團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)影響因素的實(shí)證研究

張亞軍等

摘要：通過(guò)對(duì)298個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)顧客的問(wèn)卷調(diào)查，基于惰性和容忍區(qū)視角探討了服務(wù)質(zhì)量、顧客信任和轉(zhuǎn)移成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響及作用機(jī)制。結(jié)果表明：服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本和顧客惰性對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著地正向影響；顧客惰性在服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠(chéng)之間起著部分中介作用；顧客容忍區(qū)顯著地調(diào)節(jié)顧客惰性與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；顧客惰性；容忍區(qū)；顧客忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種線上購(gòu)買、線下消費(fèi)的新模式，指有共同需求的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聚集成團(tuán)，以較低折扣購(gòu)買同一產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)，其最大特點(diǎn)是時(shí)間和成交數(shù)量的限制[1]。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是指提供并運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的電子商務(wù)平臺(tái)，是連接顧客和商家的橋梁[2]。因?yàn)榈偷臏?zhǔn)入門檻，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量一時(shí)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，截至2013年6月底，全國(guó)累計(jì)誕生了6218家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。根據(jù)背景可以將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分為如下四類：第一類是指第三方獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如美團(tuán)、高朋、拉手、滿座等；第二類是指各大電商網(wǎng)站旗下的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，如淘寶聚劃算、京東商城團(tuán)購(gòu)、騰訊拍拍團(tuán)購(gòu)等；第三類是指社交網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)頻道，如開心團(tuán)購(gòu)、新浪樂(lè)居團(tuán)、搜狐愛家團(tuán)等；第四類是指分類信息網(wǎng)站自建的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，如大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、58團(tuán)購(gòu)、愛幫團(tuán)等。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠給顧客、商家及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站三方帶來(lái)多贏，因此整體上有利于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的良性發(fā)展[3]。截止2012年底，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已覆蓋675座城市，交易總額達(dá)到了驚人的348.850億元。然而，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，想要生存下來(lái)并從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出，提高顧客的忠誠(chéng)度是關(guān)鍵[4]。忠誠(chéng)的顧客不僅是企業(yè)利潤(rùn)的直接來(lái)源，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉[5]。因此，在資本市場(chǎng)回歸理性的背景下，研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的顧客忠誠(chéng)具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文基于顧客惰性和容忍區(qū)的視角，重點(diǎn)探討服務(wù)質(zhì)量、顧客信任和轉(zhuǎn)移成本對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)的影響及作用機(jī)制。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)

服務(wù)質(zhì)量由顧客感知的服務(wù)水平和期望比較而來(lái)，通常包括移情性、響應(yīng)性、有形性、保證性和可靠性五個(gè)維度。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，線上的溝通和交易固然重要，線下的履約與配送同樣不容忽視。由此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量被描述為顧客對(duì)售前溝通、物流配送、售后服務(wù)等過(guò)程的整體評(píng)價(jià)。顧客忠誠(chéng)包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)，其中態(tài)度忠誠(chéng)是指顧客在某段時(shí)間內(nèi)偏愛某一產(chǎn)品或服務(wù)，而行為忠誠(chéng)則是指顧客在某段時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買同一產(chǎn)品或服務(wù)[6]。Oliver（1999）深入分析了顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)理，認(rèn)為其起于認(rèn)知忠誠(chéng)，經(jīng)情感忠誠(chéng)和意念忠誠(chéng)后，最終形成行為忠誠(chéng)[7]。本文的顧客忠誠(chéng)是指在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)顧客對(duì)某個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有特殊的偏好，只愿意在此網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。高服務(wù)質(zhì)量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，不僅能留住原有顧客，更可能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引過(guò)來(lái)。當(dāng)顧客感知某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠提供較高的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，很可能會(huì)重復(fù)購(gòu)買，甚至?xí)蛏磉叺呐笥逊e極推薦?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：

H1：服務(wù)質(zhì)量顯著地正向影響顧客忠誠(chéng)。

1.2 顧客信任與顧客忠誠(chéng)

顧客信任是指顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和信賴，它是一個(gè)多維構(gòu)念，可分為能力、仁慈和正直。在假貨林立、價(jià)格虛高、服務(wù)欠佳及政策缺失的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，信任危機(jī)日益凸顯[3]。顧客參與團(tuán)購(gòu)時(shí)會(huì)面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)在以下幾個(gè)方面存在顧慮：首先，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的商品或服務(wù)信息是否真實(shí)可靠；其次，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是否有保障；再次，團(tuán)購(gòu)采用預(yù)先付費(fèi)的模式，且款項(xiàng)直接由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站方保管，而當(dāng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)失敗、顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)能否順利退款；最后，物流配送以及售后服務(wù)體系是否完善。顧客信任被認(rèn)為是交易能夠最終達(dá)成的重要因素，也是維系顧客的關(guān)鍵變量。當(dāng)顧客與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的信任形成時(shí)，顧客會(huì)減少抱怨，容忍溢價(jià)，重復(fù)購(gòu)買和積極推薦。因此，顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)存在正向預(yù)測(cè)作用?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：

H2：顧客信任顯著地正向影響顧客忠誠(chéng)。

1.3 轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠(chéng)

轉(zhuǎn)移成本是一種心理感知，指消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商或者產(chǎn)品提供商時(shí)需要付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)移成本是一個(gè)復(fù)雜的構(gòu)念，由多個(gè)維度組成，不同學(xué)者對(duì)其構(gòu)成有著不同的劃分。Jones等（2002）認(rèn)為轉(zhuǎn)移成本包括損失績(jī)效成本、不確定性成本、轉(zhuǎn)換前搜尋與評(píng)估成本、轉(zhuǎn)換后行為與認(rèn)知成本、建置成本及沉沒成本六個(gè)層面[8]；Burnham等（2003）認(rèn)為轉(zhuǎn)移成本包括程序轉(zhuǎn)移成本、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移成本和關(guān)系轉(zhuǎn)移成本三個(gè)大類。其中，程序轉(zhuǎn)移成本又可以細(xì)分為經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、建置成本及學(xué)習(xí)成本；財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移成本分為利益損失成本和金錢損失成本；關(guān)系轉(zhuǎn)移成本分為個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本[9]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的情景中，轉(zhuǎn)移成本是指顧客從某一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)換到另一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所需承擔(dān)的客觀層面的時(shí)間、金錢等成本以及主觀層面的心理成本。當(dāng)顧客感知的轉(zhuǎn)移成本較低時(shí)，會(huì)毫不猶豫的轉(zhuǎn)換到其它團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)；而當(dāng)顧客感知的轉(zhuǎn)移成本很高時(shí)，很可能被鎖定在原來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)學(xué)者李先國(guó)和段祥昆（2011）的實(shí)證結(jié)果顯示程序轉(zhuǎn)移成本、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移成本和關(guān)系轉(zhuǎn)移成本均能影響顧客忠誠(chéng)[10]。基于上述分析，提出以下假設(shè)：

H3：轉(zhuǎn)移成本顯著地正向影響顧客忠誠(chéng)。

1.4 顧客惰性的中介作用

惰性指人們不愿改變固有的行為方式，維持原有狀態(tài)的一種心理傾向，是人類的一種自我保護(hù)機(jī)制。顧客惰性可以分為認(rèn)知惰性、情感惰性和行為惰性三類[11]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情景中，認(rèn)知惰性是指顧客即使意識(shí)到此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并不是購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的最優(yōu)選擇，但仍不愿轉(zhuǎn)換；情感惰性是指顧客對(duì)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)生了較強(qiáng)的情感依賴而傾向于維持現(xiàn)狀；行為惰性是指顧客持續(xù)在某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)僅僅出于潛意識(shí)的習(xí)慣。顧客的惰性程度越高，越不會(huì)在其它團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站搜索相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，也不會(huì)比較同一產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。因此惰性顧客更傾向于持續(xù)在同一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行交易。同時(shí)Wu（2011）的研究也表明，個(gè)體惰性會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響[12]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，當(dāng)顧客獲得卓越的服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，顧客會(huì)傾向于維持這種現(xiàn)狀；當(dāng)顧客與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立較強(qiáng)的信任關(guān)系時(shí)，顧客會(huì)對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)知偏好和情感依賴；同樣當(dāng)顧客感知的轉(zhuǎn)移成本較高時(shí)，顧客會(huì)繼續(xù)在此網(wǎng)站參與團(tuán)購(gòu)。因此，服務(wù)質(zhì)量、顧客信任和轉(zhuǎn)移成本均能增強(qiáng)顧客惰性。與此同時(shí)，Polites和Karahanna（2012）研究發(fā)現(xiàn)過(guò)渡性成本和沉沒成本顯著影響顧客惰性[11]?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：顧客惰性在服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中起到中介作用。

1.5 顧客容忍區(qū)的調(diào)節(jié)作用

容忍區(qū)是指顧客可接受服務(wù)水平的跨度，其大小由理想服務(wù)期望和適當(dāng)服務(wù)期望共同決定。其中，理想服務(wù)期望是指顧客渴望達(dá)到的服務(wù)水平，而適當(dāng)服務(wù)期望則是指顧客能夠接受且不會(huì)造成不滿意的最低水平，兩種期望水平構(gòu)成了顧客容忍區(qū)的上下限[13]。顧客容忍區(qū)的范圍邊界是動(dòng)態(tài)的，且通常由下限的變化引起。由于容忍區(qū)是顧客主觀感知的產(chǎn)物，因此不同顧客容忍區(qū)的跨度是不同的[14]。對(duì)于容忍區(qū)跨度大的顧客而言，顧客可以接受的服務(wù)水平比較低，換句話說(shuō)，顧客對(duì)于團(tuán)購(gòu)交易平臺(tái)不是特別在意，任何一家網(wǎng)站都可能使其滿意，這顯然會(huì)增強(qiáng)顧客惰性對(duì)顧客忠誠(chéng)的正向影響。而對(duì)于容忍區(qū)跨度小的顧客而言，顧客可接受的服務(wù)水平比較高，也就是說(shuō)，顧客對(duì)于團(tuán)購(gòu)交易平臺(tái)相對(duì)挑剔，只愿意在那些服務(wù)水平較高的網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，這顯然會(huì)削弱顧客惰性對(duì)顧客忠誠(chéng)的正向影響。同時(shí)Wu（2011）的研究也顯示顧客惰性對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因容忍區(qū)的寬窄而異[12]。基于上述分析，提出以下假設(shè)：

H5：顧客容忍區(qū)正向調(diào)節(jié)顧客惰性與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，即對(duì)于窄容忍區(qū)的顧客，顧客惰性對(duì)顧客忠誠(chéng)正面影響更弱，即對(duì)于寬容忍區(qū)的顧客，顧客惰性對(duì)顧客忠誠(chéng)正面影響更強(qiáng)。

本文的研究模型如1所示。

2 研究方法

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷主要包括性別、年齡、網(wǎng)齡、教育程度、服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本、顧客惰性、顧客容忍區(qū)和顧客忠誠(chéng)度等變量。為了保證變量的信度和效度，所有測(cè)度項(xiàng)均由前人文獻(xiàn)改編而來(lái)。使用Likert五點(diǎn)量表計(jì)分，1～5點(diǎn)的含義分別為非常不同意、不同意、說(shuō)不準(zhǔn)、同意、非常同意。問(wèn)卷初稿形成后，邀請(qǐng)了20位有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的碩士研究生進(jìn)行問(wèn)卷前測(cè)，依據(jù)反饋意見進(jìn)一步修改并形成最終問(wèn)卷。其中，自變量服務(wù)質(zhì)量根據(jù)Gefen（2002）[15]的量表改編，包含3個(gè)條目，其中包括“我認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的各方面服務(wù)都非常好”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.795。自變量顧客信任根據(jù)Gefen（2002）[15]的量表改編，包含3個(gè)條目，其中包括“在我看來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并非唯利是圖”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.899。自變量轉(zhuǎn)移成本根據(jù)Kim（2011）[16]的量表改編，包含4個(gè)條目，其中包括“我認(rèn)為轉(zhuǎn)換網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購(gòu)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.852。中介變量顧客惰性根據(jù)Anderson和Srinivasan（2003）[17]的量表改編，包含3個(gè)條目，其中包括“我選擇這家網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購(gòu)僅僅因?yàn)橄矚g這么做”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.775。調(diào)節(jié)變量顧客容忍區(qū)根據(jù)Wu（2011）[12]的量表改編，包含5個(gè)條目，其中包括“這家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)迅速地響應(yīng)我的需求”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.909。因變量顧客忠誠(chéng)根據(jù)Anderson和Srinivasan（2003）[17]的量表改編，包含4個(gè)條目，其中包括“我會(huì)首選這家網(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購(gòu)”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.835?？刂谱兞康奶幚矸绞饺缦拢海?）性別（虛擬變量：1表示男性）；（2）年齡（四級(jí)類別變量：①25歲以下、②26～30歲、③31～35歲、④35歲以上）；（3）網(wǎng)齡（四級(jí)類別變量：①1年以下、②2～5年、③6～9年、④10年以上）；（4）教育程度（四級(jí)類別變量：①高中學(xué)歷及以下、②大專學(xué)歷、③本科學(xué)歷、④研究生學(xué)歷及以上）。

2.2 樣本收集

本次的調(diào)查對(duì)象是有過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者。2013年12月，作者在學(xué)校周邊的幾個(gè)購(gòu)物中心門口發(fā)放問(wèn)卷，讓受試者現(xiàn)場(chǎng)填寫，并發(fā)放小禮品作為回饋。問(wèn)卷收集時(shí)間為一個(gè)禮拜，共發(fā)放問(wèn)卷400份，實(shí)際回收325份。剔除無(wú)效問(wèn)卷之后，得到有效問(wèn)卷298份，有效回收率為74.5%。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：就性別而言，男性114人（38.3%），女性184人（61.7%）；就年齡而言，25歲以下的142人（47.6%），26～30歲81人（27.2%），31～35歲50人（16.8%），35歲以上的25人（8.4%）；就網(wǎng)齡而言，1年以下的24人（8.0%），2～5年78人（26.2%），6～9年163人（54.7%），10年以上的33人（11.1%）；就教育程度而言，高中學(xué)歷及以下6人（2.0%），大專學(xué)歷42人（14.1%），本科學(xué)歷187人（62.8%），研究生學(xué)歷及以上63人（21.1%）。

3 結(jié)果分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

采用SPSS 19.0和AMOS 17.0軟件分析數(shù)據(jù)。由表1可知，各因子的Cronbachs α系數(shù)和組合信度（CR）值均在0.775-0.909之間，都高于0.700，表明量表具有較高的可信度。效度分為收斂效度和區(qū)別效度。探索性因子分析結(jié)果顯示測(cè)度項(xiàng)不僅在其所屬因子上有較高負(fù)載而且還高于它在其它因子上的載荷系數(shù)，展現(xiàn)了良好的區(qū)別效度。此外，每個(gè)因子的AVE值均在0.535-0.748之間，都高于0.500，體現(xiàn)了較好的收斂效度。

3.2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

表2提供了變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)及內(nèi)部一致性系數(shù)。由表2可見，顧客忠誠(chéng)與服務(wù)質(zhì)量顯著正相關(guān)（r=0.274，p<0.01），與顧客信任顯著正相關(guān)（r=0.149，p<0.01），與轉(zhuǎn)移成本顯著正相關(guān)（r=0.327，p<0.01），H1，H2，H3均得到了初步驗(yàn)證；顧客惰性與服務(wù)質(zhì)量顯著正相關(guān)（r=0.242，p<0.01），與顧客信任顯著正相關(guān)（r=0.118，p<0.05），與轉(zhuǎn)移成本顯著正相關(guān)（r=0.368，p<0.01），與顧客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)（r=0.328，p<0.01），這些結(jié)果為中介效應(yīng)分析奠定了基礎(chǔ)。

3.3 中介作用分析

表3的數(shù)據(jù)表明，服務(wù)質(zhì)量（M2，β=0.118，p<0.05）、顧客信任（M2，β=0.110，p<0.05）和轉(zhuǎn)移成本（M2，β=0.345，p<0.001）會(huì)顯著影響顧客惰性。服務(wù)質(zhì)量（M4，β=0.189，p<0.001）、顧客信任（M4，β=0.137，p<0.05）和轉(zhuǎn)移成本（M4，β=0.269，p<0.001）會(huì)顯著影響顧客忠誠(chéng)，H1，H2，H3再次得到支持。在加入中介變量顧客惰性后，結(jié)果顯示顧客惰性顯著影響顧客忠誠(chéng)（M5，β=0.208，p<0.001），此外，服務(wù)質(zhì)量（M5，β=0.165，p<0.01）、顧客信任（M5，β=0.114，p<0.05）和轉(zhuǎn)移成本（M5，β=0.198，p<0.001）仍然顯著地影響顧客忠誠(chéng)，但解釋力下降明顯，這說(shuō)明顧客惰性部分中介服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，即H4得到支持。

3.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用分層回歸的方法，在控制性別、年齡、網(wǎng)齡和教育程度之后，分析顧客容忍區(qū)是否調(diào)節(jié)顧客惰性與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，數(shù)據(jù)分析結(jié)果見表4。根據(jù)表4，變量的方差膨脹指數(shù)普遍接近于1，說(shuō)明不存在多重共線性問(wèn)題。Durbin-Watson值接近2，說(shuō)明不存在自相關(guān)問(wèn)題。此外，M8中數(shù)據(jù)結(jié)果顯示顧客惰性與顧客容忍區(qū)的交互項(xiàng)（β=0.127，p<0.05）對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響，即支持顧客容忍區(qū)正向調(diào)節(jié)顧客惰性與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。

為了進(jìn)一步確認(rèn)顧客容忍區(qū)對(duì)于顧客惰性與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)型態(tài)是否如先前預(yù)期，研究者依照前人建議，分別選取顧客惰性和顧客容忍區(qū)平均數(shù)加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的值分別代入回歸方程中，并進(jìn)行繪圖，結(jié)果如圖2所示。由圖2可以看出，對(duì)于寬容忍區(qū)顧客而言，顧客惰性與顧客忠誠(chéng)之間的正向關(guān)聯(lián)更強(qiáng)；而對(duì)于窄容忍區(qū)顧客而言，顧客惰性與顧客忠誠(chéng)之間的正向關(guān)聯(lián)更弱，H5得到支持。

4 結(jié)論與討論

本文基于顧客惰性和容忍區(qū)的視角，探討了服務(wù)質(zhì)量、顧客信任和轉(zhuǎn)移成本對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)的影響及作用機(jī)制。在此過(guò)程中，主要得到了以下三點(diǎn)結(jié)論：第一，服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本和顧客惰性均對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向影響。第二，顧客惰性在服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠(chéng)之間起著部分中介作用。第三，顧客容忍區(qū)正向調(diào)節(jié)顧客惰性與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系，對(duì)于寬容忍區(qū)顧客而言，顧客惰性與顧客忠誠(chéng)之間的正向關(guān)聯(lián)更強(qiáng)；而對(duì)于窄容忍區(qū)顧客而言，顧客惰性與顧客忠誠(chéng)之間的正向關(guān)聯(lián)更弱。

理論貢獻(xiàn)主要包括三個(gè)方面。首先，從惰性和容忍區(qū)的視角探討了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)理，為顧客忠誠(chéng)研究提供了新的切入點(diǎn)。其次，豐富了服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠(chéng)之間的中介變量。前人研究較多關(guān)注顧客滿意度的中介效應(yīng)，而本研究從惰性的角度，證明了顧客惰性部分中介服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。最后，本文在中國(guó)情境下檢驗(yàn)了顧客容忍區(qū)對(duì)顧客惰性與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)容忍區(qū)有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化局面，要想從“千團(tuán)大戰(zhàn)”的困境中脫穎而出，提高顧客忠誠(chéng)是關(guān)鍵。對(duì)此，上述研究結(jié)論給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者提供了有益的管理啟示。第一，提高整個(gè)團(tuán)購(gòu)過(guò)程的服務(wù)水平，尤其是售后服務(wù)。當(dāng)前，團(tuán)購(gòu)顧客的消費(fèi)日趨理性，卓越的線上和線下體驗(yàn)需求越來(lái)越高，對(duì)價(jià)格的敏感性卻持續(xù)下降。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該構(gòu)建線上線下相結(jié)合的立體化服務(wù)體系，整體升級(jí)售前溝通、售中消費(fèi)和售后服務(wù)的質(zhì)量。第二，加強(qiáng)顧客信任建設(shè)，用真誠(chéng)換忠誠(chéng)。假貨林立、價(jià)格虛高及服務(wù)欠佳等問(wèn)題凸顯，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正遭受著前所未有的信任危機(jī)。盡管團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有相當(dāng)一部分收入來(lái)自于未消費(fèi)的沉淀資金，但立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該提出更有誠(chéng)意的策略如不滿意免單、隨時(shí)退款、過(guò)期退款來(lái)增強(qiáng)顧客的信任感知。第三，加大顧客的轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)顧客感知的轉(zhuǎn)移成本較低時(shí)，會(huì)毫無(wú)壓力的轉(zhuǎn)換其它交易平臺(tái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該通過(guò)會(huì)員積分制度、發(fā)放優(yōu)惠券等策略提高轉(zhuǎn)移成本來(lái)拴住顧客。第四，重點(diǎn)關(guān)注窄容忍區(qū)的顧客。對(duì)于寬容忍區(qū)的顧客，由于自身惰性會(huì)表現(xiàn)出對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站較大的忠誠(chéng)；而窄容忍區(qū)的顧客相對(duì)挑剔，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者應(yīng)重點(diǎn)留住這部分顧客。

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