營銷手法OUT了 江中打起“擦邊球”

婁奕娟

不少醫(yī)藥企業(yè)紛紛跨界進(jìn)入快消食品領(lǐng)域。不過，多元化經(jīng)營并非易事，跨界經(jīng)營的現(xiàn)狀并不樂觀。

做好“健康、保健”類食品，必須要在健康功能的達(dá)成上下足功夫，拿出真憑實(shí)據(jù)。

企業(yè)更需要去研究不同年齡段、不同地區(qū)的消費(fèi)者各自的喜好度和核心需求，做精準(zhǔn)對接，提高產(chǎn)品的存活率。

看重大健康產(chǎn)業(yè)廣闊的市場前景，不少醫(yī)藥企業(yè)紛紛跨界進(jìn)入快消食品領(lǐng)域。不過，多元化經(jīng)營并非易事，跨界經(jīng)營的現(xiàn)狀并不樂觀。今年上半年，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱江中藥業(yè)）旗下子公司江中食品報(bào)告期實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入-66萬元，較上年同期下降 107.92%。

跨界經(jīng)營通病導(dǎo)致營收減少

江中近日發(fā)布的2015年半年度報(bào)告（以下簡稱半年報(bào)）顯示，上半年，公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入13.08億元，同比下降5.58%；歸屬母公司所有者凈利潤1.39億元，同比上升45.2%，每股收益0.46元。銷售費(fèi)用的大幅減少是利潤增長的主因。

被江中期以厚望的“保健食品及其他”總體銷售規(guī)模也不理想。在2014年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3億元、同比下降20%后，今年上半年該板塊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.4億元，同比下降10.7%。

江中食品是江中藥業(yè)的全資子公司，注冊資本3000萬元，經(jīng)營范圍為預(yù)包裝食品經(jīng)營。在2014年年報(bào)中，江中食品2014年凈利潤-3984萬元，較上年同期下降79.47%。不久前公布的半年報(bào)則顯示，江中食品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入-66 萬元，較上年同期下降 107.92%，主要系酒類產(chǎn)品銷售受阻，且發(fā)生大額銷售退貨所致。凈利潤-294 萬元，較上年同期增長91.52%，主要原因系廣告投入較上年同期大幅下降。

根據(jù)規(guī)劃，未來三年，江中藥業(yè)將在做強(qiáng)非處方藥業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，做大保健產(chǎn)品類業(yè)務(wù)，為公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升發(fā)展奠定基礎(chǔ)。長江證券研報(bào)預(yù)計(jì)，初元銷售不理想，參靈草收入下滑，需要重新定位、發(fā)展自用消費(fèi)、拓展線上等措施重拾增長。酒業(yè)板塊仍較為低迷。

江中集團(tuán)是較早進(jìn)入快消品和保健品領(lǐng)域的藥企，更因開發(fā)了猴姑餅干等食療產(chǎn)品，成為跨界藥企中知名度較高的企業(yè)。雖然猴姑餅干的運(yùn)營體系并不在上市公司內(nèi)，但多位專家認(rèn)為，江中跨界經(jīng)營所面臨的諸多問題，也正是國內(nèi)藥企多元化經(jīng)營面臨的共性問題。

擦邊球打不得 真材實(shí)料是根本

力推富鍶概念的太極水、號稱養(yǎng)胃的猴姑餅干、冠以“健康”高帽的各種植物飲料……近一兩年來，國內(nèi)已有多家藥企跑步進(jìn)入食品快消領(lǐng)域。藥企的健康形象以及此前的零售渠道，成為藥企跨界食品行業(yè)的兩大優(yōu)勢。然而利用不當(dāng)后的反噬，又成為藥企跨界發(fā)展的障礙。

和君咨詢合伙人崔祥瑞認(rèn)為，藥企跨界食品首先需解決真正按照快消品的方式去做食品的問題，其次是解決“健康、保健”類食品的功能宣傳與實(shí)際效果的差距。

崔祥瑞說，“做快消品品牌塑造和渠道管理的精細(xì)化程度較高。而長于以廣告拉動新品銷量、推動業(yè)績增長的江中將這套模式復(fù)制到了食品領(lǐng)域，狂打廣告的方式極為粗放，還停留在我國快消品行業(yè)10年之前的狀態(tài)。這是藥企跨界食品的普遍情況?！?/p>

記者在江中官網(wǎng)看到，猴姑餅干、猴姑飲料和藍(lán)枸飲料被定位為“江中食療系列”。其中，猴姑飲料產(chǎn)品介紹稱，“繼江中猴姑餅干熱賣后，江中集團(tuán)推出的又一款具有養(yǎng)胃作用的功能飲料”，“適用于經(jīng)常喝酒應(yīng)酬、經(jīng)常熬夜加班、喜食辛辣等有較強(qiáng)養(yǎng)胃需求的消費(fèi)人群”。

崔祥瑞表示，猴姑品牌主要針對“養(yǎng)胃”這一細(xì)分市場，定位選擇不錯(cuò)，但面臨的一個(gè)嚴(yán)重問題是：猴姑餅干“養(yǎng)胃”的宣傳功效需打問號。按照國家相關(guān)規(guī)定，食品不能有任何功效訴求，有功效訴求必須要有“藍(lán)帽子”，所以“養(yǎng)胃”廣告屢屢被指打政策“擦邊球”，涉嫌虛假廣告。

“國內(nèi)藥企做‘健康食品更多還偏于概念炒作上，并未真正提高產(chǎn)品健康性。藥企在宣傳食品中夸大功效而屢被質(zhì)疑存在虛假宣傳行為也并非江中一家。雖然企業(yè)對相關(guān)規(guī)定心知肚明，但并不熱衷于解決問題，寧可上交罰款。”崔祥瑞表示，做好“健康、保健”類食品，必須要在健康功能的達(dá)成上下足功夫，拿出真憑實(shí)據(jù)。

新品成功率低緣于不研究市場

借助江中猴姑的知名度，江中進(jìn)一步發(fā)展食療業(yè)務(wù)，上半年推出了功能飲料猴姑飲料和藍(lán)枸飲料。在京東商城，每罐310毫升的猴姑飲料和藍(lán)枸飲料售價(jià)均為7元。

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍分析認(rèn)為，上半年江中銷售費(fèi)用的下降并不是因?yàn)閷π庐a(chǎn)品推廣投入力度減小，藍(lán)枸、猴姑上半年的廣告投入分別為13.7億、13億，在飲料行業(yè)中僅次于加多寶和可口可樂。

雖然對新品廣告的投入不菲，但目前猴姑飲料和藍(lán)枸飲料并未取得很好的市場反響，對公司業(yè)績貢獻(xiàn)率較低。華泰證券研報(bào)提示，藍(lán)枸飲料等新產(chǎn)品推廣低于預(yù)期。

崔祥瑞表示，猴姑飲料是猴姑餅干的延展，只是變化產(chǎn)品形態(tài)，功效訴求、產(chǎn)品定位和渠道組織與猴姑餅干互用，藍(lán)枸飲料立意類似。也正式因?yàn)槿绱?，猴姑餅干曾?jīng)遇到的問題——大范圍的山寨產(chǎn)品和對其功能的質(zhì)疑，新品同樣需要直面以對。

江中2014年年度報(bào)告也提示，由于競爭對手模仿、跟隨甚至山寨，消費(fèi)者認(rèn)知不足及消費(fèi)行為的區(qū)域化差異等因素，可能導(dǎo)致公司為該新品投入巨大財(cái)力物力后卻無法達(dá)到預(yù)期效果的風(fēng)險(xiǎn)。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，新品的業(yè)績不如人意的并非也不是江中一家，百事、可口可樂、統(tǒng)一和娃哈哈等企業(yè)的新品推出都不是非常順利。

“企業(yè)推新品的成功率比較低，主要原因還在企業(yè)自身?！敝斓づ钫f，很多企業(yè)的創(chuàng)新更多的是基于本身的需求，并非基于消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)在的消費(fèi)者需求分年齡段、性別和收入，屬于精準(zhǔn)的市場需求，然而企業(yè)并未意識到這一點(diǎn)，還停留在一個(gè)新品還在從8歲到80歲都能吃能喝能用的概念，核心訴求和出發(fā)點(diǎn)都沒有基于精準(zhǔn)消費(fèi)群的需求。

概念不好玩 消費(fèi)者需求須滿足

“大健康”概念雖好，但食品紅海利薄已是事實(shí)。工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，去年醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入24553.16億元，同比增長13.05%；去年醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額2460.69億元，同比增長12.26%。而去年1—11月，全國規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)累計(jì)完成主營業(yè)務(wù)收入89860.2億元，同比增長8.1%；實(shí)現(xiàn)利潤總額5349.8億元，同比增長2.6%。

向健軍表示，藥企跨界做“健康、保健”類食品，面臨著行業(yè)整體毛利率降低、行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、品牌定位不清晰、市場秩序不規(guī)范、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品功能過度宣傳等問題。盡管問題不少，但隨著人們生活水平的提高，健康、營養(yǎng)成為主流消費(fèi)觀，“大健康”產(chǎn)品迎合了市場需求，未來發(fā)展前景潛力巨大。

崔祥瑞認(rèn)為，此前企業(yè)通過“玩概念”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化，抬高了產(chǎn)品價(jià)格，但也助長了食品行業(yè)虛假宣傳的風(fēng)氣。隨著行業(yè)調(diào)整加快，法律法規(guī)的完善，單靠炒作“大健康”概念將不再奏效。藥企跨界經(jīng)營食品應(yīng)該集中精力做好產(chǎn)品品牌和渠道建設(shè)兩個(gè)方面的工作。

朱丹蓬則建議，1985年后出生的年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，企業(yè)更需要去研究不同年齡段、不同地區(qū)的消費(fèi)者各自的喜好度和核心需求，做精準(zhǔn)對接，提高產(chǎn)品的存活率。