中國制造在歐洲的生存怪圈

蔣逸珉

歐洲人驚呼，中國消費(fèi)電子產(chǎn)品正在向歐洲快速滲透。

2015年9月，德國柏林IFA展（國際消費(fèi)電子產(chǎn)品展覽會）開幕，占據(jù)1/3規(guī)模的中國消費(fèi)電子企業(yè)軍團(tuán)，成為2015年IFA展最不可忽視的一道風(fēng)景。

據(jù)IFA組委會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，本屆展會有350多家中國企業(yè)參展，參展凈面積達(dá)8000多平方米，中國的參展企業(yè)大約占了本屆參展企業(yè)總數(shù)的30%。然而，尷尬的是，盡管參與企業(yè)眾多，而且中國制造的產(chǎn)品在歐洲不勝枚舉，但真正的自有品牌寥寥無幾。

OEM必須要成為過去時！

在本屆展會上，中國消費(fèi)電子企業(yè)無論是規(guī)模還是產(chǎn)品，都讓人眼前一亮。不過，根據(jù)我們在歐洲市場的調(diào)查了解，歐洲市場對于中國自有品牌的認(rèn)知度非常低，但對于“Made in China”耳熟能詳。

筆者在歐洲10個國家調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，韓國品牌、歐洲本土品牌及日本消費(fèi)電子品牌是主流，而在歐洲最常見的中國品牌是華為、海爾和聯(lián)想。這三個中國自有品牌在歐洲起到了開疆拓土的作用，而他們的優(yōu)勢在于放棄OEM，致力渠道和自有品牌，這其實(shí)才是中國品牌在歐洲的未來。

OEM在特定的歷史時期，是中國企業(yè)獲利利潤、走出去的必經(jīng)之路。但經(jīng)過幾十年的發(fā)展，無論是技術(shù)、設(shè)計還是產(chǎn)品質(zhì)量，中國企業(yè)都已經(jīng)有了足夠的底氣。因此，如果還是依托于OEM，中國企業(yè)在歐洲市場必然會缺少品牌，注定只會為別人做嫁衣。

早在改革開放之初，中國企業(yè)就有走出去的目標(biāo)和雄心。其實(shí)OEM也是中國企業(yè)走出去的方式之一，但如今這條路已經(jīng)走到了盡頭。伴隨產(chǎn)業(yè)升級、成本過高、自主創(chuàng)新能力的提升以及消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，中國品牌要走出去必須拋棄OEM，發(fā)展自有品牌，這是王道。三星電子的成功就在于拋棄OEM，順利打造了自有品牌，這對中國企業(yè)的借鑒意義不言而喻。

有產(chǎn)品不代表有品牌

中國消費(fèi)電子企業(yè)尤其是家電企業(yè)，長期以來以銷量為榮，比如喜歡說家電出口同比增長，但多數(shù)企業(yè)都不敢公布到底是通過OEM方式出口，還是自有品牌出口。其實(shí)，這在企業(yè)界是一個公開的秘密。OEM仍然是大多數(shù)企業(yè)的主流。

產(chǎn)品走出去不代表品牌走出去，國際化也不是走向國際而已。真正的國際化一定是自有品牌、自有渠道并且持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，同時消費(fèi)者對品牌和品牌文化有一定的消費(fèi)忠誠度，而這方面，明顯是中國家電企業(yè)的短板。

有一種變化是，中國企業(yè)正在借助與國外企業(yè)的并購、設(shè)立研發(fā)中心等方式，獲得技術(shù)或渠道，這固然是一種捷徑，但不能完全指望用這種方式占據(jù)歐洲市場，打造穩(wěn)固的自有品牌。因為這樣存在隱性風(fēng)險。比如：借助某一品牌和渠道，在一定的期限內(nèi)可能會有效果，但當(dāng)消費(fèi)者逐漸對這個品牌失去偏好或出現(xiàn)審美疲勞時，中國品牌則會遭遇消費(fèi)疲勞期。歐洲消費(fèi)者會覺得中國品牌只能借助并購打出自有品牌，仍然會認(rèn)為借助別人的技術(shù)、品牌和渠道才能生存。

中國家電業(yè)發(fā)展了近60年，但真正用自有品牌和渠道走向國際，不過是近十余年的事情。和三星的國際化相比，中國家電企業(yè)的路依然很長。

請記住，中國家電企業(yè)在歐洲市場，一定不能用規(guī)模和降價的手段來生存，因為歐洲消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的品牌忠度誠。他們消費(fèi)一個品牌，通常是基于品牌或新技術(shù)，而不會像中國消費(fèi)者一樣，因為價格便宜而去消費(fèi)。所以，中國家電在歐洲要走出有產(chǎn)品無品牌的怪圈，必須深入了解歐洲消費(fèi)者的真正需求。管理

（本文作者來自德國杜伊斯堡埃森大學(xué)）

特約編輯：周穎