面向廣告行業(yè)電子商務的分析研究

馬琳嵐

摘 要：廣告是信息傳播的重要方式。傳統(tǒng)的手工作坊式廣告服務模式已不能適應高效率、高品質和及時響應的行業(yè)特點，這種手工作坊式廣告服務模式成為了廣告行業(yè)前進的障礙。隨著電子商務的發(fā)展與成熟，面向廣告行業(yè)的電子商務漸漸得到了推廣和應用，也成為了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的出路。論文從廣告行業(yè)電子商務背景進行分析，并對廣告行業(yè)電子商務發(fā)展進行研究，最后得出電子商務在廣告行業(yè)應用的必要性等和具有重要意義等結論。

關鍵詞：廣告行業(yè)；電子商務；平臺

一、廣告行業(yè)電子商務背景分析

廣告是人類信息和文化傳播的一種重要途徑，也是經濟發(fā)展的一個重要因素。進入現代社會后，隨著互聯網不斷的發(fā)展成熟，互聯網成了廣告的重要媒介，人們之間的距離越來越近，廣告成了打破信息傳播屏障的重要力量，它漸漸進入到普通人的日常生活和消費領域，甚至成為不同語言地域間的政治，經濟、文化交流的重要組成部分。黨的十七大報告指出：全面認識工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化深入發(fā)展的新形勢新任務，大力推進信息化與工業(yè)化融合。

隨著廣告需求的大幅增長、市場對廣告質量要求的高速提升以及廣告制作周期的大幅縮短，傳統(tǒng)的手工作坊式廣告服務模式已不能適應高效率、高品質和及時響應的行業(yè)特點，這種手工作坊式廣告服務模式成為了廣告行業(yè)前進的障礙，如此，傳統(tǒng)的廣告服務面臨著革新的巨大壓力和挑戰(zhàn)。而廣告產業(yè)的機遇，來自于經濟全球化、政治多局化、文化多元化、科技現代化的挑戰(zhàn)。現代信息技術正廣泛地滲透到社會的各個方面，傳統(tǒng)的廣告服務如果要順應時代的發(fā)展，必須積極地充分利用計算機和網絡技術進行信息化建設改進廣告過程管理，利用網絡促進廣告業(yè)務服務人員與廣告客戶的工作交流和協(xié)作[1]。

在我國，大部分廣告公司只是有一個客戶到達企業(yè)的入口網站，后臺運營模式仍然采取作坊式的做法，與客戶的溝通交流也處于線下模式，廣告公司的服務地域范圍受地理因素的限制。在當今如火如荼的電子商務的大背景下，廣告的電子商務平臺與發(fā)達國家相比，還處于較為落后的水平。

二、廣告行業(yè)電子商務發(fā)展研究

縱觀全球廣告產業(yè)的發(fā)展歷程，不同國家由于其社會政治、經濟體制以及文化背景的差異，而采取了不同的制度安排，因而也就決定了其廣告產業(yè)發(fā)展模式和水平的差異。全球主要有三種不同的典型的廣告產業(yè)發(fā)展模式：

一是以美國為代表的西方發(fā)達國家的廣告產業(yè)發(fā)展模式。這種模式有兩大基本特征，即高度市場化背景下的自由競爭，以及獨立于媒介與企業(yè)之外的產業(yè)發(fā)展。我們把這種模式稱為“自由競爭背景下的獨立產業(yè)發(fā)展模式”[2]。

二是以日本、韓國為代表的廣告產業(yè)發(fā)展模式。這種模式也有兩大基本特征：產業(yè)初始發(fā)展中，或依附于媒介或依附于企業(yè)，以及建立有國家政策和行業(yè)標準的雙重產業(yè)維護。我們把這種模式稱為“國家政策與行業(yè)標準雙重維護下的媒介、企業(yè)共生型發(fā)展模式”。

三是以我國臺港地區(qū)為代表的廣告產業(yè)發(fā)展模式。這種模式遵循著自由市場競爭原則、獨立產業(yè)發(fā)展取向，以及全球化背景下的全面市場開放，其結果是外資的全面控局。我們把這種模式稱為“自由開放背景下外資全面控局的產業(yè)發(fā)展模式”。

每種發(fā)展模式都有其優(yōu)長和缺陷，我們認為，合適的才是最好的。自1979年中國廣告市場重開，我國廣告產業(yè)的制度安排基本都是外來制度的導入。我們主要選擇的是美國廣告產業(yè)發(fā)展模式，即“自由競爭背景下的獨立產業(yè)發(fā)展模式”。美國廣告產業(yè)率先選擇了這一模式，獲得了“率先行動者優(yōu)勢”。然而對中國廣告產業(yè)而言，我們直至上世紀70年代才重開廣告市場，作為“尾隨者”，不考慮發(fā)展的時間與空間，一味模仿“率先者”，未必是一種正確選擇[3]。

中國廣告產業(yè)發(fā)展所面臨的深層問題，必須通過服務制度創(chuàng)新的路徑來加以解決，推動廣告產業(yè)的改造與升級?；ヂ摼W電子商務的興起，為廣告產業(yè)的改造與升級帶來了較大的契機[4]。

互聯網已經滲透到各行各業(yè)中，其中電子商務是互聯網在營銷模式上的創(chuàng)新，并且在以阿里巴巴為代表的網上商城營銷中發(fā)揮了巨大作用。然而，雖然以網幅廣告、文本鏈接廣告和電子郵件廣告等為主的電子商務廣告在互聯網上日益盛行，但廣告公司等服務商卻忽略了電子商務這種互聯網網絡營銷方式在廣告服務營銷上的潛力，電子商務在廣告行業(yè)的應用寥寥無幾[5]。

三、分析研究結論

隨著我國經濟的不斷發(fā)展、中國加入WTO以及中外合作交流領域的擴大，廣告服務以及與之相關技術市場不斷拓展，廣告服務已經發(fā)展壯大成為一個產業(yè)。與此同時，雖然電子商務的樂章已在中國奏響，然而，廣告服務的電子商務卻未有動靜。近年來，見到部分廣告公司已經開發(fā)了電子商務站點，但幾乎都是“面子工程”，推廣與實操不符，需求與等級不分，人力資源分散，無法穩(wěn)定質量，本應快捷便利的網購并不便利，客戶流失率極高，服務區(qū)域范圍限制極大。由此帶來的惡性循環(huán)即為：為征求新客戶，互聯網推廣惡性競價；網頁內容低價吸引，增值服務已然成為了二次提價的借口，導致廣告服務價格混亂，客戶信任度極低。

在這樣的背景下，研究我國廣告服務電子商務的應用，設計建設一個規(guī)模性的廣告電子商務平臺，有著重要的意義。讓廣告質量有所預見、讓廣告業(yè)務策劃過程像物流過程一樣有所查詢、讓資源有所劃分、讓標準有所衡量、讓服務有所評價，讓流程更為便捷。（作者單位：湖北工業(yè)大學經濟與管理學院）

參考文獻：

[1] 李彥儀.中國廣告行業(yè)資本化運作的發(fā)展研究[J].廣告大觀（理論版），2011，03：77-95.

[2] 楊燎原.中美廣告行業(yè)協(xié)會比較研究[J].廣告大觀（理論版），2013，05：9-17.

[3] 劉會慧.中國上市廣告公司研究[J].廣告大觀（理論版），2011，03：96-109.

[4] 童有好.我國行業(yè)電子商務網站的發(fā)展趨勢[J].中國國情國力，2011，08：53-55.

[5] 陶喜紅.我國互聯網媒體廣告行業(yè)集中度分析[J].編輯之友，2013，07：40-42+51.