中小會計師事務(wù)所品牌建設(shè)之實證研究
—— 以浙江省為例

駱國良

中小會計師事務(wù)所品牌建設(shè)之實證研究
—— 以浙江省為例

駱國良

品牌建設(shè)在大型事務(wù)所方興未艾，但在占全國會計師事務(wù)所總量94%左右的中小事務(wù)所品牌建設(shè)尚處起步階段。本文以浙江省為例，通過對中小事務(wù)所發(fā)展之現(xiàn)狀、品牌建設(shè)之歷程的分析，探索中小事務(wù)所品牌建設(shè)之路徑。

中小事務(wù)所 品牌建設(shè) 路徑選擇

截止2013年底，全國共有會計師事務(wù)所近8300家。根據(jù)中注協(xié)《2014年會計師事務(wù)所綜合評價前百家信息》，2013年度業(yè)務(wù)收入總量在1億元以上的會計師事務(wù)所46家，這些事務(wù)所大多分布在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟相對發(fā)達的長三角、珠三角地區(qū)。鑒于大、中、小事務(wù)所的劃分并沒有嚴格的標準，本文假定以業(yè)務(wù)收入1億元為標準，1億元以上的為大型事務(wù)所，1千萬元至1億元的為中型事務(wù)所，1千萬元以下的為小型事務(wù)所。上述大型事務(wù)所歷經(jīng)十多年的發(fā)展，在業(yè)務(wù)收入增長、人員規(guī)模擴大、服務(wù)地域擴張的同時，已經(jīng)形成了具有全國性影響力的比較成熟的品牌形象以及品牌效應(yīng)，而占全國94%的中小型事務(wù)所，目前尚處于品牌建設(shè)的認知、摸索或逐步的推進中。本文以浙江省為例，針對中小型事務(wù)所的品牌建設(shè)問題作初淺探討。

一、中小事務(wù)所品牌建設(shè)之現(xiàn)狀

（一）浙江省中小事務(wù)所發(fā)展現(xiàn)狀

截止2013年底，全省共有事務(wù)所約360家（不含分所），按前述大中小型事務(wù)所的劃分標準，大型事務(wù)所3家（即天健、中匯以及浙江天平），中型事務(wù)所57家，小型事務(wù)所約300家。57家中型事務(wù)所發(fā)展現(xiàn)狀如下：

1.收入結(jié)構(gòu)：既有會計師事務(wù)所單一主體的收入，也有資產(chǎn)評估、稅務(wù)代理以及工程咨詢業(yè)務(wù)收入；涉及到的執(zhí)業(yè)資格包括注冊會計師、注冊稅務(wù)師、注冊資產(chǎn)評估師、房地產(chǎn)估價師、土地估價師、造價工程師等；相應(yīng)的資質(zhì)涉及到的機構(gòu)有會計師事務(wù)所、資產(chǎn)評估公司（包括房地產(chǎn)評估、土地估價）、稅務(wù)師事務(wù)所、工程咨詢公司等。其中一家會計師事務(wù)所還具有工程招標代理、造價咨詢雙甲級資質(zhì)，成為全國僅有的幾家會計師事務(wù)所可以從事招標代理以及造價咨詢的綜合性機構(gòu)之一。

2.戰(zhàn)略選擇：通過對浙江省57家中型事務(wù)所以電話或面談方式調(diào)查，上述事務(wù)所中絕大部分具有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，目標定位在“做強做大”。在經(jīng)營策略方面，選擇了“多元化發(fā)展”的經(jīng)營策略。

3.地域分布：除省會城市杭州以外的中型事務(wù)所為25家，盡管處于不同的區(qū)域，但在區(qū)域內(nèi)“龍頭老大”的地位越來越得到鞏固。在市場細分中能獨享區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶資源，并逐漸從同質(zhì)化競爭、低層次競爭中“脫穎而出”。

4.業(yè)務(wù)態(tài)勢：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)呈下降趨勢，而專業(yè)性要求較高的中高端業(yè)務(wù)呈增長態(tài)勢，特別是2014年國家取消了驗資以及年檢審計后，事務(wù)所的業(yè)務(wù)收入總量受到了一定影響。同時，在某一領(lǐng)域具有“壟斷性”地位的事務(wù)所幾乎沒有，僅有個別事務(wù)所側(cè)重于或金融領(lǐng)域?qū)徲?、或司法鑒證服務(wù)、或高新企業(yè)的專業(yè)審計等，也有個別事務(wù)所在管理咨詢業(yè)務(wù)中獨樹一幟。

5.行業(yè)自律：調(diào)查中了解到，十多年來，大部分中型事務(wù)所注重執(zhí)業(yè)質(zhì)量，注重職業(yè)道德，未有事務(wù)所因違反執(zhí)業(yè)規(guī)范而受行政處罰。同時，隨著驗資以及年檢審計的取消，國家制訂收費標準的鑒證業(yè)務(wù)日趨減少，業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向能充分體現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢的各種咨詢服務(wù)、專項審計服務(wù)。

6.綜合實力：從2014年浙江省綜合評價50強中的41家中型事務(wù)所“綜合評價其他指標得分”分析：綜合評價其他指標是除了業(yè)務(wù)收入、注冊會計師人數(shù)以外的“軟實力”的體現(xiàn)，如內(nèi)控制度、企業(yè)文化、信息化建設(shè)、黨建工作等。已連續(xù)三年進入全國百強的杭州富春會計師事務(wù)所（2014年浙江省綜合評價剔除分所后位列第12位）有以下特點：系全國唯一一家以縣域經(jīng)濟為發(fā)展基礎(chǔ)的百強所，業(yè)務(wù)收入與注冊會計師人數(shù)指標得分遠低于綜合排名名次，但“其他指標得分”排名遠高于實際排名，主要得益于其扎實有效的黨建工作、完善的治理機制以及富有特色的企業(yè)文化和信息化建設(shè)。說明中型事務(wù)所發(fā)展到一定階段，在收入規(guī)模增長的同時，其綜合實力也不斷提升，其發(fā)展道路是良性的、健康的。

除上述中型事務(wù)所以外的約300家小型事務(wù)所，特別是近三年設(shè)立的合伙制事務(wù)所以及業(yè)務(wù)來源過度依賴于驗資業(yè)務(wù)的事務(wù)所（有的小型事務(wù)所驗資業(yè)務(wù)占比50%以上），隨著驗資業(yè)務(wù)的取消，舉步維艱，甚至面臨倒閉的困境。

（二）浙江省中小事務(wù)所品牌建設(shè)之現(xiàn)狀

通過對浙江省2014年57家中型事務(wù)所以電話、上門走訪、座談等形式對品牌建設(shè)情況進行抽樣調(diào)查（選擇約20家為樣本單位），得出如下結(jié)論：

1.品牌認知的“朦朧”：大部分事務(wù)所系脫鉤改制而來，改制前掛靠財政部門，部分系掛靠審計及其他職能部門。改制初期均有相對穩(wěn)定的客戶群體。這一時期，客戶選擇事務(wù)所關(guān)注更多的是事務(wù)所的掛靠部門，客戶一般不太在意事務(wù)所的“字號”。

2.品牌戰(zhàn)略的“成型”：歷經(jīng)七、八年后，事務(wù)所規(guī)模不斷擴大，服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，事務(wù)所的“字號”成為吸引客戶的主要因素，“字號”的影響力越來越大。這一階段及以后，事務(wù)所更重視品牌形象的設(shè)計，具有醒目、簡潔、富有內(nèi)涵的Logo逐漸被客戶所認知、認同，但最具影響力的還是“字號”。

在改制初期，事務(wù)所并沒有強烈的品牌意識，只是秉承著認認真真做事、誠誠懇懇待人的理念，做誠信之人、做專業(yè)之事，以時間換取空間，以專業(yè)服務(wù)鞏固客戶、贏得客戶。這一階段，大部分事務(wù)所對品牌尚處萌芽狀態(tài)，有意識，但沒高度，沒戰(zhàn)略。歷經(jīng)七、八年的發(fā)展，品牌意識增強了，品牌戰(zhàn)略逐漸成形，有外在的形象設(shè)計，有內(nèi)在的品牌內(nèi)涵——如公司發(fā)展戰(zhàn)略、品牌建設(shè)規(guī)劃、品牌建設(shè)的舉措等。

3.品牌效應(yīng)的“顯化”：事務(wù)所歷經(jīng)多年的發(fā)展，大多選擇了“多元化發(fā)展”的策略，大多采用了同一“字號”的公司名稱設(shè)計。以“杭州富春會計師事務(wù)所”為例，既有改制設(shè)立的杭州富春資產(chǎn)評估有限公司、杭州富春稅務(wù)師事務(wù)所有限公司，又有陸續(xù)設(shè)立的杭州富春工程咨詢有限公司、杭州富春房地產(chǎn)評估有限公司等?！案淮骸弊痔柡w了各大業(yè)務(wù)機構(gòu)的多項業(yè)務(wù)。品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，并產(chǎn)生了疊加效應(yīng)。

筆者連續(xù)三年對杭州富春會計師事務(wù)所“客戶選擇事務(wù)所的趨勢”進行了抽樣分析，選取500家不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)類別的客戶為樣本進行“客戶選擇事務(wù)所影響因素”分析，得出如下結(jié)論：一是以收費高低作為選擇事務(wù)所的比例在逐年走低；二是以行政干預(yù)取得業(yè)務(wù)的比例在逐年下降；三是事務(wù)所的“字號”或服務(wù)團隊、服務(wù)品質(zhì)對客戶的影響力、吸引力正逐年提升。

4.黨建為品牌建設(shè)助力。57家中型事務(wù)所自2009年初以來，均開展了既適合行業(yè)特點、又符合本單位實際的黨建工作，使事務(wù)所進一步明確了目標，找準了定位，促進了事務(wù)所品牌的提升。

縱觀中型事務(wù)所的發(fā)展及品牌建設(shè)的歷程：中型事務(wù)所歷經(jīng)品牌認知的“朦朧”、品牌意識的“啟蒙”、品牌戰(zhàn)略的“成型”、品牌效應(yīng)的“回饋”。大部分事務(wù)所意識到：品牌不是可有可無的，是事務(wù)所發(fā)展到一定階段必須具備的意識、理念，更是具體的、共同的行動。

5.從調(diào)查情況得知，中型事務(wù)所盡管已經(jīng)認識到品牌的增值效應(yīng)，并通過各種途徑重視和落實品牌建設(shè)的舉措，但還存在以下問題：一是品牌區(qū)域性現(xiàn)象突出，大多數(shù)中型事務(wù)所的品牌效應(yīng)局限于特定的行政區(qū)域。二是品牌建設(shè)的高度不夠，大多數(shù)中型事務(wù)所品牌戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與事務(wù)所發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，更多的是品牌建設(shè)的“零敲碎打”。三是品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性、長期性。四是品牌建設(shè)與內(nèi)部治理、企業(yè)文化建設(shè)脫節(jié)。五是品牌建設(shè)缺乏創(chuàng)新性，互聯(lián)網(wǎng)時代，如何推介事務(wù)所的品牌缺乏有效的手段。

除上述中型事務(wù)所以外，其他數(shù)量眾多的、服務(wù)單一的、地域限制嚴重的約300家小型事務(wù)所，更多的是為生存而忙碌。因此，品牌意識不強，品牌戰(zhàn)略缺失，品牌舉措不力。數(shù)量眾多的小型事務(wù)所盡管有的“獨辟蹊徑”、“獨占領(lǐng)域”，但畢竟因數(shù)量少而“影響式微”，品牌只是“可望而不可及”的“彩虹”罷了。

二、中小事務(wù)所品牌建設(shè)之路徑

1.品牌意識之建立

事務(wù)所有設(shè)立時間的長短、規(guī)模的大小之分，但不存在需要或不需要品牌之分，只有如何定位品牌的問題。中小事務(wù)所盡管規(guī)模不同、地域不同、文化不同，且品牌建設(shè)起步緩慢，但均應(yīng)當牢固樹立品牌意識，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，事務(wù)所同樣需要“酒香更需吆喝”的品牌理念。

2.品牌之合理定位

中小事務(wù)所普遍存在著服務(wù)區(qū)域性、行業(yè)性問題，專業(yè)團隊規(guī)模不大、客戶需求層次不高、服務(wù)收費偏低等問題。因此，中小事務(wù)所首先必須對事務(wù)所的目標市場進行調(diào)查摸底、細分，并對目標客戶進行適合事務(wù)所自身特點的定位，從而對品牌建設(shè)的投入、人員配置、媒體推介等進行合理規(guī)劃。當然，品牌定位不是一成不變的，必須因市場變化而調(diào)整，因客戶需求變化而調(diào)整，因事務(wù)所的人員規(guī)模、專業(yè)能力、服務(wù)水平的變化而調(diào)整。

3.品牌建設(shè)之“內(nèi)外兼修”

“品牌”的“品”即品質(zhì)，產(chǎn)品講質(zhì)量，服務(wù)求價值，會計師事務(wù)所服務(wù)的核心是“專業(yè)創(chuàng)造價值”，依托專業(yè)力量為客戶提供專業(yè)服務(wù)，使客戶真正感受到“‘服’有所值”。“四大”的品牌價值并不完全來源于鑒證服務(wù)，為客戶提供“量體裁衣”的咨詢服務(wù)恰恰是“四大”與國內(nèi)事務(wù)所品牌價值的本質(zhì)區(qū)別?！捌放啤钡摹芭啤奔磁谱?，包括事務(wù)所的“字號”、 Logo等。事務(wù)所的Logo力求明快，既要有寓意，但不必也不可能包含太多的內(nèi)容；事務(wù)所的“字號”力求簡潔。從“四大”、國內(nèi)大所以及中小事務(wù)所的品牌效應(yīng)看，“字號”的品牌效應(yīng)遠大于Logo，筆者曾試圖以國際“四大”的Logo請部分擬上市公司的財務(wù)總監(jiān)辨認，大多并不認知。品牌建設(shè)還必須處理好“變”與“不變”的關(guān)系，事關(guān)事務(wù)所服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵須隨著事務(wù)所的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、專業(yè)團隊變化而不斷地充實，但事務(wù)所的Logo以及其它外在的形象標志還是盡可能“以不變、少變應(yīng)萬變”。

4.品牌建設(shè)與“做強做大”、“做專做精”之選擇

筆者認為，目前行業(yè)內(nèi)把“做強做大”、“做專做精”作為大、中小型事務(wù)所的排他性選擇值得商榷：“做強做大”是事務(wù)所的發(fā)展戰(zhàn)略，沒有哪家事務(wù)所不企盼著事務(wù)所能由小變大，由弱變強；“做專做精”是事務(wù)所做事的態(tài)度或者專業(yè)團隊中個人專業(yè)發(fā)展的選擇。當然，有的事務(wù)所選擇在某個領(lǐng)域、某項業(yè)務(wù)上做出特色，做到“人無我有，人有我優(yōu)”也未嘗不可。但從浙江省近350家中小事務(wù)所的發(fā)展軌跡分析，中型以上事務(wù)所的戰(zhàn)略選擇大多確定為“做強做大”，鮮有中型事務(wù)所會選擇“做專做精”戰(zhàn)略；小型事務(wù)所選擇“做專做精”，更多的是迫于行業(yè)競爭激烈之殘酷現(xiàn)實，不得以而選擇之。而且從浙江省中小事務(wù)所現(xiàn)狀看，幾乎沒有事務(wù)所通過“做專做精”而成為行業(yè)內(nèi)具有影響力的事務(wù)所。同樣，“四大”具有國際影響力的品牌效應(yīng)，正是由于其“大”，而且德勤、安永、畢馬威、普華永道四家事務(wù)所的“字號”大有被“四大”這一簡稱所淹沒之勢。因此，中型事務(wù)所的品牌建設(shè)應(yīng)當與“做強做大”的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)；小型事務(wù)所選擇“做專做精”的發(fā)展戰(zhàn)略，實乃一種適應(yīng)市場需求、面對現(xiàn)實之選擇。

5.品牌建設(shè)與“專業(yè)化、多元化”之選擇

此處談的專業(yè)化系指事務(wù)所發(fā)展戰(zhàn)略中是選擇少而精的業(yè)務(wù)門類；多元化系指事務(wù)所承接專業(yè)團隊可以勝任的所有業(yè)務(wù)，或者是多個機構(gòu)、多種資質(zhì)“品牌共享”，包括管理架構(gòu)的集中、企業(yè)文化的趨同、利益分配的一致；字號、Logo的統(tǒng)一。從浙江省中型事務(wù)所分析，大多選擇了多個機構(gòu)、多種資質(zhì)的“品牌共享”，實行了字號、Logo的統(tǒng)一，從而使各機構(gòu)、各資質(zhì)的品牌產(chǎn)生了“疊加效應(yīng)”。因此，多元化應(yīng)當成為中型事務(wù)所發(fā)展的共同選擇。多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展不僅能帶來事業(yè)的發(fā)展，更有利于品牌策略的設(shè)計和規(guī)劃、品牌舉措的落實、品牌效應(yīng)的疊加。

6.品牌建設(shè)與公共媒體之互動

廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介應(yīng)當成為事務(wù)所追求共贏路上的合作伙伴，而不是一味地回避。事務(wù)所應(yīng)當學(xué)會與媒體打交道：一是應(yīng)充分利用公共媒體實事求是、客觀公正地推介事務(wù)所的服務(wù)，二是避免公共媒體對事務(wù)所突發(fā)事件的負面報道。事務(wù)所在危機公關(guān)事件中應(yīng)做到：一是應(yīng)當樹立“和諧共生”的理念，關(guān)懷弱勢；二是將事件處理于萌芽狀態(tài)；三是事件一旦發(fā)生，應(yīng)做好危機公關(guān)，妥善處理；四是必須善于總結(jié)，吸取教訓(xùn)，揚長避短。

同時，針對事務(wù)所客戶群體的非大眾性，在推介事務(wù)所品牌形象時，應(yīng)合理選擇推介對象、推介機會以及載體。如利用網(wǎng)站提供政策咨詢；辦好刊物宣傳理念、文化、專業(yè)；利用培訓(xùn)機會、微信互動推介服務(wù)等。

三、中小事務(wù)所品牌建設(shè)之五大關(guān)系

1.品牌戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系

發(fā)展戰(zhàn)略的實質(zhì)是中長期的發(fā)展目標以及為實現(xiàn)這一目標的安排，一般來說，中型及以上事務(wù)所已經(jīng)達到了一定的規(guī)模，必然會有事務(wù)所的中長遠目標、舉措（包括文化、團隊、治理、客戶的定位等）。而品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個細分戰(zhàn)略，必須圍繞發(fā)展戰(zhàn)略，并為實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。但發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)同樣會促進品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)，促進品牌效應(yīng)的提升。

品牌建設(shè)必須以實現(xiàn)事務(wù)所發(fā)展戰(zhàn)略為目標，事務(wù)所無論是選擇做強做大，還是做專做精，只是發(fā)展的模式不同，其根本的目標是一致的，是為了更好地服務(wù)于客戶，服務(wù)于市場經(jīng)濟，服務(wù)于中國特色的社會主義事業(yè)。因此品牌建設(shè)必須緊緊圍繞事務(wù)所的發(fā)展戰(zhàn)略，為事務(wù)所的發(fā)展提供力量，為事務(wù)所的發(fā)展戰(zhàn)略“添磚加瓦”。

2.品牌建設(shè)與專業(yè)建設(shè)的關(guān)系

專業(yè)是事務(wù)所的基石，“專業(yè)創(chuàng)造價值”應(yīng)當成為會計師事務(wù)所的核心價值觀與職業(yè)精神。事務(wù)所的品牌建設(shè)離不開專業(yè)團隊建設(shè)，離不開專業(yè)素養(yǎng)的提升，專業(yè)鑄就品牌、提升品牌，客戶選擇你是客戶認同了你的專業(yè)。因此，專業(yè)建設(shè)應(yīng)當成為事務(wù)所品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。

3.品牌建設(shè)與文化建設(shè)的關(guān)系

品牌建設(shè)必須與企業(yè)文化相適應(yīng)，以和諧文化為核心，兩者相互協(xié)調(diào)，相互促進，以實現(xiàn)事務(wù)所的發(fā)展戰(zhàn)略為共同目標，不斷增強事務(wù)所的核心競爭力。

企業(yè)文化本質(zhì)上是一種價值觀，是企業(yè)內(nèi)部共同遵守的原則、共有的認識，是企業(yè)全體成員共同遵守和信仰的價值體系和行為規(guī)范。只有當決策層的期望、員工的認知與實際的表現(xiàn)形成一個完整的體系時，才能說該企業(yè)的文化已經(jīng)融入了全體員工的思想和行為中。

企業(yè)文化有許多共性的東西，如服務(wù)、競爭、效益、誠信等，但真正的企業(yè)文化必須是從自己特有的行業(yè)或產(chǎn)品中提煉出來，既體現(xiàn)企業(yè)文化的共性，又突出企業(yè)鮮明的個性特點，這樣的企業(yè)文化才具有生命力、凝聚力、感召力。

企業(yè)文化在體現(xiàn)價值觀時，應(yīng)當隨著內(nèi)外部環(huán)境的改變而不斷調(diào)整、豐富和創(chuàng)新，也即企業(yè)文化的形成是一個動態(tài)的，是不斷完善、不斷升華、不斷創(chuàng)新的過程。只要這種創(chuàng)新是有利于企業(yè)的發(fā)展，有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

良好的企業(yè)文化必然帶來企業(yè)品牌的提升。一個企業(yè)具有良好的企業(yè)文化，必然帶來企業(yè)有不同于其他企業(yè)的獨特之處，這一不同帶來了企業(yè)的發(fā)展，帶給客戶一份信賴，帶給客戶一份質(zhì)量保證；員工展現(xiàn)給社會的是敬業(yè)、是專業(yè)和學(xué)習(xí)，是激情和自信，而且這種不同是長遠的，這些不同恰恰是企業(yè)品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)。

4.品牌建設(shè)與治理機制的關(guān)系

治理機制的目標是促進企業(yè)“按規(guī)章辦事”，是對實現(xiàn)事務(wù)所發(fā)展戰(zhàn)略過程中的“防偏”與“糾偏”。因此，治理機制的完善與有效實施能促進事務(wù)所的健康發(fā)展，同樣可以幫助事務(wù)所品牌建設(shè)少走或不走彎路。

品牌建設(shè)必須以各項管理制度為基礎(chǔ)，包括公司章程、協(xié)議、內(nèi)部質(zhì)量控制制度、職業(yè)道德制度以及各項內(nèi)部管理制度，只有各項管理制度的健全和有效執(zhí)行，才能構(gòu)成一個完整的事務(wù)所的治理機制，同時為實施品牌戰(zhàn)略提供制度保證。

機制的生命力在于創(chuàng)新、在于落實。先進的機制如果得不到執(zhí)行，只是一紙空文。因此機制創(chuàng)新不僅是制度的制訂，更在于隨著內(nèi)外部環(huán)境的改變不斷完善和創(chuàng)新，更在于堅決有效的實施。因此，要積極探索制度的跟蹤評價機制，并根據(jù)制度的實施情況，結(jié)合經(jīng)濟社會發(fā)展的新形式、新要求以及事務(wù)所情況的變化，不斷改進完善制度體系，切實增強制度建設(shè)的科學(xué)性、系統(tǒng)性、有效性。

品牌建設(shè)不能忽視利益機制的建立和完善，以發(fā)展為目標，以分配機制為基礎(chǔ)，以企業(yè)文化為“調(diào)和劑”。只有正確處理好股東之間、股東與非股東之間的各種利益關(guān)系，才能為事務(wù)所的和諧發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

5.品牌建設(shè)與黨建工作的關(guān)系

事務(wù)所作為建設(shè)有中國特色社會主義事業(yè)的一個新社會組織，注冊會計師事業(yè)作為建設(shè)有中國特色社會主義事業(yè)的組成部分，注冊會計師作為中國特色社會主義事業(yè)的建設(shè)者，無論其發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、隊伍建設(shè)、品牌戰(zhàn)略都必須與中國特色社會主義相適應(yīng)。因此，以實現(xiàn)事務(wù)所發(fā)展戰(zhàn)略為目標的品牌建設(shè)必須符合國家法律法規(guī)，必須以黨的戰(zhàn)略方針政策為指導(dǎo)，以中國特色社會主義理論為思想基礎(chǔ)。事實也證明，大凡黨建工作扎實有效的事務(wù)所，其品牌效應(yīng)就更明顯。

四、中小事務(wù)所品牌建設(shè)之建議

1.取消證券業(yè)務(wù)資格限制

全國8300家會計師事務(wù)所，具備證券業(yè)務(wù)資格的事務(wù)所不足40家，人為地制造了行業(yè)的不公平競爭環(huán)境。因此，建議取消證券業(yè)務(wù)資格，讓所有的事務(wù)所處于一個公平的市場競爭環(huán)境，只有在公平的市場競爭環(huán)境下，各種類型的事務(wù)所才能根據(jù)事務(wù)所的實際，制訂出適合事務(wù)所發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，找到適合事務(wù)所發(fā)展的品牌定位。

2.加快《注冊會計師法》修改步伐

目前，國家一個行政管理部門設(shè)立一個執(zhí)業(yè)資格，一個執(zhí)業(yè)資格只能在一家專業(yè)服務(wù)機構(gòu)執(zhí)業(yè)的管理模式既不科學(xué)，也不合理，會計師事務(wù)所內(nèi)的注冊資產(chǎn)評估師、注冊稅務(wù)師因執(zhí)業(yè)資格管理模式而受到業(yè)務(wù)限制。因此，必須徹底摒棄“不利于專業(yè)人士發(fā)揮專業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟”的管理模式。

國務(wù)院已決定注冊資產(chǎn)評估師、注冊稅務(wù)師執(zhí)業(yè)資格從準入類改為水平類，這正是注冊會計師業(yè)務(wù)發(fā)展的大好時機。事實上，注冊會計師的精髓是“專業(yè)創(chuàng)造價值”，同樣，無論是注冊資產(chǎn)評估師的“專業(yè)發(fā)現(xiàn)價值”以及注冊稅務(wù)師“專業(yè)守護價值”， 注冊會計師同樣具備了這兩個執(zhí)業(yè)資格的專業(yè)能力。因此，應(yīng)當將資產(chǎn)評估、稅務(wù)咨詢服務(wù)甚至建設(shè)工程造價咨詢等列入會計師事務(wù)所的服務(wù)內(nèi)容。把會計師事務(wù)所作為一個以提供審計、咨詢?yōu)橹?，兼營資產(chǎn)評估、稅務(wù)咨詢以及工程造價咨詢的綜合性的鑒證咨詢服務(wù)平臺。而事實上，全國已有極少數(shù)的會計師事務(wù)所具備了招標代理、工程造價咨詢資質(zhì)，開創(chuàng)了會計師事務(wù)所跨行業(yè)從業(yè)的先例。

3.加大對中小事務(wù)所品牌建設(shè)的扶持力度

行業(yè)協(xié)會在品牌建設(shè)的導(dǎo)向上，既要鼓勵、扶持、培植幾家能與國際“四大”比肩的大型事務(wù)所，更應(yīng)從政策上扶持占全國會計師事務(wù)所總量94%的中小事務(wù)所，樹立品牌意識，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造一批具有行業(yè)特色的、具有服務(wù)專長的區(qū)域性的品牌樣板。

作者單位：杭州富春會計師事務(wù)所有限公司