場(chǎng)景就是你的App

蔣述平

說(shuō)到“場(chǎng)景”，只能想到打造簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，銷售所謂的極致單品？實(shí)際上，“場(chǎng)景”之于傳統(tǒng)企業(yè)，就如同App之于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司——不妨給自己建個(gè)入口。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“場(chǎng)景”并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞，它是重構(gòu)人與商業(yè)的連接。很多傳統(tǒng)企業(yè)比較難理解場(chǎng)景的打造，具體是不是設(shè)計(jì)一款爆品？建個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)？其實(shí)，最好的理解辦法就是：無(wú)論什么產(chǎn)品，把它當(dāng)成App一樣去打造和運(yùn)營(yíng)。

“場(chǎng)景App”如何造？羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在他的《場(chǎng)景革命》中總結(jié)出一套“四即方法論”。

產(chǎn)品即場(chǎng)景：你的午餐差個(gè)柜？

微信、知乎、大姨嗎、易到用車、美圖秀秀……這些App就像定位清晰的黑洞，吸附數(shù)量巨大的族群而聚焦，場(chǎng)景成為虛實(shí)交互融合的核心，產(chǎn)品成為場(chǎng)景的解決方案。而手機(jī)作為社交器官重新定義了我們的生活狀態(tài)。這就提醒了傳統(tǒng)企業(yè)“產(chǎn)品即場(chǎng)景”的關(guān)鍵：產(chǎn)品要成為具體場(chǎng)景的解決方案。

以前傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品是不需要具體場(chǎng)景的，顧客根據(jù)自己的場(chǎng)景需求選購(gòu)產(chǎn)品。但現(xiàn)在，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，提供具體場(chǎng)景就是給顧客提供消費(fèi)理由。

比如傳統(tǒng)快消品企業(yè)三全，以前他們的主要產(chǎn)品是速凍食品，由于他們的標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化能力出眾，以及渠道經(jīng)營(yíng)有方，所以場(chǎng)景模糊也可以在市場(chǎng)中取勝。但其現(xiàn)任董事長(zhǎng)陳南已經(jīng)感覺(jué)到商超的銷售增速放緩，他開始思考為三全尋找另一張“餐桌”。

最終找到的就是“辦公室午餐”——時(shí)間與地點(diǎn)都約束性較強(qiáng)的具體場(chǎng)景。這個(gè)具體場(chǎng)景要解決什么問(wèn)題？擠電梯、外賣慢、地溝油食品安全、餐廳等位……還有可能因開會(huì)導(dǎo)致的過(guò)了飯點(diǎn)需要吃點(diǎn)東西。陳南在日本受到自動(dòng)售賣機(jī)的啟發(fā)，設(shè)計(jì)的是中央廚房制作，終端售賣機(jī)銷售盒飯的方案。

于是，“中央廚房+售賣機(jī)”就將是辦公室午飯的解決方案，而配以方便訂餐的App，三全可以通過(guò)手機(jī)來(lái)構(gòu)建更具體的餐桌消費(fèi)場(chǎng)景。比如很多同事一起來(lái)買飯的場(chǎng)景，他們可以加入到同一個(gè)群里下單，之后就能在群里搶一個(gè)三全贈(zèng)送的紅包。

所以，打車不再只是打車，它可能還需要一個(gè)App；而午餐不再是午餐，它可能還需要一臺(tái)售賣機(jī)。

分享即獲取，流行即流量：億萬(wàn)富翁是什么體驗(yàn)？

無(wú)數(shù)好友自發(fā)分享微信紅包，讓微信支付急速崛起；無(wú)數(shù)人自動(dòng)分享“打車優(yōu)惠券”，讓合并之前的滴滴、快的三年便成長(zhǎng)為估值百億美金的移動(dòng)入口。分享模式下，資源越用越有價(jià)值。但是，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何來(lái)發(fā)起這種分享呢？

一方面是“有利可圖”，這與傳統(tǒng)企業(yè)給顧客發(fā)優(yōu)惠券的道理是一樣的；另一方面，消費(fèi)者分享的過(guò)程，就是一個(gè)給自己貼標(biāo)簽的過(guò)程。比如最近在網(wǎng)絡(luò)上很多自發(fā)傳播《大圣歸來(lái)》這部動(dòng)畫片的觀眾，他們表達(dá)的意思之一，就是“我愿意支持有質(zhì)量的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫”。

而這種流行，就能轉(zhuǎn)化成流量——既然愿意支持，當(dāng)然會(huì)到電影院里購(gòu)票觀影“刷票房”。甚至“二刷”、“三刷”……渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

消費(fèi)者愿意變成傳播的一個(gè)支點(diǎn)，其實(shí)是作為社群一分子的“主人翁責(zé)任感”。這就意味著，營(yíng)銷需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。而這種共同體，也仍然需要一個(gè)場(chǎng)景來(lái)引爆流行。

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也需要給消費(fèi)者提供標(biāo)簽。平安集團(tuán)最近與Uber合作，玩了一次“一鍵呼叫一個(gè)億”的營(yíng)銷活動(dòng)。在這次活動(dòng)背后，平安集團(tuán)推出的許多理財(cái)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)打上了“懶星人”的標(biāo)簽——產(chǎn)品期限靈活門檻低，1個(gè)多月到2年以上，最少100元就能理財(cái)。但這些產(chǎn)品往往收益又較高，實(shí)際上達(dá)成了“貼標(biāo)簽”與“有利可圖”的兩種分享元素，提供的是“便捷快速理財(cái)”的生活方式。

但要吸引這些共同體，就要借助“億萬(wàn)富翁的體驗(yàn)”這個(gè)場(chǎng)景，引發(fā)“懶星人”和“有利可圖”兩種標(biāo)簽背后的群體的分享。

Uber用戶可以一鍵呼叫一輛運(yùn)鈔車，運(yùn)鈔車到達(dá)后，用戶在車中掃描二維碼，登錄一個(gè)專屬App，就可以看到1億元在賬戶上，體驗(yàn)一下“瞬間億萬(wàn)富翁”的感覺(jué)。消費(fèi)者最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，1億元是平安集團(tuán)贈(zèng)送的理財(cái)體驗(yàn)金，這個(gè)賬戶對(duì)接著貨幣基金，按照當(dāng)日的收益，億萬(wàn)富翁就有1萬(wàn)元左右的進(jìn)賬！

——這種億萬(wàn)富翁的體驗(yàn)，沒(méi)有人會(huì)拒絕在朋友圈進(jìn)行分享。而在最初的引爆之后，那些希望通過(guò)理財(cái)增加財(cái)富的“懶星人”，自然也會(huì)對(duì)產(chǎn)品有所關(guān)注、嘗試，并進(jìn)行二次分享。

跨界即連接：“范兒”是如何養(yǎng)成的？

跨界的連接往往都是場(chǎng)景提供的。吳曉波在他的一篇討論傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)的文章里提到一個(gè)案例：一名福建制鞋企業(yè)家看了陳可辛的《親愛(ài)的》，一部講述兒童拐賣的電影后，開始思考“鞋子與兒童丟失有什么關(guān)系？”之后便與百度公司共同研發(fā)了一款“防丟兒童運(yùn)動(dòng)鞋”。

單單分析產(chǎn)品，其實(shí)就是在一雙普通的運(yùn)動(dòng)鞋里，裝進(jìn)了芯片，用上了GPS系統(tǒng)和應(yīng)用了LBS技術(shù)，但這次制鞋企業(yè)和科技公司的品牌跨界，卻將對(duì)日常生活有需求的用戶，比如對(duì)鞋子有美觀、舒適等需求的用戶，與對(duì)特殊功能有需求的用戶，比如預(yù)防兒童丟失，連接了起來(lái)。

品牌的跨界伴隨的是用戶群流動(dòng)，原來(lái)井水不犯河水的兩群人，通過(guò)品牌的跨界，完全打破壁壘，形成了新的用戶群。運(yùn)動(dòng)鞋的例子是比較初級(jí)的跨界，我們可以參考App們是怎么跨界的。

就像前面舉例所說(shuō)，Uber把打車的與理財(cái)?shù)目缃缯铣伞皯行侨恕?，其?shí)就是借助一個(gè)平臺(tái)，尋找不同人的共性，比如“懶星人”圖的就是方便。

那么傳統(tǒng)企業(yè)能不能把線下的門店作為平臺(tái)，來(lái)連接不同消費(fèi)者的共性呢？比如傳統(tǒng)的書店，以前只是賣書，不同的消費(fèi)群進(jìn)來(lái)不會(huì)產(chǎn)生任何交集。但后來(lái)，如西西弗、誠(chéng)品書店等，把門店變成了咖啡館、圖書館等，給讀者提供一個(gè)閱讀的場(chǎng)景。而還有更小眾的新疆班的書店、南京先鋒書店等，場(chǎng)景更加鮮明，連接性也就更強(qiáng)。

新疆班的書店在跨界上有巧妙的延展：他們用書店空置的空間在寒暑假辦起了免費(fèi)的中小學(xué)生作業(yè)輔導(dǎo)，同時(shí)還推出包括紅酒品鑒、花道、茶道等活動(dòng)。看起來(lái)沒(méi)什么聯(lián)系，但學(xué)生與成年讀者是可以整合成“家庭生活”這個(gè)場(chǎng)景的：比如孩子做作業(yè)，媽媽插花，爸爸品茶，一邊體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的培訓(xùn)，一邊也會(huì)需要相關(guān)的書籍來(lái)作為知識(shí)補(bǔ)充。

而App往往還會(huì)推出多個(gè)產(chǎn)品，形成矩陣，比如美圖公司的美顏相機(jī)、海報(bào)工廠等，在美的共性下滿足不同的場(chǎng)景需求。

先鋒書店就完美呈現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)的“產(chǎn)品矩陣”，他們的書店都不大，但選址往往在歷史文化街區(qū)、鄉(xiāng)村、大學(xué)……且書店的布置完全融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，書的類別和數(shù)量也與主題靠近，有所選擇，打造出各具氣質(zhì)的書店：倡導(dǎo)鄉(xiāng)村文化重建的碧山書局，回歸大學(xué)人文的南審潤(rùn)澤書局，彰顯民國(guó)風(fēng)范的總統(tǒng)府民國(guó)書院。

這種不同的鄉(xiāng)村文化范兒、高校范兒、民國(guó)范兒……殊途同歸的是文化的“小清新”。而書店與景點(diǎn)的跨界，同樣也能將讀者與旅行者連接起來(lái)。

所以，場(chǎng)景不只是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，用打造App的辦法來(lái)打造“實(shí)體場(chǎng)景”，傳統(tǒng)企業(yè)也能找到自己的入口。

（本文理論部分來(lái)自吳聲《場(chǎng)景革命》）