金九銀十 展會營銷好時節(jié)

張震曉

金九銀十，說的不僅是樓市、車市，也針對于扎堆兒舉辦的各色展會。很多參展企業(yè)已經(jīng)將展會營銷作為重要手段，而展會對于企業(yè)的影響也更加深遠。

據(jù)博思數(shù)據(jù)發(fā)布的報告，2014年我國布料產(chǎn)量達703.6億米；中商情報網(wǎng)公布，2015年1～6月我國生產(chǎn)布料333.66億米，同比增長3.61%。這一組數(shù)據(jù)顯示，我國面料交易市場容量巨大，而這樣巨大的市場需要多元的方式來消化吸收，其中開拓市場、吸引新客戶的最有效方式便是各種專業(yè)展會。

專業(yè)性展會是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在展會中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立在市場中的企業(yè)整體形象。通過展會，企業(yè)可以展示自己的品牌；通過訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設(shè)計以及嚴謹?shù)恼古_跟進服務(wù)，參展企業(yè)的競爭力可以得到全面展示，容易引起參觀者的注意。

此外，展會現(xiàn)場還提供了進行市場調(diào)查的好機會。一方面，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和新老顧客的產(chǎn)品、價格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，能夠迅速、準確地了解國內(nèi)外行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢及新產(chǎn)品的推出等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。另一方面，如果企業(yè)正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展會上向參觀者進行實地調(diào)查，以了解是否與目標市場的需求特征相一致。通過展會提供的信息渠道，企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)與目標客戶直接溝通，將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可獲得來自客戶的即時反應(yīng)。同時，大多數(shù)知名展會通常都會吸引媒體的關(guān)注。利用媒體進行曝光可以成為參展企業(yè)的優(yōu)勢，提升企業(yè)形象。

展會的作用可謂以一敵百。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，展會營銷的成本大大低于推銷員推銷、公關(guān)、廣告等手段。日益成熟的展覽業(yè)對現(xiàn)代市場營銷的滲透效應(yīng)力越來越強，眾多企業(yè)視展會營銷為拓展市場的一把利刃。

因此，便催生了傳統(tǒng)中金九銀十的展會月，國內(nèi)外展會紛紛拉開帷幕，在這其中，有關(guān)紡織行業(yè)的展會也讓企業(yè)應(yīng)接不暇。對于面料企業(yè)來講，從8月底就開始的下半年展會季更是早已經(jīng)成為每年的年度大戲。

看點一：展會更專更精

說到金九銀十的重頭專業(yè)展會，intertextile上海面輔料展首當其沖，二十余年的發(fā)展歷程不僅讓其與整個紡織面料行業(yè)心手相連，更讓展會在不斷完善中變得更專更精，作為國際化、專業(yè)性的面輔料博覽會，不僅在國內(nèi)首屈一指，在國際上也是規(guī)模最大。而除了毋庸置疑位居榜首的intertextile面輔料展，近年來一些區(qū)域性的面輔料展會也收獲了不錯的業(yè)績。

以上海會展為龍頭，在距上海的2小時左右車程范圍里，紡織專業(yè)展會不下10個，因而對于該區(qū)域的紡企來說，參展選擇性更多。其中，隨著柯橋紡博會影響力的提升和輻射效應(yīng)的擴大，蘇南、浙北與柯橋紡織產(chǎn)業(yè)的互補融和邁上了更高的臺階，折射出長三角紡織業(yè)以展會為平臺，走上合作共贏和持續(xù)發(fā)展的新路。

不少業(yè)內(nèi)人士認為，柯橋雄厚的產(chǎn)業(yè)鏈和完整的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是柯橋紡博會展現(xiàn)旺盛的生命力堅強支撐?？聵蚣彶娘@著特點是紡織集群產(chǎn)地，后續(xù)參觀合作很便利。因而，建立在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的展會，發(fā)展更加穩(wěn)健扎實，也為國內(nèi)外紡織業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入了活力。

市場的細分化也促使了專業(yè)展會的進一步細分，不僅體現(xiàn)在展區(qū)按最終用途劃分上，更有專門的展會針對一類面料產(chǎn)品。近年來，牛仔面料成為最受市場歡迎的產(chǎn)品之一，一年四季，從頂級品牌到平民休閑，牛仔占據(jù)了越來越多人的生活，基于此，越來越多的紡織展劃分出了獨立的牛仔區(qū)域，而堪稱頂級的要數(shù)DenimbyPV第一視覺牛仔展。

與其他面料展有所不同的是，PV面料展一直以來不僅成功搭建了一個貿(mào)易平臺，同時也是最早對紡織面料產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)品引導的博覽會。該展會每屆舉辦期間都會向全業(yè)界揭示最新的面料及纖維行情，以及下一季的時尚態(tài)度，堪稱權(quán)威的潮流指標。因此在DenimbyPV第一視覺牛仔展上，有來自歐美及亞洲牛仔行業(yè)的幾十家牛仔面料企業(yè)、牛仔服裝及洗水企業(yè)、牛仔輔料及相關(guān)設(shè)備或原料企業(yè)共同參與，共商牛仔下階段的發(fā)展方向，討論牛仔面料的豐富多彩、神奇變化、技術(shù)創(chuàng)新、洗水創(chuàng)意等話題，實現(xiàn)了全球頂尖的牛仔企業(yè)與牛仔品牌客戶的有效對接。在這樣的國際級專業(yè)展上，越來越多的中國企業(yè)參與其中，海興材料的舒彈絲牛仔面料及其他應(yīng)用產(chǎn)品，給設(shè)計師帶來更多創(chuàng)意自由與空間，受到國際許多專業(yè)買手的高度關(guān)注。

隨著功能性面料越來越受到業(yè)界的廣泛關(guān)注，面料廠商對紡織品功能性的創(chuàng)新研發(fā)令功能性面料生產(chǎn)達到了一個新的層次，每年10月的臺北紡織展（TITAS），已成為國際重要買家尋找創(chuàng)新功能性紡織品必到之展覽會。而在上海國際職業(yè)裝博覽會中，也對可持續(xù)、健康、綠色、環(huán)保、多功能性理念的面料應(yīng)用進行突出展示，各家面料企業(yè)各顯神通，一場以綠色環(huán)保為導向的面料變革正悄然上演。

法國秋季（巴黎）成衣布料及輔料展覽會（簡稱Texworld）也在世界享譽盛名。每年中國紡織信息中心和國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心都攜手國內(nèi)優(yōu)秀的紡織面料企業(yè)，登陸“FabricsChina中國流行面料創(chuàng)新展示”趨勢發(fā)布區(qū)，以獨特新穎的“中國設(shè)計”理念吸引了無數(shù)關(guān)注的目光。連續(xù)多年的參展經(jīng)歷，已讓“FC創(chuàng)新展示發(fā)布”的品牌聲名顯赫，借助這一權(quán)威的公共品牌形象，中國優(yōu)秀紡織企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品在國際舞臺上彰顯出了更大的市場價值，同時也拓展了更廣泛的營銷渠道與合作領(lǐng)域。

看點二：展會為紡企帶來什么

產(chǎn)業(yè)鏈長是紡織行業(yè)的特點之一，因此產(chǎn)生了“面料生產(chǎn)、銷售的長周期”和“服裝的快時尚”之間的矛盾，也就是說，面料的訂單式采購模式不能滿足服裝快時尚的需求。

目前，我國面料商的銷售模式主要是代理、經(jīng)銷和直銷三種，雖然互聯(lián)網(wǎng)+和面料O2O平臺近些年成了釋放快時尚交易需求和消化面料商產(chǎn)能過剩庫存的有效解決方案，但主要推廣模式依然是各種面輔料展覽會。

這是因為，面料行業(yè)與服裝行業(yè)不同的是，面料行業(yè)還沒有很強的品牌意識，服裝品牌公司在選面料時，不是根據(jù)面料品牌做出購買決定，通常情況下，是設(shè)計師依據(jù)面料的圖案、手感、風格等，采購人員依據(jù)面料的質(zhì)量和價格，二者綜合意見最終作出采購決定。采購面料的過程，是很難標準化的一個過程，它既包含了設(shè)計師對流行趨勢和設(shè)計主題感性的理解和把握，也包括了采購人員對面料質(zhì)量和成本的理性控制，甚至還融入了產(chǎn)品或商品企劃人員對市場銷量的考量。

因此，雖然從2014年開始，陸續(xù)在市場上出現(xiàn)了各種買賣面料的O2O平臺，但都不能完全用互聯(lián)網(wǎng)的方式，在線上一站式解決面料采購問題。大部分面料的O2O平臺只是實現(xiàn)了把傳統(tǒng)的信息平臺從PC端搬到了移動端的轉(zhuǎn)變，其移動端主要功能仍然只是面料企業(yè)和產(chǎn)品的信息展示。真正能夠?qū)崿F(xiàn)一站式解決面料采購問題的，似乎只有專業(yè)展會。這也正是在互聯(lián)網(wǎng)+時代，線下專業(yè)展會依然長盛不衰甚至發(fā)展勢頭強勁的主要原因。

企業(yè)參加展會還有另一個關(guān)鍵原因就是能帶來最直觀、最豐富的信息量。談到參加國內(nèi)外不同展會的感受，有不少企業(yè)家表示“國內(nèi)外市場差異大”。而這種差距主要是什么，又來源于哪？從國內(nèi)外展會中，能有一個相對全面地反映——對于國內(nèi)市場來說，同樣的產(chǎn)品，由于很多品牌是在跟著國外做，所以對面料的掌握速度會相對緩慢；國外客戶更能把握時尚脈搏，國內(nèi)市場的流行趨勢往往要向后推一段時間。

也因此，針對國內(nèi)外市場上的種種差異，企業(yè)會采取完全不同的營銷策略：國內(nèi)市場主要是上門拜訪，建立良好的客戶關(guān)系，采用大客戶營銷策略；國際市場則需要實現(xiàn)快速反應(yīng)、郵件營銷、參與國際展會、著力提升員工素質(zhì)、采用區(qū)域代理策略。

此外，國內(nèi)外市場差異的存在不僅源于對時尚的掌握程度，還存在于國內(nèi)品牌熱衷于跟隨和模仿的行為。由此更多的國內(nèi)企業(yè)認識到，要想打造自己的恒久品牌，就必須走原創(chuàng)之路，以更快的創(chuàng)新速度、更高的品質(zhì)來樹立企業(yè)形象。

近年來，通過展會，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，雖然歐洲市場依舊疲軟，整體消費并未見好轉(zhuǎn)，但是這對中國紡織企業(yè)來說依然是把雙刃劍?！叭绻袊圃烊允且缘投水a(chǎn)品開拓歐洲市場，無疑會受到東南亞等國廉價勞動力的沖擊，但另一方面，如果我們的產(chǎn)品能夠替代歐洲、法國、意大利、西班牙等國的產(chǎn)品，在中檔產(chǎn)品市場我們還有一定機會”。大多數(shù)企業(yè)認為，中國面料企業(yè)向中高端進發(fā)還有很寬的路可走，但靠走量贏得市場的時代已經(jīng)過去，面料企業(yè)的出路一定是小批量、拼花色、敢創(chuàng)新。

面對全球化供應(yīng)鏈體系，很多紡織企業(yè)在不斷完善中體現(xiàn)出了面料品質(zhì)把控好、交期快，質(zhì)檢符合國際化標準等競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在是國際化分工，是全球供應(yīng)鏈時代，企業(yè)首先要在全球供應(yīng)鏈中找準自己的位置，即定位要準確，在此基礎(chǔ)上不斷積累經(jīng)驗、提高能力，逐步向高利潤的方向轉(zhuǎn)移。

看點三：展會營銷的衍生品

曾經(jīng)“低調(diào)”的國內(nèi)面輔料企業(yè)已經(jīng)越來越重視企業(yè)文化的展示和產(chǎn)品形象的宣傳，積極參加國內(nèi)外知名展會，打造形態(tài)統(tǒng)一、風格獨特的網(wǎng)站，推出與國際接軌、結(jié)合自身實際的趨勢發(fā)布？？都是展示產(chǎn)品和自身形象的一種方式，利用了“展示”的力量，不僅讓客戶和消費者看到、感受到，也能促進訂單的放大，是名利雙收的方法。

好的展會不僅能讓參展商名利雙收，更能成為企業(yè)的指路明燈，在潛移默化中為企業(yè)發(fā)展指明方向。很多企業(yè)從展會中獲得了更多的資源和靈感，形成了展會營銷的衍生品。

正如華孚色紡總裁陳玲所說：“將所有能做到的產(chǎn)品都展示給客戶，讓客戶了解我們的全線產(chǎn)品，并從中找到自己想要的?！睘榇?，華孚組建了流行趨勢研究團隊，解讀社會流行心理。團隊在對市場深入研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)用各種新型材料、各款新穎色彩、各項創(chuàng)新工藝，每年分春夏和秋冬兩次發(fā)布流行色卡，被譽為色紡領(lǐng)域潮流先鋒。趨勢引領(lǐng)，讓華孚站在了行業(yè)的時尚前沿，并成為色紡行業(yè)每季流行趨勢的風向標。而“華孚杯”色紡時尚設(shè)計大賽作為國內(nèi)首次以色紡紗產(chǎn)品為表現(xiàn)載體的大賽，更是開啟了色紡服裝時尚設(shè)計之先河。

華孚色紡一直在流行趨勢發(fā)布、色卡展示等多方面下功夫，早已從視覺和觸覺上征服了眾多客戶，色紡時尚設(shè)計大賽的舉辦是企業(yè)發(fā)展到一定階段的順勢之為，是讓企業(yè)和品牌更加深入人心的一個選擇。

而已經(jīng)連續(xù)多年推出化纖面料流行趨勢的福華世家，則是憑借對產(chǎn)品的細分和對趨勢的準確把脈贏得了同行業(yè)的領(lǐng)軍地位。對于產(chǎn)品和趨勢的展示，公司也是不遺余力。在每次intertextile面輔料展上，都能看到福華化纖面料流行趨勢的獨家發(fā)布。而趨勢的發(fā)布不僅是吸引客戶和訂單的一種手段，更是企業(yè)在產(chǎn)品上深入研究，不斷做專做大的最佳契機。

對于福華世家來講，趨勢的發(fā)布就是提升企業(yè)綜合實力的過程。首先，公司每年都參加有關(guān)面料流行趨勢的專業(yè)研討會，掌握最新的流行信息和未來兩年內(nèi)紡織品面料的流行趨勢，為新產(chǎn)品開發(fā)指明方向；其次，公司非常注重與客戶和上游供應(yīng)商、下游采購商之間的溝通，與客戶、供應(yīng)商及采購商面對面，了解客戶的需求和最新的市場信息，從而真正做到以客戶和下游采購商需求為導向的新產(chǎn)品開發(fā)理念；第三，公司制定了一系列完整的新產(chǎn)品開發(fā)流程，新產(chǎn)品的開發(fā)立項、實施、管理、評估、推廣等各個流程均受到嚴格的管控，從而確保了新品的質(zhì)量和旺盛的市場需求。

除了企業(yè)流行趨勢發(fā)布這樣看得見的衍生品，展會還從一定程度上促進了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的緊密合作。

很多面料企業(yè)的研發(fā)人員都曾有這樣的疑問，每季都會開發(fā)出很多流行面料，為什么最終得到的訂單量卻不是很多。分析原因，最關(guān)鍵的一點就是研發(fā)人員的思路并沒有從服裝品牌設(shè)計師及買手的角度來考量。因此，了解市場需求，洞悉采購商及買手的想法尤為重要。例如，工裝的款式設(shè)計是圍繞不同工種的工作需求而展開的，其要點應(yīng)思考功能性、安全性，輔以實用性和標志性；女裝的設(shè)計更強調(diào)面料商能在花型、手感、成分、色彩、服用性和功能性方面有所突破。此外“跨界”這個詞也適用于面料應(yīng)用，女裝面料可以用在男裝上，休閑面料的一些款式設(shè)計也同樣可以被用在功能性面料的設(shè)計上，同時根據(jù)人體工程學和審美學的進一步優(yōu)化，能夠改變比較單調(diào)的設(shè)計，為設(shè)計開發(fā)注入新的活力。

此外，專業(yè)展會還衍生出了：企業(yè)產(chǎn)品手冊，讓面料商更有系列性的開發(fā)，讓采購商更有針對性的選擇；面料定制服務(wù)，更能考驗工廠的設(shè)計和技術(shù)的全面性，更能滿足客戶獨特的差異化需求？？

雖然在傳統(tǒng)營銷理論中，展會只是市場推廣的幾種手段之一，但隨著其內(nèi)容、功能、形式和內(nèi)涵的不斷發(fā)展，展會在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位得到重新認識，為企業(yè)成長添磚加瓦，為行業(yè)發(fā)展畫下濃墨重彩。