場景時代體育新聞的分眾化傳播之路

文/許敏佳

場景時代體育新聞的分眾化傳播之路

文/許敏佳

了解場景，就站在了風口上；誰能占據(jù)場景，就能贏得未來。美國羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在2014年出版的《即將到來的場景時代》一書中提出，場景時代已經(jīng)到來。本文旨在說明，隨著場景時代的到來，在大眾傳播伊始就有分眾化的傳播趨勢，而PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)的迅速發(fā)展使媒介分眾化更為流行，新浪體育新聞就是分眾化傳播的有力佐證。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展把受眾放在特定的場景中進行“使用與滿足”，技術(shù)成為場景建構(gòu)的最重要操作方式。

場景時代的體育新聞

回顧傳統(tǒng)媒體占主導地位的時代，我們可以通過廣播聽取當天的賽事情況，閱讀報紙獲取比賽信息或者體育知識，觀看電視看場直播賽事等，作為受眾的我們面對媒體設(shè)置的信息只能被動地在有限的信息里選擇聽或不聽，看或不看。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，場景時代的到來，PC端、手機客戶端、平板電腦等這些先進的網(wǎng)絡技術(shù)和設(shè)備使信息場景化成為可能，受眾完全可以身臨其境享受即視感、體驗現(xiàn)場感，而這些虛擬服務完全來自不斷更新的網(wǎng)絡技術(shù)。

場景傳播的技術(shù)支撐。技術(shù)越了解你，就會為你提供越多好處。在注重用戶體驗的今天，作為投資商盡可能地想了解受眾需要哪一類信息、什么時間需要以及查看信息的方式，作為媒體面對信息洪流想盡一切辦法讓自己的信息脫穎而出，在有限的時間空間和受眾群體中獲取更高的點擊率。這就需要精準地把握受眾的生活習慣、個人愛好和信息需求，而技術(shù)使這些成為現(xiàn)實。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中，總結(jié)了構(gòu)成場景的五種技術(shù)力量：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。在移動設(shè)備方面，每一個發(fā)達國家智能手機的擁有量已經(jīng)不足以用來估算互聯(lián)網(wǎng)的使用程度，取而代之的是每一部移動設(shè)備的內(nèi)在技術(shù)是否達到了用戶的“使用與滿足”才是研究重點；社交媒體，對于場景時代更是必不可少，用戶已是通過在線交談更加明確自己所尋求的目標信息；大數(shù)據(jù)，對于場景時代就如同氧氣一般——無處不在且必不可少，它可以在海量的數(shù)據(jù)中計算出每一個用戶連他本人都不見得清楚的使用特點；傳感器，就像一個感應器一樣可以預警未知的事情；在定位系統(tǒng)方面，地圖導航和美食娛樂團購成為大眾熟知的服務技術(shù)。

體育新聞的場景再現(xiàn)。這里所論述的體育新聞互聯(lián)網(wǎng)體育新聞，如作為專業(yè)體育新聞網(wǎng)站的新浪體育。目前的PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)可以依靠場景傳播的五大技術(shù)支撐做到基本的場景再現(xiàn)。在應對大數(shù)據(jù)時代誰也不想讓受眾溺死在信息洪流中卻不知道自己在找什么或者自己尋找的目標是什么以及尋找的目標在哪里等問題，體育新聞也不例外。

體育新聞網(wǎng)站通過多平臺的移動設(shè)備，根據(jù)大數(shù)據(jù)積累的信息瀏覽痕跡，不斷搜尋整理用戶的使用習慣進而預測用戶未來可能想要了解的信息。在整個過程中，社交媒體充當了整個數(shù)據(jù)流的信息橋梁。在這龐大的數(shù)據(jù)庫面前，每一用戶對技術(shù)的使用并無規(guī)律可循，而技術(shù)卻可以挖掘并總結(jié)出用戶的詳細路徑。有遠見的投資商和技術(shù)傳播者已經(jīng)開始使用五種技術(shù)力量促進場景再現(xiàn)的發(fā)展。比如以2015年9月16日舉行的歐冠小組賽第1輪——皇家馬德里VS頓涅茨克礦工為例，筆者登錄新浪體育新聞網(wǎng)站觀看這場比賽。與此同時，新浪微博以及移動客戶端同時在數(shù)據(jù)庫里記錄下筆者的行為，等到下一場有關(guān)類似比賽的信息，筆者的手機新浪體育客戶端就會第一時間收到賽事指南以及相關(guān)賽事推介。

體育新聞的分眾化趨勢

新聞自產(chǎn)生時就有時政新聞、經(jīng)濟新聞、政法新聞、社會新聞、娛樂新聞、軍事新聞、國際新聞等之分，而體育新聞就是眾多新聞種類的一種。專業(yè)網(wǎng)站新聞從一開始就有明確的板塊劃分，可以說體育新聞網(wǎng)站從發(fā)展初始就帶有分眾色彩。如今，互聯(lián)網(wǎng)又加速了分眾傳播的發(fā)展，同時由于人天生的差異性也促使分眾傳播在場景時代愈演愈烈。

媒介發(fā)展的分眾化。早在1971年，美國學者J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦在《媒介、訊息與人的新視角》一文中，就提出傳播媒介發(fā)展的未來可以分為精英媒體、大眾媒體和專業(yè)媒體三個階段。而新浪體育新聞作為專業(yè)的媒體網(wǎng)站在網(wǎng)站內(nèi)部也有更為細小的劃分，如板塊設(shè)置的個性化和平臺載體的互補性。

新浪體育板塊設(shè)置的個性化。作為專業(yè)媒體網(wǎng)站的新浪體育，提供快速、全面、專業(yè)的體育新聞和賽事報道，主要有以下欄目：中國足球、國際足球、籃球、NBA、綜合體育、奧運、F1、網(wǎng)球、高爾夫、棋牌、彩票、視頻、圖片等欄目。打開新浪體育的首頁不僅可以根據(jù)自己的喜好選擇欄目板塊、瀏覽圖片文字或視頻等形式，還可以跟社區(qū)用戶進行交流。盡管目前分眾化傳播趨勢根據(jù)受眾自身特點的分類越來越細，但大眾傳播還是作為傳播手段的基礎(chǔ)，因此新浪體育同時把綜合體育放在很重要的板塊之一。而圖解新聞、比分直播、電視轉(zhuǎn)播更是不受時間和空間的局限性把受眾放置在一個自由選擇的時空下隨時隨地拿起網(wǎng)絡終端就能“進入”場景再現(xiàn)。

新浪體育平臺載體的互補性。在新浪體育新聞的官方微博上可以觀看精彩文字圖片和視頻片段，還可以通過網(wǎng)頁進入手機版觀看賽事，但不能使用手機客戶端上一些智能的私人定制。而新浪體育手機客戶端，除了有和網(wǎng)頁版一樣的基本賽事瀏覽外，還可以訂閱自己的專欄、設(shè)置我的主隊和收藏喜歡的賽事等。新浪體育網(wǎng)頁版和新浪體育客戶端的隨機轉(zhuǎn)換和功能使用的完美互補給體育新聞的分眾化發(fā)展提供更便利的選擇平臺。

在場景應用的今天，新浪體育針對不同終端和不同用戶，多次生成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品獲得更好的社會效益和經(jīng)濟效益。專業(yè)媒體功能越細分，其受眾規(guī)模也就越小。如關(guān)于中國國足的新聞，新浪分不同主題和視角進行信息分解，可以針對某一個國足隊員、針對整體國足發(fā)展現(xiàn)狀、針對球迷改變中國國足等角度，分門別類綜合文字、圖片、視頻和互動的方式一一展現(xiàn)滿足不同受眾的需求。這種立體式的報道，最大限度地實現(xiàn)信息的全方位覆蓋，這才是每一個專業(yè)媒體應該做到的。

理清大眾與分眾的關(guān)系。從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是媒體功能不斷完善的必然趨勢。分眾傳播的理念最早由美國未來學家托夫勒所提出，1990 年，托夫勒在《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中預測：當前新聞傳播的發(fā)展趨勢是面對社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增。而新聞傳播媒介的服務對象逐步從廣泛的整體大眾分化為各具特殊興趣和利益的群體。

一是受眾作為“大眾”基本信息需求的類似性。每個受眾首先是作為一個大眾，才開始追求個性化的信息繼而轉(zhuǎn)向細小的分眾，在某種程度上受眾既是大眾也是分眾，這是由人先天的差異化帶來的不同所決定的。所以說，即使在分眾傳播流行的今天，受眾整體上的高度類似性決定了大眾傳播依然是必不可少的傳播模式。新浪體育新聞在滿足不同受眾需求的同時全方位地整合信息用來更好滿足大多數(shù)人的綜合性需求。所以說，場景時代體育新聞的分眾化傳播并不意味著大眾傳播的弱化。

二是受眾作為“分眾”特殊信息需求的差異性。由于不同屬性特征的受眾對媒介的需求有著某種程度的差異性，我們面對信息爆炸的媒介環(huán)境對傳播渠道信息分類有著多樣化的需求。在場景時代，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的整理與分析，專業(yè)媒體完全有實力檢測到每一個用戶對每一條信息的獲取渠道和應用場景以及使用終端。在大數(shù)據(jù)面前，每一個用戶都有一個數(shù)據(jù)庫，而每一類用戶又有一個新的高度類似的數(shù)據(jù)庫。新浪體育為了滿足不同用戶的體驗，不僅在使用終端和瀏覽形式方面做出了舉動，同時在私人定制方面也盡量將用戶體驗做到極致。

場景時代體育新聞的分眾化策略

分眾傳播秉承大眾傳播議程設(shè)置的特點為每一個用戶量身定做推送信息。不同的是，如今的議程設(shè)置是建立在受眾的使用與滿足需求至上的，這就需要通過基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)改進達到受眾更加細化的需求。新浪體育新聞就是以大眾傳播為基礎(chǔ)、分眾化傳播為主的信息傳遞，在場景時代更是把受眾的使用與滿足放在首位。因此，新浪體育新聞要想做好分眾化傳播必須在把握好受眾的使用與滿足需求的基礎(chǔ)上做好議程設(shè)置的技術(shù)準備。

基于“場景五力”的技術(shù)準備。上文已經(jīng)提到，構(gòu)成場景的五種技術(shù)力量：即移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。場景時代新浪體育新聞要想做好分眾化傳播，就要借助五力開發(fā)可穿戴技術(shù)、開發(fā)互動平臺、開發(fā)藍牙智能APP、開發(fā)移動手機傳感技術(shù)以及利用好20秒規(guī)則，盡可能快的使相應的場景和信息與相應的受眾對象完美匹配，滿足不同層次受眾的不同需求。

場景建構(gòu)的技術(shù)準備技術(shù)準備的目的1.移動設(shè)備：開發(fā)可穿戴技術(shù)覆蓋所有場景2.社交媒體：開發(fā)互動平臺使受眾更加明確自己3.大數(shù)據(jù)：開發(fā)藍牙智能 APP獲取場景信息4.傳感器：開發(fā)移動手機傳感技術(shù)獲取市場信息5.定位系統(tǒng)：利用好 20 秒規(guī)則提供精準信息

如上表所示，新浪體育新聞的場景建構(gòu)操作方式要做好以下五點：一是借助移動設(shè)備開發(fā)可穿戴技術(shù)，覆蓋所有場景。未來的每一個人都將擁有一個可穿戴設(shè)備如手表、眼鏡等給新浪體育新聞提供最直觀的場景。二是借助社交媒體開發(fā)互動平臺，使受眾更加明確自己的同時，充分享受與眾多受眾在線互動的樂趣。作為一個也許根本不懂球賽規(guī)則的受眾，當他看到整個網(wǎng)絡布滿世界杯的歡呼場景時，也有把一個偽球迷進行到底的欲望，通過分析隨時隨地的受眾互動，新浪體育應推測受眾的心理需求并提供相應的信息。三是借助大數(shù)據(jù)開發(fā)藍牙智能APP獲取場景信息，新浪體育只有獲取場景信息才能檢測受眾適合通過文字、圖片還是視頻獲取信息。四是借助傳感器開發(fā)移動手機傳感技術(shù)，獲取市場信息。專業(yè)媒體應在內(nèi)容生產(chǎn)、受眾體驗、信息互動和市場評估等方面掌握全方位信息。五是借助定位系統(tǒng)利用好20秒規(guī)則，提供精準信息。在信息場景時代，誰能最快時間成為受眾最信賴的互動場景，就有可能成為未來贏家。

基于“使用與滿足”的私人定制。中國人民大學教授彭蘭認為，場景分析的最終目標，是要提供特定場景下的適配信息或服務；適配意味著既要理解特定場景中的用戶，還要迅速找到并推送與用戶需求相適應的內(nèi)容或服務；對相關(guān)信息或服務的發(fā)現(xiàn)、聚合與推送能力，決定著適配的水平。新浪體育在推送信息時要力爭把每一條信息精確到不同的場景，當然這些是在掌握了場景五力技術(shù)的基礎(chǔ)之上。場景是移動媒體的新入口，作為專業(yè)體育媒體的新浪體育要想抓住更多的用戶，就要抓住場景時代的端口，不斷革新媒體的技術(shù)。

西安體育學院