大數(shù)據(jù)視域下內(nèi)地電影現(xiàn)象的思考

萬 靜，張維剛

（曲阜師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東 日照 276800）

大數(shù)據(jù)視域下內(nèi)地電影現(xiàn)象的思考

萬 靜，張維剛

（曲阜師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東 日照 276800）

大數(shù)據(jù)在電影生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)中發(fā)揮著愈加重要的作用，啟示電影人利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)使電影后產(chǎn)品與電影本身形成良性交流。同時(shí)電影人應(yīng)該警惕大數(shù)據(jù)的信息漏洞，避免對(duì)大數(shù)據(jù)過度依賴。

電影大數(shù)據(jù)；電影營銷；電影內(nèi)容；電影后產(chǎn)品開發(fā)

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來

“我們信靠上帝。除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)說話。”這是享有世界聲譽(yù)的美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家愛德華?戴明流傳極廣的名言［1］。數(shù)據(jù)分析的重要性由此可見一斑。大數(shù)據(jù)，一般是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)采集到的各類型海量數(shù)據(jù)信息，其中最有價(jià)值的無疑是與平臺(tái)、渠道和用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)集［2］。用戶依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表言論、瀏覽網(wǎng)站等行為都會(huì)留下痕跡，當(dāng)看似無意識(shí)的“痕跡”海量地組合在一起便具有了鮮活意義。在發(fā)達(dá)國家“大數(shù)據(jù)”早已涉足多個(gè)領(lǐng)域，以至有學(xué)者預(yù)測(cè)大數(shù)據(jù)及其分析將會(huì)在未來10年改變幾乎每個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)功能［3］。在中國，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用確在各行各業(yè)開始嶄露頭腳，而如何將大數(shù)據(jù)科學(xué)滲入影視創(chuàng)作全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)悄壳皣鴥?nèi)電影人普遍關(guān)注的問題。

電影大數(shù)據(jù)主要指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電影與觀眾之間的數(shù)字化交流，從而推進(jìn)電影模式和類型的探索，這也是電影業(yè)有序發(fā)展的內(nèi)在要求。大數(shù)據(jù)在科學(xué)化、系統(tǒng)化的探索中發(fā)揮越來越重要的作用，下面主要從電影營銷、對(duì)電影內(nèi)容的影響及大數(shù)據(jù)對(duì)電影后產(chǎn)品開發(fā)的啟示來說明。

二、大數(shù)據(jù)促發(fā)電影營銷方式的變革

當(dāng)前大數(shù)據(jù)在電影業(yè)最廣泛的應(yīng)用在于票房預(yù)測(cè)。谷歌作為目前世界上最大的“數(shù)據(jù)官”，已經(jīng)開發(fā)出了預(yù)測(cè)電影票房的線性回歸模型，在電影上映一個(gè)月前就能預(yù)測(cè)電影票房且準(zhǔn)確率高達(dá)94%。但大數(shù)據(jù)更有價(jià)值的應(yīng)用在于用數(shù)據(jù)告訴制作方如何制定營銷策略。在國內(nèi)大數(shù)據(jù)應(yīng)用于電影營銷雖然還不成熟，但一些電影人已有意識(shí)地利用大數(shù)據(jù)“私人訂制”營銷策略。

近年來內(nèi)地電影市場(chǎng)常出現(xiàn)一種微妙現(xiàn)象，一些質(zhì)量不佳的電影奇跡般取得高出想象的票房成績，甚至引發(fā)關(guān)于“電影本體和電影營銷孰輕孰重”的辯論。暫且不論二者是與非，這種現(xiàn)象背后隱藏著不爭(zhēng)的事實(shí)——電影營銷的地位正悄然上升。傳統(tǒng)營銷方式已無法滿足新媒體時(shí)代觀眾日新月異的口味，諸多新穎的營銷方式應(yīng)運(yùn)而生，例如《失戀33天》的“微博營銷”、《軒轅劍傳奇》的“內(nèi)訌營銷”等，這些千奇百怪的營銷方式無不宣示著電影營銷方式的變革。

而與大數(shù)據(jù)相結(jié)合是目前最具可行性且效果顯著的新型電影營銷方式。以《小時(shí)代》系列為例，該作品受到了諸多批判，但仍擋不住觀眾甘心為其埋單，其中奧秘就在于觀眾定位的準(zhǔn)確性。如今電影進(jìn)入分眾時(shí)代，過去那種老少皆宜、沒有目標(biāo)受眾的電影營銷已無法適應(yīng)時(shí)代需求。

作為精準(zhǔn)營銷的典范，《小時(shí)代》系列電影由熱門小說改編而成，導(dǎo)演、編劇兼原小說作者郭敬明具有數(shù)量龐大的粉絲群。從下圖表ECCI藝恩藝人品牌智庫針對(duì)郭敬明的數(shù)據(jù)分析可以看出其粉絲以“80后”“90后”“00后”為主——這就構(gòu)成了電影目標(biāo)受眾中最重要的一部分。而這個(gè)年齡段的人恰好也是目前內(nèi)地電影院的主要觀眾群。同時(shí)圖表也反映出在校學(xué)生是郭敬明粉絲團(tuán)最重要的組成成分，其中以高中、大學(xué)女生為主，針對(duì)這類人群進(jìn)行適當(dāng)?shù)碾娪盃I銷是票房取勝的關(guān)鍵。研究中國當(dāng)代青年亞文化，我們發(fā)現(xiàn)還未踏出校門的學(xué)生大多對(duì)社會(huì)和人生抱有一種“隱蔽”的反抗精神，重點(diǎn)表現(xiàn)為不切實(shí)際的浪漫幻想。精神分析學(xué)家認(rèn)為電影應(yīng)該是一場(chǎng)使觀眾愿望得以滿足和達(dá)成的“夢(mèng)”，《小時(shí)代》正是抓住這一點(diǎn)對(duì)這些人推銷這場(chǎng)“青春幻夢(mèng)”。

表1 郭敬明粉絲構(gòu)成圖表［4］

具體來說，《小時(shí)代》出品方樂視影業(yè)針對(duì)原著的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量、用戶特征等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查研究，并對(duì)以往觀眾對(duì)同類型影片的評(píng)價(jià)、反映進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，按照目標(biāo)受眾接受信息的通常方式傳播信息，通過微博、時(shí)尚版預(yù)告片等年輕人喜愛的信息接收渠道以及話題炒作方式進(jìn)行電影宣傳。此外，與其他平臺(tái)合作的聯(lián)合推廣，比如此前曾與人人網(wǎng)合作推出“青春紀(jì)念冊(cè)”活動(dòng)，與招聘網(wǎng)站合作招聘“《小時(shí)代》推廣專員”，與淘寶電影合作的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行等都成功吸引了目標(biāo)受眾［5］。

三、大數(shù)據(jù)推動(dòng)電影內(nèi)容的創(chuàng)新

除了預(yù)測(cè)票房、為營銷策略的制定提供借鑒信息以外，大數(shù)據(jù)另一個(gè)值得研究的應(yīng)用在于其對(duì)電影內(nèi)容的影響。目前媒介融合的大勢(shì)為電影大數(shù)據(jù)的獲取提供了諸多便利，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)影視劇的討論持續(xù)升溫，一部電影的口碑、話題性無疑成為反向影響電影題材、內(nèi)容的重要因素。一般來說，大數(shù)據(jù)對(duì)電影內(nèi)容元素較明顯的影響在于導(dǎo)演、演員和故事三方面。在此重點(diǎn)從選材、故事內(nèi)核角度介紹大數(shù)據(jù)對(duì)電影故事元素的影響作用。

徐崢的新片《港囧》再次引發(fā)有關(guān)“囧途”的全民話題，電影上映10天累計(jì)票房達(dá)12.8億，打破了此前《泰囧》2012年底創(chuàng)下的12.68億票房紀(jì)錄，再度刷新國內(nèi)2D電影票房新紀(jì)錄，使得現(xiàn)象電影再次被推上風(fēng)口浪尖［6］?！陡蹏濉吩谇捌诓邉潟r(shí)有無專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析無從考證，但電影將喜劇、愛情、冒險(xiǎn)、青春等諸多元素融入一爐，其中元素?zé)o疑都是近年來最具話題性的關(guān)鍵詞——經(jīng)典電影情懷、中年危機(jī)、初戀情結(jié)、青春夢(mèng)想和愛情。

以2014年票房收入排名前十的國產(chǎn)影片為例，這10部影片中的8部都有與《港囧》相同或相似的電影元素，這對(duì)《港囧》前期策劃時(shí)的題材內(nèi)容選擇具有可借鑒價(jià)值。

從表2中我們發(fā)現(xiàn)，票房排名第一的《心花路放》也有演員徐崢的參與，與《港囧》相似的“在路上”情境設(shè)定，雖情節(jié)不同，但片中主角同樣都是因?yàn)閻矍樘ど下贸獭Ｆ狈颗琶?位的《一步之遙》和《港囧》的主題、內(nèi)容方面有很大不同，但兩片都著力宣泄向經(jīng)典致敬的電影情懷。其他幾部影片與《港囧》的電影元素相比，也有異曲同工之妙。由此可見，雖然《港囧》上映之后引起了網(wǎng)民大規(guī)模話題討論，其中不乏負(fù)面評(píng)價(jià)，但其高票房并非偶然。令人矚目的票房成績除了導(dǎo)演、演員的號(hào)召力因素以外，還與電影內(nèi)容緊貼時(shí)下流行元素密不可分。這對(duì)電影人運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維進(jìn)行電影內(nèi)容創(chuàng)作有一定啟發(fā)。

表2 2014年票房收入排名前10名的國產(chǎn)影片［7］

用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用于電影內(nèi)容生產(chǎn)并非新鮮事，針對(duì)一些數(shù)據(jù)問題，例如電影開始多久適合進(jìn)入正題、故事進(jìn)入高潮的最佳時(shí)間、兩個(gè)情節(jié)點(diǎn)之間相隔多久合適、觀眾在電影院精力最集中的時(shí)間等，好萊塢早已給出了科學(xué)借鑒。悉德?菲爾德經(jīng)典的“三幕劇結(jié)構(gòu)”理想劇本創(chuàng)作模式揭示了一部電影在結(jié)構(gòu)上最普遍的時(shí)間比例分配，即電影必須在開始后的20-30分鐘之間設(shè)置情節(jié)點(diǎn)，電影運(yùn)行到一半左右，角色必須采取爭(zhēng)取或反抗，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)通常發(fā)生在書面劇本的第60頁左右……而得出這些結(jié)論的方式必然是充分的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)考量，這也成為大數(shù)據(jù)服務(wù)于電影內(nèi)容的雛形。

時(shí)下獲取用戶數(shù)據(jù)的方式很多，微博分析、百度指數(shù)、數(shù)太奇等專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站都支持用戶數(shù)據(jù)的提供，這啟發(fā)電影人選擇合適的講述方式將時(shí)下熱點(diǎn)現(xiàn)象、熱門話題與電影結(jié)合，成為票房的有力支撐。例如現(xiàn)象級(jí)電影《富春山居圖》，電影本身的品質(zhì)不佳但緊靠文化熱點(diǎn)加之明星演員的號(hào)召力，使其成為票房黑馬。

四、電影大數(shù)據(jù)對(duì)電影后產(chǎn)品開發(fā)的啟示

影視大數(shù)據(jù)在電影方面的應(yīng)用尚處于探索的初期階段，目前僅涉及到票房預(yù)測(cè)、電影營銷方式的變革以及為電影內(nèi)容提供參照等方面，更多有價(jià)值的應(yīng)用有待深入發(fā)掘，尤其對(duì)內(nèi)地發(fā)展相對(duì)滯后的電影后產(chǎn)品開發(fā)有重要的啟示。

電影后產(chǎn)品開發(fā)一直是我國電影業(yè)發(fā)展的“罩門”。與電影全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較為成熟的好萊塢相比，我國在后產(chǎn)品開發(fā)階段的發(fā)展滯后是令人頭疼的大問題，嚴(yán)重影響了電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和電影產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步，因而推進(jìn)電影后產(chǎn)品開發(fā)對(duì)我國電影業(yè)的持久發(fā)展具有重要意義。電影后產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)質(zhì)上屬于文化符號(hào)消費(fèi)，對(duì)電影的喜愛程度決定了觀眾對(duì)電影后產(chǎn)品的關(guān)注度，這使得培養(yǎng)觀眾對(duì)電影的消費(fèi)習(xí)慣是電影后產(chǎn)品開發(fā)工作的一項(xiàng)長期任務(wù)［8］。如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)觀眾的電影消費(fèi)習(xí)慣以填補(bǔ)內(nèi)地電影后產(chǎn)品開發(fā)的空白是值得思考的問題。

需要指出的是，電影消費(fèi)不單指電影的票房收入還包括電影后產(chǎn)品消費(fèi)。當(dāng)前中國電影市場(chǎng)的普遍癥結(jié)在于生產(chǎn)、銷售和后產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)各自為陣，使得電影后產(chǎn)品開發(fā)與前期策劃脫節(jié)。實(shí)際上，電影后產(chǎn)品開發(fā)必須具有前瞻性［9］。電影人應(yīng)將電影后產(chǎn)品開發(fā)與電影前期策劃、銷售等同時(shí)考慮。如今大數(shù)據(jù)的發(fā)展程度還不足以支撐電影后產(chǎn)品開發(fā)，主要原因是大數(shù)據(jù)對(duì)深入挖掘觀眾接受心理存在局限性。但從目前大數(shù)據(jù)的發(fā)展來看，使電影后產(chǎn)品開發(fā)與電影相關(guān)聯(lián)，形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)是可作初步設(shè)想的。

目前電影市場(chǎng)上觀眾年輕化趨勢(shì)明顯，針對(duì)愈加年輕的觀眾群，恰當(dāng)?shù)臓I銷策略能夠使電影后產(chǎn)品成為一種特定的文化符號(hào)，形成觀眾對(duì)電影的“向心力”。用戶數(shù)據(jù)告訴我們特定類型電影觀眾的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，這在電影后產(chǎn)品開發(fā)中有重要參考價(jià)值，同時(shí)后產(chǎn)品開發(fā)也能反向影響觀眾對(duì)電影的關(guān)注。另外，電影銷售過程中對(duì)該電影文化標(biāo)識(shí)性的強(qiáng)化使得電影后產(chǎn)品具有某種特定的象征意義，有利于影迷身份認(rèn)同的形成從而反向促進(jìn)電影票房的增長，由此形成電影后產(chǎn)品與電影票房之間相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

五、警惕大數(shù)據(jù)時(shí)代“數(shù)據(jù)暴政”

大數(shù)據(jù)在電影方面的應(yīng)用使電影更加貼近觀眾需求，一定程度上破解了電影藝術(shù)的密碼，有效促進(jìn)票房增長。但目前來說大數(shù)據(jù)本身有一定弊端，一方面作為開放的、目前仍缺乏健全管理體制的平臺(tái)，再加上一些不可控因素的影響，在大數(shù)據(jù)搜集過程中不可避免會(huì)產(chǎn)生信息紕漏，最明顯的表現(xiàn)在于對(duì)有效信息過濾的難度以及匿名信息的可信度。雖然目前確有一些技術(shù)能使此類問題得到一定程度的改善，但百分百確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性尚有一定難度。另一方面大數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)隱私的涉及也一直是專業(yè)人士諱莫如深的話題。

此外還有一個(gè)更加迫切的問題值得深思，即過度依賴大數(shù)據(jù)將可能導(dǎo)致“數(shù)據(jù)暴政”。這個(gè)概念是由互聯(lián)網(wǎng)專家葉夫根尼?莫羅佐提出的，大意在于數(shù)據(jù)驅(qū)六、結(jié)語

動(dòng)的時(shí)代里隱私空間和創(chuàng)新能力因數(shù)據(jù)濫用而被禁錮由此產(chǎn)生不可想象的社會(huì)惡果［10］。引申到電影中來，電影大數(shù)據(jù)在我國電影業(yè)中的應(yīng)用尚不成熟，過度依賴很可能會(huì)造成電影本體的削弱。大數(shù)據(jù)時(shí)代，一些電影人出于商業(yè)利益的考量將觀眾口味作為電影素材選取的標(biāo)準(zhǔn)。為了迎合觀眾口味進(jìn)行電影創(chuàng)作也是近期現(xiàn)象電影集體爆發(fā)的重要原因之一。商業(yè)電影迎合觀眾口味本無可厚非，但電影除了商業(yè)屬性之外，更重要的在于其藝術(shù)性。因而電影人不可忽視作品中的人文、美學(xué)和倫理價(jià)值。而大數(shù)據(jù)主要來自于量化信息的機(jī)械化搜集，對(duì)觀眾更深層次的感性信息無能為力，這使得大數(shù)據(jù)在提升電影的藝術(shù)價(jià)值方面缺乏指導(dǎo)意義。雖然提升電影人的藝術(shù)修養(yǎng)能夠達(dá)到藝術(shù)與商業(yè)的融合，但過度依賴大數(shù)據(jù)將限制電影人的創(chuàng)作思維，使創(chuàng)意、靈感的空間大大壓縮。長此以往，必將不利于我國電影業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

電影大數(shù)據(jù)在內(nèi)地電影業(yè)中的應(yīng)用仍然處于摸索階段。不管是已經(jīng)應(yīng)用的電影銷售還是對(duì)電影內(nèi)容的影響，都還只是“摸著石頭過河”，而電影大數(shù)據(jù)對(duì)電影后產(chǎn)品開發(fā)的啟示更是如此。電影大數(shù)據(jù)的發(fā)展?jié)摿薮?，將大?shù)據(jù)的應(yīng)用滲透入電影全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于我國電影尤其是商業(yè)電影更貼近觀眾心理、與時(shí)俱進(jìn)具有重要意義。然而必須警惕的是電影大數(shù)據(jù)僅僅作為借鑒材料參與電影生產(chǎn)，電影本體的藝術(shù)價(jià)值無可取代，電影人應(yīng)明確其中利害，避免本末倒置。

［1］［3］徐子沛.正在到來的數(shù)據(jù)革命［M］.廣西：廣西師范大學(xué)出版社，2012：1.

［2］李迅，王義之.大數(shù)據(jù)對(duì)電影創(chuàng)意和內(nèi)容管理的意義［J］.當(dāng)代電影，2014，（08）：4-8.

［4］人民網(wǎng)-文化頻道.“小時(shí)代3”PK“后會(huì)無期”：郭敬明粉絲多韓氏陣營愛對(duì)比［EB/OL］.http：//culture.people. com.cn/n/2014/0808/c87423-25429265.html.2015-10-1.

［5］北京商報(bào).《小時(shí)代》：“爛片”口碑中的商業(yè)營銷［EB/ OL］.http：//www.askci.com/bschool/2015/07/20/142662z03. shtml.2015-07-20.

［6］張靜.《港囧》票房已超《泰囧》徐崢作品何以如此賣座［N］.揚(yáng)子晚報(bào)，2015-10-05.

［7］劉嘉.2014年國內(nèi)電影市場(chǎng)綜述［N］.中國電影報(bào)，2015-01-21.

［8］［9］劉藩，趙玉琦.中國電影后產(chǎn)品幾時(shí)火起來？［N］.人民日?qǐng)?bào)海外版，2012-04-09.

［10］許敏.大數(shù)據(jù)時(shí)代人們開始擔(dān)憂“數(shù)據(jù)暴政”［N］.瀟湘晨報(bào)，2013-05-23.

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1007-0125（2015）12-0101-03

萬 靜（1991-），女，漢族，籍貫：河南省商丘市梁園區(qū)雙八鎮(zhèn)，學(xué)位：碩士研究生在讀，單位：曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院，研究方向：戲劇與影視學(xué)；張維剛（1974-），男，籍貫：甘肅隴西，學(xué)位：碩士，職稱：副教授，曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院藝術(shù)學(xué)專業(yè)（影視藝術(shù)學(xué)方向）碩士生導(dǎo)師。