我國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫市場營銷研究

蔣安琪

（中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，北京 100024）

我國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫市場營銷研究

蔣安琪

（中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，北京 100024）

在我國電視動畫和動畫電影缺乏營銷手段的環(huán)境下，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫迅速崛起，不僅在網(wǎng)民群體中形成了相當(dāng)?shù)挠绊?，且具備了一定的盈利條件?？上驳氖?，大多數(shù)原創(chuàng)團隊也在探索著營銷的方法和途徑，以帶動動畫產(chǎn)業(yè)。本文將從多方面分析我國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫的現(xiàn)狀及存在的問題，結(jié)合現(xiàn)有的優(yōu)秀營銷手段，通過研究，為我國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫提供市場營銷方面的建議。

網(wǎng)絡(luò)動畫；市場營銷；產(chǎn)業(yè)

近幾年來，我國電視動畫的發(fā)展不盡人意。不僅佳作寥寥，更難以形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在動畫電影方面，雖然有《喜羊羊與灰太狼》系列獲得盈利、《魁拔》系列得到好評，但多數(shù)投資人對于我國的動畫電影的前景仍呈觀望狀態(tài)。而在這兩者的發(fā)展遇到瓶頸時，一些具有自身特色的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫卻在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造了不小的影響力?；谀壳熬W(wǎng)絡(luò)動畫良好的號召力和龐大的受眾群，若能夠輔以有針對性的營銷策略，對于網(wǎng)絡(luò)動畫的市場前景乃至我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將有著積極的意義。

一、背景：我國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫的市場發(fā)展空間

相比于傳統(tǒng)的電視動畫和動畫電影，網(wǎng)絡(luò)上的原創(chuàng)動畫由于其載體、受眾群等緣故，其市場拓展更加容易，且擁有相對較大的發(fā)展空間。

（一）低成本的前期制作

對于一部動畫電影而言，其前期制作需要投入巨額的資金，2011年上映的《兔俠傳奇》號稱投入了1.3億人民幣的資金①，而投資較少的《魁拔之十萬火急》也投入了將近3500萬人民幣的資金。相較之下原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫的前期制作成本要比電視動畫和動畫電影低很多，大多數(shù)只需要百萬級的投資就足夠完成制作流程。在這種情況下，通過適當(dāng)?shù)氖袌鲞\作收回資金，形成良性循環(huán)的可能性就更大。

（二）龐大的網(wǎng)民群體

據(jù)第35次CNNIC報告統(tǒng)計數(shù)字，截至2014年12月底目前我國網(wǎng)民達到6.49億，微博用戶規(guī)模為2.49億，比例達38.4%；視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模為4.33億，占有率達66.7%。而在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)方面，10-19歲網(wǎng)民占比例達22.8%，20-29歲網(wǎng)民占比例達31.5%。②數(shù)據(jù)表明，在微博和視頻網(wǎng)站這兩大原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫主要播放平臺上，用戶規(guī)模是相當(dāng)之龐大的。此外，作為動畫片的主要受眾，10-30歲的網(wǎng)民共占了全部網(wǎng)民的53.3%。這表明，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動畫的潛在受眾群應(yīng)至少在1億以上，具有巨大的挖掘潛力。

（三）多樣、便捷的載體

首先，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫制作完成后，其第一個傳播載體便是各大視頻網(wǎng)站。由于在視頻網(wǎng)站上觀看視頻不僅操作便捷，且具有分時性的特點，受眾可根據(jù)其個人需要進行視頻的點播觀看；其次，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫由于其影片時長大多不超過10分鐘，故具備了在微博等SNS平臺和手機、ipad等移動平臺上傳播的能力。多樣的傳播渠道自然創(chuàng)造了更多的盈利機會。

（四）較低的政策壁壘

原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫由于不在電視和院線播放，所以不需要進行嚴(yán)格的審核，也正因如此，其內(nèi)容本身便可以更加開放、多樣。目前在各大視頻網(wǎng)站上熱播的《十萬個冷笑話》系列便是以其大尺度的內(nèi)容和對白，受到了18歲以上年輕人的歡迎。由此觀之，較低的政策壁壘有利于動畫創(chuàng)作者填補目前國產(chǎn)動畫在18歲以上受眾群上的空白，調(diào)動起這一年齡段的龐大消費者群體，也有利于在動畫中植入更多的商業(yè)廣告成分，以此達到營銷的目的。

二、現(xiàn)狀：我國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫市場推廣的發(fā)展

（一）曇花一現(xiàn)：早期的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫

我國最早的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫，可以追溯至2000年，F(xiàn)lash動畫剛剛在互聯(lián)網(wǎng)上制造影響力的時候。以小小、bbqi等為主的Flash愛好者們讓互聯(lián)網(wǎng)上的動畫迷們對原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫有了認識。但對于當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)動畫，首先其作者大多數(shù)是以個人或者規(guī)模極小的工作室為主；其次，作品本身的人物形象和劇情構(gòu)架多為搞笑或動作的類型，不僅動畫形象極易被貼上快餐化的標(biāo)簽，其內(nèi)容也難以給受眾留下深刻的印象。以Flash動畫為主的早期原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫不易形成品牌效應(yīng)，無法有效占領(lǐng)市場，在風(fēng)靡了幾年之后就逐漸從大眾眼中銷聲匿跡了。

（二）探賾索隱：摸索中前進的當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)動畫

不同于以往Flash網(wǎng)絡(luò)動畫的“單打獨斗”，如今的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品無論從制作組的構(gòu)成、故事的內(nèi)容和劇集的長度方面都更加專業(yè)化。眾多的制作人也摸索出了一些推廣和營銷的手段，總結(jié)起來大致分為以下幾個方面。

1.借殼改編

“好萊塢的動畫電影一般都遵循漫畫——動畫——衍生商品的路徑發(fā)展，先推出漫畫，看是否能被市場接受，才轉(zhuǎn)向制作動畫”③而如今的網(wǎng)絡(luò)動畫，也基本沿用了國外常用的根據(jù)漫畫改編套路。《十萬個冷笑話》便是改編自有妖氣漫畫網(wǎng)站上的經(jīng)典之作，而《我叫MT》則是以著名網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》為藍本創(chuàng)作的動畫作品。這些知名的漫畫和游戲在動畫制作之前就已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)，這就意味著，消費者與動畫之間在一開始就具有信任的關(guān)系，這對于消費者對動畫衍生品的興趣起著至關(guān)重要的作用。

2.跨平臺整合

由于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動畫是以Internet作為載體，故其在網(wǎng)絡(luò)中的各種平臺上都可以以其適合的方式存在。例如上文提到的《我叫MT》，該作品在網(wǎng)民群體中形成較大反響后，“2012年5月，樂動卓越以300萬元人民幣簽下《我叫MT》的游戲改編權(quán)”。④而卡牌游戲《我叫MT：口袋魔獸》“在一周內(nèi)就沖上了蘋果付費app和暢銷排名的雙第一”⑤并創(chuàng)造了上千萬的收入。

3.廣告植入

在如今的電影和動畫中，廣告植入已司空見慣。而在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫中植入廣告也成了獲得廣告商贊助最直接的方式。如騰訊動漫負責(zé)動畫化的作品《尸兄》中，騰訊企鵝的形象就經(jīng)常出現(xiàn)在動畫中。甚至在臺詞的編排上，也有明顯的廣告宣傳痕跡。

三、問題：我國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫商業(yè)化營銷可能遇到的困難

雖然在目前的大環(huán)境中，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫的營銷阻礙比較小，但待到動畫有了一定品牌效應(yīng)的時候，其版權(quán)問題和政策壁壘的調(diào)整仍可能為網(wǎng)絡(luò)動畫的生存制造較大的困難。

（一）進退兩難：版權(quán)的謎題

是要更多的收入還是要更多的人氣？原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫在發(fā)展到一定階段后似乎總要面對這樣的問題。消費者也許會因為動畫的風(fēng)靡去購買網(wǎng)絡(luò)或?qū)嵨锏难苌?，但?dāng)他們被要求付錢去觀看一部國產(chǎn)動畫或者影片的時候，他們便會考慮再三。雖然如今各大網(wǎng)站都已經(jīng)開始嘗試視頻付費收看，但究竟效果如何，或許還需要時間來驗證。

對于版權(quán)，其在一方面可以對制作者辛苦做出的作品進行保護，而另一方面，它卻如同一堵墻，橫在制作者與消費者之間，使?fàn)I銷的難度陡然增大。如何處理好版權(quán)與消費者之間的關(guān)系，是今后動畫運營方必須考慮的問題。

（二）如履薄冰：政策的改變

得益于網(wǎng)絡(luò)上政策壁壘較低的優(yōu)勢，大量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動畫將受眾群瞄準(zhǔn)至18歲-30歲的年輕人群體，這確實有利于我國動畫打開該年齡段年輕人的市場?？墒牵坏W(wǎng)絡(luò)視頻尺度的政策發(fā)生改變，對于這些定位于成人的動畫而言，則不亞于一場滅頂之災(zāi)。對于內(nèi)容的限制會瞬間讓原本受歡迎的作品失去賣點，在如此情況下，就更遑論營銷了。

四、未來：我國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫的營銷之路

（一）整合不同平臺的資源

充分利用網(wǎng)絡(luò)動畫的特殊性將是決定營銷成敗的關(guān)鍵點。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)層面上，動畫不應(yīng)只是在視頻網(wǎng)站上放映，而是應(yīng)該拓展至各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，讓網(wǎng)絡(luò)受眾在盡可能多的平臺上都能夠找到代表該動畫的文字或人物形象。2013年，《十萬個冷笑話》在與卡牌游戲《百萬亞瑟王》的合作過程中，曾經(jīng)以該動畫中某集的片尾曲《自掛東南枝》為藍本，發(fā)起了對該歌曲的翻唱比賽，并以游戲中的“太乙真人卡片”等道具為獎品。在這次活動中，動畫、音樂、游戲三種元素被巧妙地整合到了一起，就算是平時只活躍于翻唱網(wǎng)站中的網(wǎng)民，也能夠借此機會了解《十萬個冷笑話》這部動畫了。

其次，在移動終端層面上，由于網(wǎng)絡(luò)動畫的適應(yīng)力比其他的動畫、電影、電視劇要強，故運營方需重視在移動終端上相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。例如，運營方可以開發(fā)相關(guān)的app，令受眾不僅能夠使用碎片化的時間觀看動畫，在觀看完畢后還可以在微博上分享該劇集，或通過動畫相關(guān)的迷你游戲進行娛樂。

（二）衍生品植入知名產(chǎn)品

對于衍生品，諸如《藍貓?zhí)詺馊枴泛汀断惭蜓蚝突姨恰返入娨晞赢嫞际窃陔娨晞赢嬓纬梢欢ㄊ鼙娙汉蟛艑⑵鋵嵨镅苌愤M行全面發(fā)行。在受眾未對文化產(chǎn)品形成一定的忠誠度的基礎(chǔ)上，很少會有人有興趣購買實物衍生品。所以，對于投入成本較低的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動畫來說，將衍生品植入知名產(chǎn)品是一條較為有效的道路。如動畫的人物形象可以作為知名卡牌游戲的人物出現(xiàn)；在大眾接觸卡牌游戲的同時，自然也就有機會接觸動畫的人物形象了。

（三）精進內(nèi)容，平衡植入廣告

說到底，對于動畫片本身來說，其內(nèi)容還是左右受眾選擇的最重要因素?，F(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)動畫大多都摻入了太多當(dāng)下的流行語或廣告語，這些新奇的成分也許能夠成為一劑強心針，在短時間內(nèi)吸引大量的受眾，并將他們變成潛在的文化消費者。但如果動畫策劃者將快餐式的標(biāo)簽放到自己的動畫作品上，便很難培養(yǎng)出長期的，忠誠的消費者。所以在動畫作品形成一定影響力的基礎(chǔ)上，策劃者需要深思的就是如何能平衡商業(yè)廣告對動畫內(nèi)容的植入，以及如何把動畫本身做得有內(nèi)涵，有長期的吸引力。

注釋：

①百度百科——兔俠傳奇[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4259067. htm,2013-07-01.

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf,2015-01.

③陽艷群.國產(chǎn)動畫電影營銷策略探析[J].電影文學(xué),2013(01).

④百度百科——我叫MT[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2623223. htm,2013-07-01.

⑤“我叫MT”2月份收入超3千萬[EB/OL].http://news.pedaily.cn/2013 03/20130306344386.shtml,20130306.

[1]陳婷婷.淺析網(wǎng)絡(luò)動畫的市場前景[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報,2011(04).

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