.6分鐘、雜志6.7分鐘等。②簡單估算之，受眾平均每天花在媒介上的時間多達(dá)338.1分鐘。正是長時間的媒介接觸為病毒式傳播提供了可能性，試想：不讀書、不看報的社會，病毒式傳播發(fā)源于何？借助于何？

三、媒介環(huán)境：多元媒介共生的成型

共生理論和方法在20世紀(jì)中葉以來開始應(yīng)用于社會領(lǐng)域，西方社會學(xué)者提出：在科技高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里，人與人之間，人與物之間已經(jīng)結(jié)成了一個相互依賴的共同體。用共生理論來分析病毒式傳播發(fā)生的媒介環(huán)境，可以得出多元媒介共生關(guān)系的形成是網(wǎng)絡(luò)流行用于病毒式傳播動力的重要結(jié)論。

多元媒介的共生關(guān)系既有競爭性的一面，又有互補(bǔ)性的一面。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體因其及時性特征往往先行一步，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體緊隨其后，多元媒體既有爭奪受眾注意力的競爭，又有內(nèi)容加工、渠道選擇的相輔相成。優(yōu)勢互補(bǔ)的媒介融合趨勢為網(wǎng)絡(luò)流行用語病毒式傳播營造了良好的媒介環(huán)境：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)流行用語在新媒體引發(fā)轟動傳播后，傳統(tǒng)媒體并非置之不理，而是積極地使用并二次傳播，實現(xiàn)流行語的“脫網(wǎng)”和常態(tài)化。以“有錢就是任性”為例，最初只是網(wǎng)絡(luò)神評論，泛濫于社會化新媒體上，但當(dāng)央視三套《中國正在聽》打出“我們有錢”宣傳語，更多的電視觀眾知道了“任性體”的存在。總之，網(wǎng)絡(luò)流行用語的病毒式傳播以及其最終摘下“網(wǎng)絡(luò)”前綴成為常態(tài)語言，是單一媒介很難獨自完成的奇跡，多元媒介共生的媒介環(huán)境是其背后的重要推動力量。

媒介技術(shù)、行為習(xí)慣和媒介環(huán)境為網(wǎng)絡(luò)流行用語的病毒式傳播提供了動力支持，隨著動力因素自身的完善發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)流行用語的病毒式傳播將會愈演愈烈。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013-2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告[R].2014.

②賽立信媒介研究公司.2013中國廣播廣告影響力發(fā)展研究報告[R]. 2014.

[1]梅爾文·德弗勒.大眾傳播學(xué)緒論[M].北京:新華出版社,1990.

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1005-5312（2015）11-0273-01