淺談戶外電視傳播的效果和缺陷

喻玫

摘 要 近幾年來(lái)，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展涌現(xiàn)出了一些新媒體。在電視領(lǐng)域傳輸技術(shù)、傳輸手段、傳輸渠道越來(lái)越多樣化，接收的終端也越來(lái)越多樣化，除了電視機(jī)，手持終端、公共交通工具等都可以成為終端。于是產(chǎn)生了手機(jī)電視、樓宇電視、移動(dòng)電視，如安裝在公交汽車、出租車、地鐵、火車、輪渡、飛機(jī)等交通工具上的數(shù)字電視接收設(shè)備，這些都屬于戶外電視媒體。戶外電視改變了人們對(duì)電視傳統(tǒng)意義上的理解，它們的出現(xiàn)彌補(bǔ)了人們?cè)谑彝獾氖找暱杖薄?/p>

關(guān)鍵詞 戶外電視 傳播

一、戶外電視媒體的受眾分析

1、從收視人群看： 傳統(tǒng)電視的受眾以家庭為單位，比較固定。手機(jī)電視的受眾是擁有手機(jī)的個(gè)人。公交移動(dòng)電視和樓宇電視的受眾是偶聚在同一空間的流動(dòng)人群。這些受眾基數(shù)大； 流動(dòng)性很大。通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重沖擊，使得乘客處于一種強(qiáng)勢(shì)媒體壓制之下，被迫接受信息的狀態(tài)，其好處是信息得以高度傳播。而且受眾組成成分復(fù)雜，除了學(xué)生以外，一般工薪階層和中產(chǎn)階層構(gòu)成了接收公交移動(dòng)電視的主要組成部分。當(dāng)然，這些人也是社會(huì)消費(fèi)的主流人群，具有一定的購(gòu)買力。這成為戶外電視吸引廣告商的一個(gè)重要因素。

2、從受眾的收視空間看： 傳統(tǒng)電視的收視空間為固定的家庭空間，時(shí)間很充裕； 手機(jī)電視的受眾在任何空間都可以收視，時(shí)間更加充裕、自由；公交移動(dòng)電視和樓宇電視的收視空間都是開(kāi)放的，但公交移動(dòng)電視的收視空間又隨公交車的移動(dòng)而移動(dòng)。公交移動(dòng)電視處在一個(gè)封閉的收視收聽(tīng)環(huán)境中，然而它又是處在一個(gè)相對(duì)混亂的傳播環(huán)境中，收視環(huán)境很局限。

3、從受眾的收視方式看： 傳統(tǒng)電視的受眾可以在固有的多個(gè)頻道進(jìn)行選擇，具有一定的主動(dòng)選擇權(quán)。而手機(jī)用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇節(jié)目?jī)?nèi)容，不但主動(dòng)性很高，而且具有一定的互動(dòng)和參與機(jī)會(huì)。但手機(jī)電視受到手機(jī)質(zhì)量和技術(shù)的限制，很大一部分手機(jī)用戶享用不到手機(jī)電視的好處。公交移動(dòng)電視和樓宇電視為單一頻道，受眾只能被動(dòng)接受。隨著移動(dòng)電視技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，目前公交電視的接收效果有了很大的改善。

二、戶外電視的傳播效果

1、手機(jī)電視的傳播效果。手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一些互動(dòng)性和參與性，一個(gè)手機(jī)用戶就是一個(gè)終端，他們有著不同的社會(huì)地位、文化素養(yǎng)、政治觀點(diǎn)和宗教信仰，但同時(shí)也是信息發(fā)布者和傳播者。他們構(gòu)建出一個(gè)比互聯(lián)網(wǎng)更普及的網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出“人與人直接對(duì)話”的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)手機(jī)傳播使各種信息隨心所欲地游弋于人際傳播網(wǎng)絡(luò)和大眾傳播網(wǎng)絡(luò)中，而社會(huì)信息的流動(dòng)既能通過(guò)手機(jī)傳播進(jìn)入廣闊的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，又能將人際傳播網(wǎng)絡(luò)中的信息流動(dòng)傳遞到傳統(tǒng)的傳播媒介系統(tǒng)中。手機(jī)電視本身也存在著一些缺陷，如屏幕小，清晰度不高，電池壽命短，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度低，接收終端技術(shù)不夠成熟、使用資費(fèi)過(guò)高、節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏等等。盡管手機(jī)電視出現(xiàn)以來(lái)期望值一直很高，但其實(shí)普及率很低，傳播效果不大。

2、公交移動(dòng)電視和樓宇電視的傳播效果。公交移動(dòng)電視和樓宇電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動(dòng)接收的地位，沒(méi)有選擇電視頻道和開(kāi)關(guān)電視的可能性。因此，它們的傳播是屬于單向傳播，沒(méi)有受眾的及時(shí)反饋和參與互動(dòng)。公交移動(dòng)電視和樓宇電視缺乏新媒介普遍具有的交互性特征。受眾置身于車內(nèi)，只能按照公交移動(dòng)電視公司安排的時(shí)間和內(nèi)容去收看。而公交移動(dòng)電視公司將遙控器從受眾手中收回，受眾只能按照電視播出的節(jié)目從前到后的播放次序觀看，手里僅有的一點(diǎn)主動(dòng)權(quán)也被收回，完全出于被動(dòng)接受狀態(tài)。頻道單一、節(jié)目播出的順序固定，公交移動(dòng)電視受眾的主動(dòng)權(quán)喪失殆盡。缺乏互動(dòng)、單向線性傳播模式形成了傳受雙方的溝通障礙，不利于傳播者把握受眾的心理，信息傳播出現(xiàn)斷裂，信息傳播系統(tǒng)運(yùn)行大受影響。公交移動(dòng)電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，直接影響傳播效果。

三、戶外電視存在的問(wèn)題分析

1、戶外電視節(jié)目?jī)?nèi)容方面的問(wèn)題和缺陷。第一，節(jié)目結(jié)構(gòu)不合理，廣告所占比重過(guò)大。尤其是在公交移動(dòng)電視上，人流醫(yī)療類廣告泛濫，讓人既疲憊又感到厭煩。對(duì)此戶外電視應(yīng)注意調(diào)整各種節(jié)目類型的比例和編排形式，擴(kuò)大節(jié)目信息量，多增加新聞資訊類節(jié)目等。尤其是公交移動(dòng)電視和樓宇電視必須強(qiáng)調(diào)公益定位，淡化目前過(guò)于濃厚的商業(yè)氣息。第二，播出的節(jié)目具有滯后性，而且重復(fù)率高，缺乏新鮮感。對(duì)此應(yīng)該調(diào)整節(jié)目循環(huán)次數(shù)，使受眾最大限度地接觸最新的有用訊息； 根據(jù)不同媒體的特性建立專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，依照不同受眾的需求制作專門的有針對(duì)性的節(jié)目，利用民間力量，搜集優(yōu)秀節(jié)目播出。第三，節(jié)目移植痕跡較重。例如公交移動(dòng)電視，其節(jié)目有專門的公交移動(dòng)電視頻道和為公交電視全力打造的巴士在線等，但是其所播出的節(jié)目來(lái)源大都是直接從電視節(jié)目中間接取材，或者從網(wǎng)絡(luò)中獲取資源而來(lái)。這就造成了所播出的節(jié)目適合在家里看電視或上網(wǎng)觀看，而不適合公交移動(dòng)電視這一特殊環(huán)境播放。

2、戶外電視的技術(shù)方面還有待繼續(xù)開(kāi)發(fā)。手機(jī)電視技術(shù)上存在的缺陷有屏幕小，清晰度不高，電池壽命短，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度低，接收終端技術(shù)不夠成熟等等。公交移動(dòng)電視存在信號(hào)不穩(wěn)定、畫面清晰度低等問(wèn)題。對(duì)此應(yīng)該進(jìn)行技術(shù)方面的革新和改進(jìn)，力圖呈現(xiàn)給觀眾最完美的電視視聽(tīng)形式。

戶外電視還存在一些很難解決的問(wèn)題： 如公交移動(dòng)電視和樓宇電視周圍環(huán)境嘈雜，干擾觀眾的注意力，影響傳播效果，影響司機(jī)開(kāi)車心情； 移動(dòng)電視的移動(dòng)觀看違反人的科學(xué)用眼嘗試，對(duì)眼睛損害較大等。

（ 作者單位：貴州省納雍縣居仁辦事處文化服務(wù)中心）