基于品牌設(shè)計(jì)下的商業(yè)展示空間色彩分析研究

李沁婷 楊明剛

摘要：文章從品牌設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，結(jié)合蘋果、華為上海旗艦店的實(shí)例，對(duì)品牌手機(jī)商業(yè)展示空間色彩的應(yīng)用現(xiàn)狀及特征進(jìn)行分析歸納和總結(jié)，以期對(duì)今后的品牌手機(jī)商業(yè)展示空間的色彩設(shè)計(jì)具有一定的參考價(jià)值。在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，研究上海南京東路蘋果、華為旗艦店的整體空間色彩設(shè)計(jì)，從空間主題色彩、建筑外立面色彩、界面色彩、照明燈光色彩和家具材質(zhì)色彩5個(gè)維度入手，改善品牌手機(jī)商業(yè)展示空間色彩設(shè)計(jì)的同質(zhì)化問題，為未來品牌手機(jī)商業(yè)展示空間的系統(tǒng)化、個(gè)性化、本土化、多元化設(shè)計(jì)提供新思路，將品牌的獨(dú)有風(fēng)格與特色融入商業(yè)展示環(huán)境中。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì) 商業(yè)展示空間 空間色彩 品牌手機(jī) 旗艦店

中圖分類號(hào)：TU972+.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2023）16-0148-04

Abstract：From the perspective of brand design，combined with the examples of Apple and Huawei flagship stores in Shanghai，this paper analyzes and summarizes the application status and characteristics of color in brand mobile phone commercial display space，to have reference value for the color design of brand mobile phone commercial display space in the future. Based on field research，study the overall space color of Apple and Huawei flagship stores on East Nanjing Road in Shanghai，and improve the homogenization of color design of brand mobile phone commercial display space from five dimensions：theme color，building facade color，interface color，lighting color and furniture material color，so as to provide new ideas for the systematic，personalized，localized and diversified design of brand mobile phone commercial display space in the future，Integrate the unique style and characteristics of the brand into the business display environment.

Keywords：Brand design Commercial display space Space color Smartphone Flagship store

引言

二十一世紀(jì)，信息時(shí)代推動(dòng)著智能手機(jī)的不斷普及，并成為一種不可或缺的產(chǎn)品，品牌手機(jī)憑借其性能、口碑、品牌理念等要素占據(jù)著主要的銷售市場(chǎng)。而手機(jī)的更新?lián)Q代也帶動(dòng)了線下手機(jī)品牌商業(yè)展示空間的蓬勃發(fā)展。上海作為中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心城市，消費(fèi)市場(chǎng)繁榮活躍，擁有多家品牌手機(jī)的線下旗艦店和授權(quán)專賣店。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌手機(jī)商業(yè)展示空間的色彩設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，進(jìn)一步導(dǎo)致品牌缺乏個(gè)性化，較為相近的空間設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者難以識(shí)別品牌，無法感知品牌價(jià)值。

基于品牌設(shè)計(jì)的相關(guān)理論，對(duì)蘋果、華為上海旗艦店的商業(yè)展示空間色彩應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，以期對(duì)今后的品牌手機(jī)商業(yè)展示空間色彩設(shè)計(jì)具有一定參考、借鑒作用。

一、 品牌設(shè)計(jì)概述

（一）品牌設(shè)計(jì)的概念

品牌設(shè)計(jì)，是基于對(duì)品牌自身精準(zhǔn)定位而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，其中包含了品牌命名和品牌形象設(shè)計(jì)。[1]品牌設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，即以品牌戰(zhàn)略為主導(dǎo)，通過設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，將無形的文化和價(jià)值通過有形的設(shè)計(jì)展現(xiàn)出來，增強(qiáng)品牌之間的差異性，使消費(fèi)者能夠快速識(shí)別品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生“獨(dú)一無二”的印象，從而進(jìn)一步傳播品牌理念，展現(xiàn)品牌精神，提升品牌價(jià)值。

（二）品牌商業(yè)空間設(shè)計(jì)與旗艦店

品牌商業(yè)空間是以品牌設(shè)計(jì)為核心開展的空間設(shè)計(jì)。在同一商業(yè)空間，如何與其他同類品牌角逐，空間設(shè)計(jì)是解決品牌差異化的必要手段之一。有效的品牌空間設(shè)計(jì)能夠排除競(jìng)爭(zhēng)者的干擾，聚焦消費(fèi)者的目光，并進(jìn)入進(jìn)行消費(fèi)。品牌空間設(shè)計(jì)是以基本的功能性需求為基礎(chǔ)，并從概念創(chuàng)意、設(shè)計(jì)主題和設(shè)計(jì)風(fēng)格3個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)思，[2]著重空間的品牌識(shí)別性、功能性和美學(xué)體驗(yàn)，以此來加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的品牌形象。

根據(jù)不同的功能定位，品牌商業(yè)空間設(shè)計(jì)又可細(xì)分成概念店、旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店。其中，旗艦店是品牌在重點(diǎn)市場(chǎng)建立黃金零售點(diǎn)、提升品牌形象的最佳方案。[2]旗艦店的選址規(guī)劃、體量規(guī)模、設(shè)計(jì)風(fēng)格等都是有效吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。以位于日本東京澀谷的三星旗艦店為例，選址于繁華的東京商業(yè)中心區(qū)、作為時(shí)尚發(fā)源地的澀谷，建筑共有6層，是三星全球門店中規(guī)模最大的。周邊交通發(fā)達(dá)，人口密度及購(gòu)買水平較高，以三星所熟知的黑色工業(yè)風(fēng)與科技感，為其創(chuàng)造良好的廣告效應(yīng)，從而刺激銷售。

二、品牌商業(yè)展示空間色彩設(shè)計(jì)

商業(yè)展示空間中的布局、流線、色彩、光影、陳設(shè)等諸多要素都是渲染空間氛圍不可或缺的重要因素。品牌設(shè)計(jì)下有效的商業(yè)展示空間的色彩設(shè)計(jì)作為重要視覺要素，可以幫助品牌迅速抓住消費(fèi)者的眼球，加深品牌認(rèn)知，留下深刻的印象，從而建立品牌口碑，形成獨(dú)特的品牌偏好和忠誠(chéng)度。[3]

（一）色彩設(shè)計(jì)的概念

視覺是人類對(duì)客觀事物的主觀感受中最具優(yōu)勢(shì)的感知能力，色彩可以展現(xiàn)空間的美感，兼審美和功能的雙重角色。[4]合理且高效的色彩搭配必須遵循視覺美學(xué)的基本原則，以創(chuàng)建具有特色的視覺意象，并進(jìn)行有效的信息傳遞。[5][6]色彩設(shè)計(jì)需要考慮色彩搭配和色彩對(duì)比，通過多樣的色彩設(shè)計(jì)，來豐富視覺感受、營(yíng)造情調(diào)和創(chuàng)造意境。同時(shí)，色彩所富含的情緒和溫度能夠豐富空間感，即使色彩本身只是一種物理屬性，但不同的顏色對(duì)腦電波有不同程度的影響，[7]大致可分為冷色系和暖色系兩種，暖色給人溫暖、前進(jìn)的、明快的感覺，冷色給人寒冷、后退的、沉重的感官體驗(yàn)。

（二）色彩設(shè)計(jì)在商業(yè)展示空間中的應(yīng)用

商業(yè)展示空間色彩主要由空間主題色彩、建筑外立面色彩、空間界面色彩、展品色彩、展示道具色彩和展示光源色彩共同組成，如圖1。色彩設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)的核心要素之一，具有提高空間完整性，渲染空間氣氛，烘托產(chǎn)品展示的作用。其中，色彩搭配需基于協(xié)調(diào)統(tǒng)一的色調(diào)風(fēng)格，加以點(diǎn)綴色的比較與變化，考慮整體和局部的關(guān)系變化、是否與設(shè)計(jì)主題、品牌的商業(yè)形式相適應(yīng)等問題。[8]色彩應(yīng)具有較高的識(shí)別性和代表性，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生快速聯(lián)想。比如，提到“OPPO”，就會(huì)聯(lián)想到它的深綠色，提到“小米”，就會(huì)聯(lián)想到它的亮橙色。而色彩在商業(yè)展示空間中也具有相應(yīng)的識(shí)別功能，并利用色彩進(jìn)一步塑造空間感，加深品牌印象，滿足消費(fèi)者愉悅的空間感受。

三、蘋果、華為上海南京東路旗艦店空間色彩設(shè)計(jì)分析

華為、蘋果作為電子品牌龍頭企業(yè)的代表，兩家品牌的上海旗艦店均選址于南京東路，周邊百業(yè)興盛，交通發(fā)達(dá)，吸引著大量本地及外來消費(fèi)者，因此，品牌需要在眾多商業(yè)空間中迅速抓住消費(fèi)者的眼球，刺激銷售。

為了形成良好的品牌識(shí)別，在環(huán)境設(shè)計(jì)的過程中需強(qiáng)調(diào)突出其品牌氣質(zhì)、凸顯其品牌特色，通過實(shí)地調(diào)研，分析蘋果、華為旗艦店的主題色彩、建筑外立面色彩、界面色彩、家具材質(zhì)色彩和燈光色彩，并對(duì)其進(jìn)行色卡比對(duì)，獲取色彩樣本。

（一）蘋果、華為旗艦店的空間色彩取樣

在取樣過程中發(fā)現(xiàn)，蘋果旗艦店的空間主題色為中性色系——銀光灰（C：55 M：44 Y：40 K：0）華為旗艦店的空間主題色為中性色系——流光金（C：35 M：40 Y：52 K：0），如圖2所示。

同時(shí)，針對(duì)蘋果、華為旗艦店的空間進(jìn)行色彩提取，分別對(duì)兩家旗艦店的建筑外立面色彩、界面色彩（平頂、地面、立柱）、家具材質(zhì)色彩（展示桌、沙發(fā)、座椅）和燈光色彩進(jìn)行取樣和分析，如表1和圖3。

（二）蘋果、華為旗艦店的空間色彩分析

1.空間主題色彩：作為電子產(chǎn)品類旗艦店，采用金屬色作為空間主題色彩，能夠充分展現(xiàn)品牌科技感與未來感的空間語境。（如圖2）金屬色是一種非常知性、視覺感受清爽且穩(wěn)重優(yōu)雅的色彩，作為中性色沒有非常明顯的性別和年齡感的限制。蘋果的銀灰，給人以高冷的精英感，華為的銅金色則給人以復(fù)古、華麗、端方的感受。與其他色彩相比，金銀作為金屬色彩擁有獨(dú)特的光澤與輝度，營(yíng)造現(xiàn)代明亮的展示環(huán)境，是其他色彩所無法賦予的屬性。

2.建筑外立面色彩：建筑外立面作為旗艦店的門面，應(yīng)富有較強(qiáng)的沖擊力和感染力，在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。如表1所示，蘋果旗艦店延續(xù)一貫的大面積玻璃幕墻，模糊了室內(nèi)外邊界，將繁華的都市街道景觀色彩、夜晚絢麗的霓虹燈光色彩與內(nèi)部空間融為一體，室內(nèi)極簡(jiǎn)清透的色彩與室外的豐富色彩又形成對(duì)比。醒目的亮白色logo置于玻璃幕墻之上，讓消費(fèi)者迅速對(duì)旗艦店擁有深刻印象。而華為旗艦店因立足于上海二級(jí)歷史保護(hù)建筑的南京大樓，在建筑立面的設(shè)計(jì)中力求融入歷史，保留建筑的原始風(fēng)情與韻味。外立面保留了淺灰棕色的磚面式樣、銅金邊線、深銅色的Art Deco裝飾紋面和復(fù)古壁燈，與運(yùn)用玻璃營(yíng)造輕盈穿透的蘋果相反，華為的建筑外立面提高了空間的厚重感和典雅的風(fēng)情，與室內(nèi)的現(xiàn)代感形成反差，但外立面沖擊力較弱。

3.空間界面色彩：旗艦店的空間界面需統(tǒng)籌規(guī)劃，形成和諧統(tǒng)一的視覺語言。蘋果旗艦店的空間界面運(yùn)用了統(tǒng)一的灰色調(diào)，分為亞光和亮光兩種材質(zhì)，增加多樣性。室內(nèi)平頂選用線性燈帶，筒燈為主，地面和墻面選用亞光灰色長(zhǎng)方形磚面，立柱則選用亮光的銀灰色鋁板飾面，中性色彩低調(diào)內(nèi)斂，色彩飽和度和明度較低，給消費(fèi)者營(yíng)造一種科技風(fēng)和工業(yè)風(fēng)相結(jié)合的空間感受。華為旗艦店的室內(nèi)平頂采用大面積透光軟膜，并選用灰白色水磨石作為地面鋪設(shè)材料，順應(yīng)其建筑的歷史感，符合其復(fù)古的設(shè)計(jì)基調(diào)。立柱則分為白色貼面材料和銅色金屬板飾面。銅，不僅是上海傳統(tǒng)建筑中常用的裝飾性材料，也是通訊電子行業(yè)最廣泛應(yīng)用的傳導(dǎo)材料。選用銅色的金屬板作為中庭區(qū)域的材料，既是對(duì)上海歷史的回響，也是對(duì)華為根基的隱喻。[9]

4.家具材質(zhì)色彩：展示家具需要削弱自身的視覺效果，襯托展品，傳達(dá)展品信息。由于電子產(chǎn)品的展品較小，與空間形成巨大差異，因此需要通過家具色彩的對(duì)比來凸顯展品。蘋果旗艦店選用全木質(zhì)的展示桌和陳設(shè)臺(tái)，中和了銀灰色鋁板和磚面帶來的冷感，讓整體空間“回溫”，在材質(zhì)色彩上形成冷暖對(duì)比。而展示柜則繼續(xù)使用銀灰色鋁板，加深品牌的識(shí)別性。華為旗艦店的展示桌同樣選用木色桌面，洽談區(qū)選用灰色沙發(fā)和白色矮桌，以淡雅的色調(diào)為主，周邊搭配綠植作為點(diǎn)綴色，增添生氣，整體氛圍沉靜，現(xiàn)代感強(qiáng)。

5. 展示燈光色彩：展示燈光色彩是整體空間環(huán)境氛圍的制勝關(guān)鍵，沒有燈光的加持，色彩則會(huì)蒙上一片灰翳。如圖3所示，蘋果和華為旗艦店都選用中性光，其特點(diǎn)是還原自然光給人的舒適感受。筒燈序列感強(qiáng)，具有導(dǎo)向的作用。透光軟膜能夠營(yíng)造夢(mèng)幻、無影的室內(nèi)燈光效果，減少視覺眩暈，提高空間視覺的舒適感。中性的燈光色彩為所有產(chǎn)品提供干凈、明亮的展示環(huán)境，使產(chǎn)品更易被看到且顯得平易近人。而華為智能家居空間則選用Art Deco風(fēng)格的裝飾吊燈，與前者不同，裝飾吊燈燈光偏暖，便于營(yíng)造家庭場(chǎng)景化、沉浸式體驗(yàn)，彰顯了空間的人文歷史氣息。

（一）蘋果、華為旗艦店的空間色彩歸納

通過對(duì)上述色彩取樣的分析發(fā)現(xiàn)，蘋果旗艦店遵循極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，整體基調(diào)簡(jiǎn)約沉穩(wěn)、現(xiàn)代科技感強(qiáng)?？臻g色彩以大面積灰色色塊為主，輔助以木色家具來中和灰色給人帶來的距離感、機(jī)械感和冰冷感，整體空間色彩基調(diào)高度一致。建筑外立面選用大面積玻璃幕墻，有助于空間的延伸，將室外景觀色彩融入室內(nèi)空間，增強(qiáng)室內(nèi)空間色彩的多樣性。

華為旗艦店的設(shè)計(jì)風(fēng)格寬敞大氣，整體空間的人文歷史感強(qiáng)。華為旗艦店的空間色彩以大面積白色色塊為主，輔助金屬銅色飾面所裝飾的墻面和立柱，整體空間色彩明亮，并使用木色展示桌、灰色沙發(fā)座椅和白色矮桌，進(jìn)一步突出商品而弱化空間。建筑外立面沿用復(fù)古灰棕色磚面，保留其歷史的厚重感，與室內(nèi)的現(xiàn)代感形成強(qiáng)烈對(duì)比。

經(jīng)過對(duì)色彩的提取分析發(fā)現(xiàn)，作為品牌手機(jī)展示空間的色彩設(shè)計(jì)，應(yīng)保證統(tǒng)一的色彩基調(diào)，選用低彩度、低飽和度、簡(jiǎn)潔的中性色彩作為大面積鋪色，空間色彩融為一體，不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在接收信息時(shí)感到混亂，從而凸顯產(chǎn)品，傳達(dá)商品信息。但是，大面積的臨近色塊會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者難以識(shí)別，缺少?gòu)?qiáng)有力的視覺語言的表達(dá)。

四、品牌手機(jī)商業(yè)展示空間色彩優(yōu)化策略

經(jīng)過對(duì)蘋果和華為兩家旗艦店的空間色彩分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于地處上海繁華商圈的品牌手機(jī)旗艦店，蘋果和華為在色彩設(shè)計(jì)的搭配上力求呼應(yīng)其品牌定位，運(yùn)用金屬色作為主題色彩，但除了空間色彩的統(tǒng)一性之外，還應(yīng)該考慮空間色彩設(shè)計(jì)的個(gè)性化、多樣化等問題，滿足消費(fèi)者“獵奇”的心理需求?；谝陨戏治觯岢銎放剖謾C(jī)商業(yè)展示空間色彩優(yōu)化策略。

（一）品牌手機(jī)展示空間色彩設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化

品牌手機(jī)展示空間色彩應(yīng)結(jié)合其企業(yè)文化與受眾人群，空間設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)一脈相承，有其獨(dú)到的標(biāo)志性色彩規(guī)劃，擁有醒目且高識(shí)別性的主題色彩，同時(shí)確保建筑外立面色彩、空間界面色彩和展示道具色彩的搭配，凸顯展品，不喧賓奪主。

蘋果旗艦店的系統(tǒng)化色彩設(shè)計(jì)發(fā)揮得淋漓盡致。明亮的亮白色logo，通透的玻璃幕墻與樓梯，再輔助以木質(zhì)展示家具和自然綠植，以上各類要素已經(jīng)成為蘋果全球旗艦店的“招牌”，這種空間的高科技、未來感的外形已經(jīng)深入人心[10]（如圖4）。通透、輕盈且無邊界的開放性極簡(jiǎn)空間，色彩選用白灰色、銀灰色和原木色這一系列中性色調(diào)，點(diǎn)綴以生機(jī)勃勃的綠色，其中銀灰色呼應(yīng)其品牌logo，通透強(qiáng)烈的金屬光澤，使其表現(xiàn)出成熟、穩(wěn)重、內(nèi)斂、低調(diào)的個(gè)性，同時(shí)與其品牌受眾相呼應(yīng)，空間中的每一處細(xì)節(jié)無不在反映蘋果公司追求簡(jiǎn)約時(shí)尚的品牌理念。

（二）品牌手機(jī)展示空間色彩設(shè)計(jì)的本土化

品牌手機(jī)展示空間色彩除了系統(tǒng)化之外，應(yīng)立足于不同城市的風(fēng)貌人情。可從本土建筑色彩入手，融入地域文化特征，注重地區(qū)差異性，將每座城市所獨(dú)有的色彩元素融入旗艦店空間設(shè)計(jì)中，從而形成“一城一色”的空間色彩設(shè)計(jì)。

華為上海旗艦店基于歷史建筑展開設(shè)計(jì)，保留沿用了具有本土化特征的淺灰白色水磨石地磚和銅色裝飾面。而華為位于柏林的旗艦店的建筑外立面也注重對(duì)周邊地區(qū)環(huán)境的分析，色彩與材質(zhì)沿用了周邊教堂的藍(lán)色玻璃窗，使其與本土化建筑色彩元素相連接，不會(huì)使得建筑外立面在當(dāng)?shù)剡^分突兀。

（三）品牌手機(jī)展示空間色彩設(shè)計(jì)的個(gè)性化

品牌手機(jī)展示空間色彩應(yīng)最大化展現(xiàn)其品牌理念，加深其品牌印象，因此應(yīng)將其品牌標(biāo)志色彩或產(chǎn)品色彩融入空間色彩設(shè)計(jì)中，在不影響整體色彩感受的同時(shí)，考慮大面積應(yīng)用和小面積點(diǎn)綴兩方面，形成品牌個(gè)性化色彩，加強(qiáng)識(shí)別性。

三星位于日本東京澀谷的最大旗艦店，將三星手機(jī)成為環(huán)境設(shè)計(jì)的一部分。建筑外立面使用1000部三星Galaxy手機(jī)，通過光線反射到玻璃上形成的光影視覺效果，仿佛有萬顆星光。建筑外立面的材質(zhì)選用了亞光黑，與白色光源形成鮮明對(duì)比，體現(xiàn)整體環(huán)境設(shè)計(jì)的未來感、科技感，呼應(yīng)了三星集團(tuán)所蘊(yùn)含著“明亮、高遠(yuǎn)、閃爍”的愿景。室內(nèi)整體色彩環(huán)境以黑色為主，白色與藍(lán)色為輔，其中，明亮而富有科技感的藍(lán)色是三星的標(biāo)志色彩，呼應(yīng)其品牌特色，如圖5。

（四）品牌手機(jī)展示空間色彩設(shè)計(jì)的多元化

基于信息時(shí)代的大環(huán)境，融入VR、AR、裸眼3D等新媒體技術(shù)，讓品牌手機(jī)的商業(yè)展示空間更加引人注目，且富有多元化的表現(xiàn)形式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)空間”的創(chuàng)造。同時(shí)，通過數(shù)字技術(shù)隨時(shí)運(yùn)用當(dāng)下流行色，在空間原有的色彩上，增加多樣性。也可以利用通感的手段，將嗅覺、味覺、觸覺感受通過視覺表達(dá)，融入色彩設(shè)計(jì)。此外，利用光影藝術(shù)裝置增強(qiáng)空間的藝術(shù)性，使得空間由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變，促使空間色彩的搭配和應(yīng)用具有更多可能性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“來了還想來”的心理。