美通社：讓傳播回歸價值

和斌斌

華為、聯(lián)想、小米、海爾……中國企業(yè)都有走出

去的夢，而美通社，幫助它們在全世界發(fā)聲。

2015年4月，華為在倫敦發(fā)布P8手機，美通社第一時間用幾十種語言把新聞發(fā)布到歐美。細數(shù)當年土豆網(wǎng)上線、聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務、華為發(fā)布第一款智能手表，也都是通過美通社向全球發(fā)聲。

而當一碗武漢熱干面出現(xiàn)在紐約時代廣場的大屏幕，當江南風光出現(xiàn)在東京銀座的地鐵口、深圳電子產(chǎn)品亮相在巴黎購物中心的組合屏，當中外文化產(chǎn)生行為藝術般的碰撞，又會給人們帶來怎樣的體驗？

2002年進入中國以來，無論是國產(chǎn)品牌走向世界，還是國際品牌深耕中國，諸多企業(yè)背后，都有美通社。美通社，這家有60多年歷史的全球企業(yè)新聞通訊公司，以“新聞”為載體幫助企業(yè)塑造品牌影響力，創(chuàng)造了獨特的傳播價值。

幫助企業(yè)實現(xiàn)“本地化傳播”

其實，美通社沒有直接參與企業(yè)的形象塑造，而是通過其服務，客觀上促進企業(yè)了解自我，從而更準確地把握受眾需要，實現(xiàn)企業(yè)對外傳播。

美通社為企業(yè)們提供了怎樣的幫助呢？

美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼對《中外管理》介紹，僑興環(huán)球是美通社在中國的第一個客戶，也是第一個在納斯達克上市的中國企業(yè)。多年來，華為、海爾、騰訊、百度、中國移動等口碑良好的中國企業(yè)，也成為美通社的客戶。通過美通社發(fā)布的產(chǎn)品訊息，皆遵循真實與客觀的新聞原則，不卑不亢，展現(xiàn)真實，讓注重品質(zhì)的中國企業(yè)們在海外贏得尊重。

要實現(xiàn)有力的傳播，必須用當?shù)卣Z言，通過當?shù)刂髁髅襟w，讓企業(yè)的信息能夠被看到和被看懂。以亞洲國家為例，在日本，90%以上的人說日語，用雅虎多于谷歌；在新加坡，2/3的人講中文；在印尼和馬來西亞，印尼語和馬來語最有群眾基礎；在韓國，當?shù)厝撕苌倏从⑽拿襟w。過去五年，美通社在不同國家增加了很多當?shù)睾献骰锇?，主攻本地化媒體渠道。陳玉劼說，美通社可同時以42種語言將客戶信息發(fā)送到170多個國家和地區(qū)。

基于此，美通社為攜程、去哪兒開拓歐美媒體渠道，為一些食品企業(yè)開拓日韓媒體資源，所選擇的渠道和策略都不同。而對于海外品牌，沃爾瑪、聯(lián)合利華、IBM等在中國的深入人心，也正體現(xiàn)了美通社在“本地化傳播”的功力。

企業(yè)遇到危機時怎么辦？陳玉劼表示：“建議說實話。幾乎所有的公關危機都源于僥幸心理。假裝不知道，假裝沒犯錯，往往釀成大錯。”美通社推崇做正確的事，表達積極公正的態(tài)度，以真實透明的信息獲得公信力。在陳玉劼看來，口水戰(zhàn)、造假、夸張，都是必將被拋棄的宣傳方式。

2010年左右，美通社新增中國網(wǎng)絡與社交媒體監(jiān)測服務，可第一時間為中國企業(yè)提供全媒體監(jiān)測服務，讓中國企業(yè)能夠及時應對問題以避免危機擴大。

與多樣媒介共建傳播生態(tài)圈

讓陳玉劼感到自豪的是，美通社剛進入中國市場時并不被看好，但多年努力證明，駐扎到哪里，當?shù)仄髽I(yè)客戶的美譽度就更高，也更有國際視野。

但是，作為一家新聞傳播機構，美通社如今面對的是多樣化的傳播渠道。

隨著企業(yè)品牌意識的增強，不少公司開始擁有自己的媒介團隊，甚至挖了媒體記者做公關。尤其是，BAT們憑借層出不窮的產(chǎn)品和領先理念，本身即是超級信息源，如今更是紛紛收購媒體，構筑包括品牌傳播在內(nèi)的生態(tài)體系。公關公司要失業(yè)嗎？

事實正相反，公關公司的數(shù)量和業(yè)務量都在增長。因為行業(yè)和媒體細分的趨勢，信息碎片化和多源化，企業(yè)要在原有宣傳工作的基礎上增加百度搜索關鍵詞優(yōu)化、網(wǎng)站及客戶端、微信、微博甚至其他社交媒體賬號的維護，成本越來越高。這恰是美通社發(fā)揮作用的機會。

那么美通社本質(zhì)上也在做傳播，豈不是要把公關公司視為勁敵？非也！陳玉劼表示，公關做的是戰(zhàn)略與執(zhí)行，而美通社是做新聞發(fā)布及媒體輿情監(jiān)測。兩者是合作關系，奧美、博雅等知名公關公司都是美通社的客戶。

過去企業(yè)只對媒體知名度和版面有要求，而今要求媒體的市場覆蓋率、閱讀數(shù)和廣告效應，甚至具體到傳播后能帶來多少新用戶新訂單。越來越多的公司希望與資本市場對接，希望到海外開拓市場。這對美通社以及公關公司、電視臺、網(wǎng)站等傳播平臺都是挑戰(zhàn)，意味著大家要不斷提升技術、發(fā)現(xiàn)新方法，進行更廣泛的合作與價值交換。

新媒體時代，推動傳媒價值回歸

美國《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利說過：“所謂新媒體，就是所有人對所有人的傳播?！?/p>

在人人手持麥克風的新媒體時代，媒體功能正在被個體的人分化?！俺柸罕姟笨痛翟L記者，明星被爆料后只需發(fā)一條微博來承認或解釋。以往企業(yè)開發(fā)布會請電視臺報紙雜志，而今還要給自媒體人發(fā)邀請函。隨著4G網(wǎng)絡普及，這種“我即媒體”的局面必將更加澎湃。然而信息爆炸的成本是巨大的：幾個小時刷微信得來大量重復、碎片化的垃圾信息。

作為誕生于美國的新聞傳播機構，美通社將推動國內(nèi)新聞環(huán)境開放和提高大眾篩選信息的能力，視為一種責任。在中國，人們把對真相的渴望寄托在了新媒體。而在國外，傳統(tǒng)媒體在1990年代就經(jīng)受了互聯(lián)網(wǎng)與社交軟件的沖擊。因為新聞自由度較高，公眾能從傳統(tǒng)媒體獲得大部分有效信息，所以媒體變革主要體現(xiàn)在紙張到網(wǎng)絡的媒介轉移。相比于國內(nèi)的新媒體狂歡，國外傳統(tǒng)媒體與社交媒體的關系較為平衡，F(xiàn)acebook上充滿即時的、娛樂的信息和個人觀點，而《華爾街日報》、《紐約時報》發(fā)布權威的、重大的社會新聞。

陳玉劼說：“新聞傳播的意義，就在于用好的內(nèi)容傳播好的價值。新媒體熱過之后，必然會逐漸沉淀出公信力較高的幾家承擔傳統(tǒng)紙媒的責任。”同時，大眾的成熟度反過來影響媒體的發(fā)展。我們需要加強版權保護意識，理性選擇更有價值的信息源而不被標題黨牽著走。中國大眾的媒體教育，才剛剛開始。

責任編輯：朱麗