音樂(lè)不是你想賣，想賣他就買：提升用戶購(gòu)買欲的設(shè)計(jì)探索

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字內(nèi)容的持續(xù)發(fā)展尤為重要，為了音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，一直著力支持正版音樂(lè)的QQ音樂(lè)，正在嘗試在線售賣數(shù)字音樂(lè)專輯，一舉揚(yáng)起音樂(lè)圈數(shù)起波瀾，整體銷量非常不錯(cuò)。

設(shè)計(jì)背景&目標(biāo)

在國(guó)外，音樂(lè)的版權(quán)市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，有像iTunes這樣的音樂(lè)售賣平臺(tái)，但在國(guó)內(nèi)的音樂(lè)市場(chǎng)，版權(quán)的相關(guān)法律還不夠規(guī)范、盜版音樂(lè)泛濫，用戶習(xí)慣了一直以來(lái)的免費(fèi)聽歌、免費(fèi)下載，如果生硬地推出音樂(lè)付費(fèi)，可想而知會(huì)引發(fā)不少負(fù)面反饋。于是，在數(shù)字音樂(lè)的售賣體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，如何讓用戶心甘情愿掏錢，接受從免費(fèi)聽歌到付費(fèi)聽歌的模式轉(zhuǎn)化，提升用戶購(gòu)買欲，是我們?cè)O(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

設(shè)計(jì)思路

要讓用戶心甘情愿付費(fèi)，我們必須從用戶的角度思考，挖掘用戶付費(fèi)的原始需求。結(jié)合用研同學(xué)對(duì)粉絲心理的研究，我們做了一系列的設(shè)計(jì)，讓普通用戶從心理上接受數(shù)字音樂(lè)的售賣，粉絲用戶會(huì)樂(lè)于購(gòu)買，重度粉絲用戶瘋搶，一些用戶主動(dòng)傳播。

設(shè)計(jì)方案

擬物化——讓用戶接受數(shù)字音樂(lè)的售賣

回想現(xiàn)實(shí)生活，我們會(huì)購(gòu)買某張專輯，常常是出于對(duì)這位歌手的喜愛(ài)和支持，買到專輯其實(shí)不僅僅是聽音樂(lè)而已，我們會(huì)很喜歡珍藏隨專輯附贈(zèng)的卡片、歌本、海報(bào)。

于是，我們決定用擬物的形式，將數(shù)字音樂(lè)專輯包裝成傳統(tǒng)正版CD，讓用戶感覺(jué)買到了實(shí)實(shí)在在的禮盒 。

1.數(shù)字音樂(lè)禮盒——打包增值權(quán)益，買的不僅是音樂(lè)

我們把專輯包裝為數(shù)字音樂(lè)禮盒，將提前收聽、獨(dú)家視頻、獨(dú)家照片等增值權(quán)益打包售賣給用戶， 對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，付費(fèi)不僅僅是購(gòu)買幾首MP3這么赤裸裸，而是買到了我喜歡的明星的周邊。

2.拆開禮盒的體驗(yàn)設(shè)計(jì)—— 還原真實(shí)禮物的驚喜感

在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)用戶買到心愛(ài)的專輯時(shí)，拆開專輯的那一刻是充滿驚喜和期待的。同樣，我們?cè)谫?gòu)買成功后，將買到的數(shù)字音樂(lè)專輯包裝成一個(gè)未拆封的大大的禮盒，點(diǎn)擊拆開禮盒，禮盒的盒蓋會(huì)緩慢消失，禮盒內(nèi)容露出，用戶在這個(gè)過(guò)程中真實(shí)地感覺(jué)自己在拆禮盒，還原那種驚喜感。

3.禮盒內(nèi)容的設(shè)計(jì)——數(shù)字音樂(lè)時(shí)代的富媒體歌本

在一張精美的實(shí)體專輯中，歌本是一個(gè)非常重要的內(nèi)容，它是精心設(shè)計(jì)過(guò)的，能夠幫助大家了解專輯的東西。我們利用數(shù)字音樂(lè)的富媒體優(yōu)勢(shì)，將明星告白、獨(dú)家MV、私房寫真等內(nèi)容打包，制作成一個(gè)完整的H5頁(yè)面，讓用戶能夠更立體地了解這張專輯。為用戶提供一種“稀缺、尊貴、超值、與偶像同在”的體驗(yàn)。

專屬銘牌——讓用戶樂(lè)意購(gòu)買數(shù)字音樂(lè)

專屬銘牌是為了刺激用戶購(gòu)買包裝的概念。這個(gè)概念最原始的來(lái)源是，我們把購(gòu)買專輯包裝為對(duì)明星的一種支持，那我是第xxx位購(gòu)買的用戶，我就是第xxx位支持明星的人，這個(gè)是粉絲們樂(lè)意去炫耀的。

我們將這串?dāng)?shù)字，設(shè)計(jì)為一個(gè)華麗的銘牌，跟隨每一張專輯產(chǎn)生，成為一張專輯的專屬ID，事實(shí)證明，這個(gè)ID，成為了很多用戶購(gòu)買、甚至購(gòu)買多張的驅(qū)動(dòng)力，他們會(huì)爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買明星生日靚號(hào)專輯，會(huì)在微博炫耀自己的銘牌號(hào)。周筆暢的專輯售賣時(shí)，就有最鐵（TU）粉（Hao） 的一位為了搶10萬(wàn)靚號(hào)，一次性購(gòu)買了800張專輯。

在BigBang的mini專輯一期時(shí)，搶靚號(hào)銘牌還只是一個(gè)小小的引導(dǎo)，在二期，我們將這個(gè)優(yōu)化為一個(gè)欄目，實(shí)時(shí)展示當(dāng)前號(hào)碼，以及距離靚號(hào)的張數(shù)，幫助用戶判斷購(gòu)買時(shí)機(jī)，刺激土豪用戶購(gòu)買。

觀察BigBang二期的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以第一個(gè)靚號(hào)“No.100426”為例，在這個(gè)靚號(hào)購(gòu)買的那一秒，銷量有非常明顯的增加。

粉絲排行榜——讓用戶爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買

對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，會(huì)有一種心態(tài)是：我才是最懂這個(gè)明星的人，我才是最支持他的。這種心理就直接導(dǎo)致，當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)叫粉絲榜的東西時(shí)，粉絲用戶會(huì)爭(zhēng)先恐后地去證明自己才是最懂他、最支持他的人。圍繞這種心理，我們?cè)谑圪u頁(yè)增加了售賣排行榜，效果驚人，BigBang目前單張專輯最高單人購(gòu)買600張，周筆暢目前單張專輯最高單人購(gòu)買1800張。

在BigBang的mini專輯一期，粉絲榜還是相對(duì)普通的排行榜，到了二期，我們將排行榜進(jìn)行了一輪優(yōu)化。

首先，為了長(zhǎng)尾地刺激用戶，從一個(gè)榜單，變?yōu)榱藘蓚€(gè)——今日排行&累計(jì)排行。顧名思義，今日排行每天清零，刺激粉絲每天來(lái)?yè)屛恢?，而累?jì)排行則是土豪專屬。

其次，我們對(duì)粉絲榜前三名做了差異化的突出展示，并且設(shè)定了上榜門檻，一定要數(shù)量達(dá)到一定值，才可以上榜。同時(shí)，用戶可以直接對(duì)已經(jīng)上榜的人進(jìn)行踢榜。

炫耀&分享——讓用戶二次傳播

從商業(yè)目標(biāo)的角度來(lái)說(shuō)，讓更多的人來(lái)買這個(gè)專輯、知道有專輯售賣這個(gè)事情是一個(gè)需求，那對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們?yōu)槭裁匆獛湍銈鞑ミ@個(gè)售賣頁(yè)呢？

從用戶需求出發(fā)，我們想到了三個(gè)用戶主動(dòng)傳播和分享的場(chǎng)景。

1.分享炫耀——我買我驕傲

從心理上，我們將購(gòu)買專輯包裝成了對(duì)明星的支持，于是粉絲會(huì)樂(lè)意去炫耀自己是第xxx位支持者，從中獲得一種滿足和認(rèn)同。其他用戶看到時(shí)，會(huì)有引導(dǎo)購(gòu)買的按鈕，讓其他用戶也去支持明星，從而起到二次傳播的效果。

2.贈(zèng)送——我買了送你一份

從用戶的角度來(lái)說(shuō)，他因?yàn)楦鞣N各樣的引導(dǎo)購(gòu)買了一堆專輯，除了炫耀以外，還可能會(huì)做什么呢？贈(zèng)送。當(dāng)專輯被包裝成數(shù)字音樂(lè)禮盒之后，贈(zèng)送給好友也是一件很有面子的事情，滿足了用戶自我實(shí)現(xiàn)的一種需求。

一期我們只做了簡(jiǎn)單的1對(duì)1贈(zèng)送，當(dāng)用戶單人購(gòu)買張數(shù)變多之后，我們想到了一個(gè)類似搶紅包的玩法，支持用戶選擇多張專輯，發(fā)給朋友去搶，讓購(gòu)買了很多張專輯的粉絲有一種揮灑專輯的自我滿足感，沒(méi)有搶到的用戶引導(dǎo)他們自己去買，又一次達(dá)到了二次傳播。

設(shè)計(jì)方法沉淀

在整個(gè)項(xiàng)目里面，其實(shí)貫穿始終，都是希望通過(guò)設(shè)計(jì)，讓用戶能夠接受付費(fèi)音樂(lè)這件事情，如何讓他們接受呢？最直接有效的方法就是從他們的原始需求出發(fā)。在確定了從粉絲群體切入之后，我們和用研同學(xué)一起做了一次腦暴，針對(duì)粉絲用戶的需求發(fā)散出一些設(shè)計(jì)點(diǎn)，應(yīng)用到了項(xiàng)目中。整體思路可以用下面一張圖來(lái)總結(jié)：

實(shí)際上，我們還可以從用戶需求挖掘出更多的設(shè)計(jì)點(diǎn)來(lái)達(dá)到更多的商業(yè)目標(biāo)。

總之一句話，從用戶需求出發(fā)去做設(shè)計(jì)，滿足商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，也更容易被用戶接受和買單。

模版化

周杰倫數(shù)字音樂(lè)專輯只是開端，為了應(yīng)對(duì)更多的數(shù)字音樂(lè)專輯的售賣，我們將活動(dòng)流程規(guī)范化，頁(yè)面的設(shè)計(jì)模板化，以節(jié)省人力成本。經(jīng)過(guò)了蘇打綠、bigbang、周筆暢等多張數(shù)字音樂(lè)專輯的慢慢調(diào)整， 數(shù)字專輯售賣的模塊已經(jīng)基本完成模板化。當(dāng)然，為了迎合各類粉絲的喜好以及不同專輯的風(fēng)格，每個(gè)專輯的禮盒，在保持一致性的同時(shí)我們會(huì)做一些差異化的設(shè)計(jì)，使每個(gè)專輯能有自己的特色。

寫在最后

經(jīng)過(guò)半年的不斷打磨，數(shù)字音樂(lè)售賣終于逐漸步入正軌，很榮幸我們開創(chuàng)了正版數(shù)字音樂(lè)售賣的先河，走在眾多競(jìng)品的前面。相信通過(guò)不斷努力，基于版權(quán)內(nèi)容為核心的數(shù)字音樂(lè)生態(tài)圈會(huì)離我們?cè)絹?lái)越近，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。