理性競爭是酒類電商的發(fā)展趨勢

趙兵輝

近日，國家發(fā)改委發(fā)文解釋新實施的《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》有關(guān)條款，新規(guī)說明條款對“虛假優(yōu)惠折價”、“虛構(gòu)原價”等有了更全面、詳細(xì)的解釋。此次新規(guī)也提到了電商平臺的連帶責(zé)任，第三方電商平臺首頁虛構(gòu)商家低價、虛構(gòu)商家促銷活動、強(qiáng)制平臺商家虛假標(biāo)價，第三方電商平臺都將被視為價格欺詐的主體。

一直以來，“以低價商品為噱頭”的印象已經(jīng)深烙在消費(fèi)者心中，一提起電商，人們腦海里立馬浮現(xiàn)出“低價”兩字，酒類電商也不例外。酒類電商和酒企間的恩怨，價格戰(zhàn)便是導(dǎo)火索。業(yè)內(nèi)人士表示，借助此次發(fā)改委新規(guī)的出臺契機(jī)，酒類電商應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)，一起搭建一個“競合共榮的生態(tài)圈”。

酒類電商平臺低價易主

今年以來，通葡股份6669萬元收購九潤源51%股份、中酒網(wǎng)以1.4億元的價格賣身青青稞酒（90.5%股份）、也買酒以約5億元的價格下嫁歌德盈香。短短半年時間，三家酒類垂直電商平臺易主，且都是集體以超低的估值套現(xiàn)，讓人對酒類電商的未來心生憂慮。

此前，由于相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，酒類電商平臺市場較為混亂。去年“雙11”的酒類電商大戰(zhàn)，可以用慘烈來形容，前四大酒類電商均先后以超低價格的茅臺、五糧液等名酒為切入口，掀起一場腥風(fēng)血雨的價格戰(zhàn)。

當(dāng)天，四川1919率先推出“茅臺+五糧液1111元”、“五糧液499元”，隨后應(yīng)戰(zhàn)的酒仙網(wǎng)最低祭出了“五糧液459元”、“茅臺659元”、“茅臺+五糧液1111元”的價格。“雙11”那天的最后戰(zhàn)績?yōu)椋壕葡删W(wǎng)天貓店銷售額約8000萬元，四川1919銷售額約7200萬元。

然而，成績的背后付出了極大的代價。作為上述價格戰(zhàn)的主要參與者，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示，酒仙網(wǎng)“雙11”銷售達(dá)到417.9萬瓶酒，相當(dāng)于一個中型的酒廠的產(chǎn)量，不過有近2000萬元的損失。1919董事長楊陵江表示，參加“雙11”本就是虧本生意，賣產(chǎn)品不賺錢，投入數(shù)百人力備貨、發(fā)貨，累計耗損超過800萬元。

對于酒類電商的價格戰(zhàn)，業(yè)界的觀點高度一致：電商無底線殺價血拼，對酒企和電商都沒有好處，是個雙輸?shù)慕Y(jié)局。對于酒企，品牌公信力降低，而電商則也遭遇虧損。與此同時，酒類電商為爭得業(yè)界老大的地位，不惜無底線地殺價血拼，嚴(yán)重擾亂了市場秩序與行業(yè)規(guī)則。

歡喜冤家的酒企電商

隨著酒類電商平臺的不斷崛起，相互間的價格競爭也越來越激烈。難以避免地，電商與傳統(tǒng)酒企之間的矛盾也隨之不斷升級。去年“雙11”期間，茅臺于四川省工商局正式投訴1919電商平臺涉嫌“傾銷”。

一份《茅臺高層會議紀(jì)要》曾在新媒體圈流傳，根據(jù)該紀(jì)要，為了應(yīng)對電商之間價格戰(zhàn)，茅臺將全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價銷售，并對電商管理祭出狠招：“凡不經(jīng)銷售公司同意向電商供貨，一經(jīng)查實，即行處罰。凡向某電商（1919）供貨立即解除合約，不管賣的什么價格?！?/p>

“因為酒類電商占白酒市場總量不足1%，白酒企業(yè)不可能因為1%的銷量去得罪99%的傳統(tǒng)渠道代理商的價差利益?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，電商和經(jīng)銷商通過低買賤賣的方式來幫助電商搶占“江湖地位”，已經(jīng)對茅臺這樣國內(nèi)知名酒類品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生了影響，也對茅臺未來的盈利產(chǎn)生了影響。

事實上，除了茅臺，劍南春、五糧液最近也都相繼發(fā)表聲明，強(qiáng)調(diào)各自指定的商品銷售平臺。不過，對于茅臺欲對電商“斷糧”的做法，多位電商企業(yè)負(fù)責(zé)人毫不畏懼地認(rèn)為“斷不了”。他們認(rèn)為，此前酒企就曾對電商“斷過糧”，但在當(dāng)前市場條件下，很多經(jīng)銷商都是被迫低價甩賣，電商還是不愁進(jìn)貨。

“作為電商從業(yè)者應(yīng)該避免惡性價格競爭，而可以多做良性的價格競爭。比如去掉產(chǎn)品的價格水分，讓消費(fèi)者能夠購買到更加實惠的產(chǎn)品和體驗到更加專業(yè)的服務(wù)?！焙馒櫡灞硎?，發(fā)改委新規(guī)的出臺，將有利于促進(jìn)整個酒類電商環(huán)境的良性發(fā)展，電商價格戰(zhàn)會越來越回歸平靜，電商和酒企一定可以和平共處，因為其他行業(yè)已有先例，關(guān)鍵在于是否有合作共贏的態(tài)度。

理性競爭是趨勢

此番，國家發(fā)改委出臺的關(guān)于《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》有關(guān)條款解釋的通知，明確了電商平臺的法律責(zé)任，若繼續(xù)采取以往的促銷手段，酒類電商很有可能成為價格欺詐行為的主體。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此項規(guī)定有利于規(guī)范和約束電商企業(yè)的營銷行為，對電商的規(guī)范和長期發(fā)展肯定是好事，對消費(fèi)者更是利好，有助于電商企業(yè)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)的打造、品牌營銷及會員體系的持續(xù)建立。

有酒類電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電子商務(wù)的促銷一般都是短平快，這些行為往往很難捕捉，企業(yè)之間肯定存在僥幸心理基礎(chǔ)之上的博弈行為，在這些方面可能需要有更好的措施。另外，對于明顯嚴(yán)重違規(guī)的企業(yè)，需要加大處罰力度。

中酒網(wǎng)董事長賴勁宇在接受媒體采訪時表示，《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》的出臺對于酒類電商是件好事，既肅清了行業(yè)，企業(yè)也會有更好的發(fā)展。以往以低價為噱頭的價格戰(zhàn)對于企業(yè)并沒有太大意義，比如去年的“雙11”，酒類電商平臺為了爭奪銷售冠軍打得熱火朝天，幾千萬元在短短一天時間都砸出去了，其實這些錢不如留著花在更有用的地方。

事實上，和去年“雙11”不同，在今年“6·18”大促中，酒類電商不再為了業(yè)績排名和市場份額而與同行開展惡斗，也沒有因為拼價格優(yōu)勢而繼續(xù)與名酒廠家決裂。值得關(guān)注的是，酒企與電商合作催生出的互聯(lián)網(wǎng)特供酒，成為互聯(lián)網(wǎng)時代酒企電商合作的新興產(chǎn)物。