勞拉?里斯：蘋果的戰(zhàn)略危機(jī)

李靖?張?jiān)?/p>

每年的9月份，不僅是果迷們快樂的日子，也是觀察家從新品判斷蘋果公司走勢的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。

今年也不意外。蘋果一口氣發(fā)布了iPhone 6s、iPhone 6s Plus、iPad Pro和新款A(yù)pple TV。從玫瑰金色的iPhone 6s，到超大屏帶鍵盤和手寫筆的iPad Pro，以及內(nèi)置了App Store的Apple TV，變化不可謂不小。

那么，商業(yè)觀察家會如何評價(jià)新品中體現(xiàn)的蘋果戰(zhàn)略，為此《中外管理》專訪了定位理論大師勞拉·里斯。

蘋果的區(qū)隔性視覺應(yīng)為白色

《中外管理》：對于新款iPhone，引起人們熱議的，一是iPhone 6s基本沒有外形變化，二是增加了玫瑰金之類的顏色。從視覺錘的角度，您怎么看待這種色彩調(diào)整對蘋果公司營銷戰(zhàn)略的影響？

勞拉·里斯：iPhone 6S和iPhone 6S Plus這兩個新名字就顯示了此次的提升幅度比較小。蘋果的股價(jià)在新品發(fā)布會第二天就下跌了4%。

提到視覺錘，白色的蘋果標(biāo)志仍然是一個強(qiáng)有力的符號。新的玫瑰金顏色對蘋果消費(fèi)者的影響并不大，人們?nèi)詫咨摹疤O果”視為這個品牌的區(qū)隔性視覺。

但除非蘋果公司在未來能推出具有革命性的產(chǎn)品，否則這個符號和品牌的力量將有可能減弱。

自2011年庫克任蘋果CEO以來，至今沒推出任何革命性新產(chǎn)品，即使Apple Watch也陷入一個已經(jīng)充滿競爭品牌的品類。

要知道，蘋果的聲譽(yù)是基于創(chuàng)造新品類而建立起來的，iPod、iPhone和iPad分別創(chuàng)造了新品類。

iPad Pro是一個錯誤的方向

《中外管理》：早前，iPad的銷售在大屏手機(jī)的沖擊下已經(jīng)疲軟，這次蘋果公司做出了非常有識別性的變化——推出超大屏的iPad Pro。對這款產(chǎn)品的前景，您怎樣看待？

勞拉·里斯：iPad之所以成功，是因?yàn)樗裙P記本電腦更小、更輕。新推出的iPad Pro配備12.9英寸的屏幕，比先前的iPad系列都更大更重。iPad Pro重達(dá)1.57磅，幾乎是最輕一版iPad（0.83磅）的兩倍。

此外，蘋果公司此次還開始出售170美元的鍵盤，和100美元的手寫筆作為iPad Pro的配件，加上iPad Pro的起售價(jià)為800美元，使得總價(jià)高達(dá)1070美元。

而消費(fèi)者可以選擇的低于千元售價(jià)的筆記本電腦品牌有很多。

iPad Pro正走向錯誤的方向，未來屬于更小、更輕、更簡單的產(chǎn)品，而不是更重、更復(fù)雜、更昂貴的產(chǎn)品。

為什么鍵盤和手寫筆會帶來反效果？

《中外管理》：iPad Pro配上了鍵盤和手寫筆，這與喬布斯當(dāng)年極簡主義的做法正好相反，此舉會帶來更多顧客嗎？

勞拉·里斯：我們認(rèn)為效果恰恰相反。

喬布斯推出iPad的產(chǎn)品原則是：創(chuàng)造一款比筆記本電腦更簡單、更易操作的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)它的大部分功能。為此，使用iPad時(shí)并不需要實(shí)體鍵盤。

而這次給iPad Pro配的實(shí)體鍵盤恰恰把消費(fèi)者心智引向了相反的一面——你需要實(shí)體鍵盤才能讓一臺平板電腦更好地使用。這在給潛在顧客傳達(dá)錯誤的信息。

如果潛在顧客認(rèn)為他們需要實(shí)體鍵盤時(shí)，那么他們?nèi)ビ霉P記本電腦來操作就可以了，而不是一臺平板電腦。

《中外管理》：庫克說“iPad Pro誕生，就是iPad面世以來最大的iPad新聞”，iPad Pro對iPad品牌的未來會有什么長遠(yuǎn)影響？

勞拉·里斯：庫克所做的在不斷給蘋果的潛在顧客帶來困擾。

1997年喬布斯回歸蘋果公司時(shí)，個人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品超過20款。喬布斯將產(chǎn)品線砍到4款：一臺普通消費(fèi)者臺式機(jī)、一臺普通消費(fèi)者筆記本、一臺專業(yè)級臺式機(jī)和一臺專業(yè)級筆記本。

而庫克走了相反的方向。今天的蘋果公司同時(shí)出售9款筆記本電腦，5款iPhone和5款平板電腦。這還沒有算上顏色和存儲容量給產(chǎn)品帶來的不同。

喬布斯聚焦于“簡易”。iPod推出時(shí)只有一個型號；iPhone推出時(shí)也只有一個型號（只是兩種存儲容量）；iPad在推出時(shí)有兩個型號。然而，庫克推出的Apple Watch就有38個不同的版本。售價(jià)從349美元到1.2萬美元不等。

但蘋果公司拒絕公開Apple Watch的銷量，有可能是因?yàn)殇N量不盡如人意。

蘋果的“電視革命”漸成夢想

《中外管理》：對于Apple TV，庫克說：“我們認(rèn)為電視的未來在于應(yīng)用?！辈⑶议_始在Apple TV上內(nèi)置App Store，您看好Apple TV這次的變化嗎？

勞拉·里斯：蘋果2007年推出第一代Apple TV。目前的Apple TV是這個品牌的第四代產(chǎn)品。但迄今為止，這一產(chǎn)品并沒有取得特別的成功，也沒有理由認(rèn)為第四代會做得更好。

我們對“電視的未來依賴于各種應(yīng)用”的觀點(diǎn)表示質(zhì)疑。當(dāng)然，在熟練的計(jì)算機(jī)用戶群體中，電視應(yīng)用會有市場。但大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為現(xiàn)在的電視過于復(fù)雜了。

電視的未來在于簡易和低價(jià)。大多數(shù)消費(fèi)者不愿為他們不會收看的頻道付費(fèi)，同時(shí)還希望電視機(jī)的操作能更簡單一些。

蘋果會淪為另一個IBM

《中外管理》：總體而言，怎樣評價(jià)蘋果公司目前的營銷戰(zhàn)略？

勞拉·里斯：當(dāng)今美國媒體對蘋果的一個典型評論是：“蘋果正在做一些喬布斯永不會做的事”。

例如，推出Apple Watch。我們認(rèn)為蘋果犯了四大錯誤：

一、讓Apple Watch成為配件，而不是一個獨(dú)立設(shè)備。

iPhone成功的一個主要原因是“便捷”。你再不必隨身帶著一個筆記本電腦、一個MP3播放器、一個相機(jī)、一個GPS和一個手機(jī)到處跑了，而在一個設(shè)備上實(shí)現(xiàn)所有這些功能，而且還可以放進(jìn)口袋里。

Apple Watch卻倒退了一步：現(xiàn)在，你得帶著兩個設(shè)備。這可不是一個好方向。

二、并非率先進(jìn)入智能手表品類。

iPod是第一個高容量MP3音樂播放器；iPhone是第一部觸屏智能手機(jī)；iPad是第一臺“平板電腦”（雖然蘋果公司本該給iPad起一個全新的品類名。）

Apple Watch是智能手表市場的后來者，這個市場已經(jīng)有幾十個品牌了。

三、缺少一個新的品牌名。

品牌名很重要。iPod、iPhone和iPad使蘋果公司成為全球最有價(jià)值的企業(yè)。為什么蘋果公司沒有啟動第四個品牌名，而只用公司名給新智能手表起名為Apple Watch？

四、寬泛的產(chǎn)品線。

從Apple Watch的售價(jià)來看，蘋果正在營銷一條異常寬泛的智能手表產(chǎn)品線。這對一個新品來說毫無意義，因?yàn)樗鼤対撛陬櫩蛯υO(shè)備的功能感到迷茫：這是一個多用途的電子設(shè)備，還是一件像勞力士手表那樣的奢侈品？

即使它的營銷戰(zhàn)略非常弱，但蘋果公司仍在持續(xù)地成功，這要?dú)w功于喬布斯過去創(chuàng)造的具有革命性的產(chǎn)品。除非蘋果公司意識到這一點(diǎn)，否則未來堪憂。

看看IBM，曾經(jīng)是世界上最盈利的公司。但在過去幾十年間，IBM一直鮮有增長。今天，IBM的股市價(jià)值為1430億美元，而蘋果的股市價(jià)值達(dá)到6590億美元。

從長期來看，蘋果公司會成為另一個IBM嗎？我們認(rèn)為很有可能。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：朱麗