有機(jī)奶高端光環(huán)的陰影下 是營銷概念還是集體焦慮？

郭鐵+李婷+徐亞輝

為挽回高端客戶，合生元、蒙牛、雅培等在內(nèi)的乳企紛紛發(fā)力有機(jī)奶粉市場，將有機(jī)奶視為新的“救命稻草”。

一些沙漠地區(qū)或干旱的森林地區(qū)環(huán)境相對較好，可達(dá)到有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，但也只能說是相對有機(jī)。

申請有機(jī)牧場認(rèn)證并不容易，從土壤、水、種植、飼料、防疫，到生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)都要保證有機(jī)。

有機(jī)概念流行，但起步開局不好，造假的多、冒充的多，拿有機(jī)概念做廣告的多，真正做到有機(jī)難。

讓乳企對有機(jī)奶趨之若鶩的一大動因，在于其高毛利率及尚未完全開發(fā)的國內(nèi)市場空間。

不光是牛奶，動物產(chǎn)品的蛋白質(zhì)高不高，與是否采用有機(jī)飼養(yǎng)之間沒有一定規(guī)律可循。

記者探訪福成五豐有機(jī)奶基地“非有機(jī)”疑點(diǎn)，飼料有化學(xué)添加劑；專家稱國內(nèi)有機(jī)奶生產(chǎn)難達(dá)到高水準(zhǔn)，有機(jī)認(rèn)證有操作空間。

各大乳企2015年中報陸續(xù)出爐，國內(nèi)乳粉市場頹勢盡顯。為挽回高端客戶，合生元、蒙牛、雅培等在內(nèi)的乳企紛紛發(fā)力有機(jī)奶粉市場，將有機(jī)奶視為新的“救命稻草”。然而這種“突圍”卻并不被業(yè)內(nèi)看好，有機(jī)奶能否做到真正有機(jī)也存諸多質(zhì)疑。

依照規(guī)定，有機(jī)飼養(yǎng)過程中不允許添加非有機(jī)認(rèn)證原料，然而記者8月27日探訪距離北京最近的有機(jī)牧場——福成五豐有機(jī)奶生產(chǎn)基地，發(fā)現(xiàn)了非有機(jī)認(rèn)證的精料及限制使用的化學(xué)合成添加劑。而早在2013年，就有媒體質(zhì)疑過圣牧高科有機(jī)奶的生產(chǎn)環(huán)境“名不副實”。

乳業(yè)專家宋亮表示，國內(nèi)有機(jī)認(rèn)證經(jīng)不起推敲，只能說是“相對有機(jī)”。而有機(jī)奶源稀缺一直是制約有機(jī)奶粉大量產(chǎn)出的最大掣肘，無法支撐如此多的乳企轉(zhuǎn)型。在奶源與“非有機(jī)”的雙重限制下，有機(jī)奶恐怕更多的是一種營銷概念。

“相對有機(jī)”的有機(jī)奶

北京向東的河北燕郊匯福路上，河北福成五豐有機(jī)奶生產(chǎn)基地是距離北京最近的一家有機(jī)牧場。

8月27日，記者探訪該基地的福成五豐乳業(yè)一廠。門口宣傳板上顯示，福成五豐有機(jī)奶基地成立于2004年，2007年通過有機(jī)認(rèn)證，是國內(nèi)最早通過有機(jī)認(rèn)證的奶牛場之一。

1987年，福成集團(tuán)老板李福成靠5000元貸款、7頭牛起家，2004年將主營肉牛、奶牛的“福成五豐”運(yùn)作上市。2014年末，福成有機(jī)乳業(yè)還推出系列有機(jī)新品。截至今年一季度，福成五豐總資產(chǎn)達(dá)12.38億元，一季度營收增加了15.73%。

福成五豐官網(wǎng)稱產(chǎn)品“100%有機(jī)”，真的如此嗎？根據(jù)《有機(jī)產(chǎn)品》GB/T19630.1-2011對生產(chǎn)環(huán)境的規(guī)定是，有機(jī)生產(chǎn)基地應(yīng)遠(yuǎn)離城區(qū)、工礦區(qū)、交通主干線、工業(yè)污染源、生活垃圾場等?！?/p>

進(jìn)入福成牧場，奶牛和牛犢活動區(qū)較寬敞，但并沒有福成廣告展示的青青牧草，而是大片黃土。牛舍內(nèi)由于糞便未及時處理，奶牛在混合著糞便、泥水的場地里踏來踏去。記者注意到，福成乳業(yè)一廠距燕郊主城區(qū)約10分鐘車程，站在牧場的牛舍旁，能清晰地看到不遠(yuǎn)處高聳的樓盤，牧場西側(cè)是車來車往的燕郊外環(huán)路。牧場北約6公里處，三河火電廠兩座巨大的圓錐形煙囪正緩緩冒著白色煙霧。

在福成工作人員王城（化名）看來，福成乳業(yè)一廠牛舍等設(shè)備已經(jīng)落后：牛棚過低，臥床設(shè)計不太合理。此外燕郊地勢低，每年雨季牛場都會積水。

事實上，生產(chǎn)環(huán)境遭質(zhì)疑的不止一家。在環(huán)境相對封閉純凈的烏蘭布和沙漠打造有機(jī)奶全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司，其有機(jī)生產(chǎn)環(huán)境也曾被質(zhì)疑過。2013年10月，《中國商報》記者實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圣牧高科第六牧場西側(cè)約1000米處有一家齊華礦業(yè)，而距其100米左右的地方，一個煤化項目當(dāng)時也在籌建。

乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，國內(nèi)真正做到有機(jī)的產(chǎn)品并不多?！耙恍┥衬貐^(qū)或干旱的森林地區(qū)環(huán)境相對較好，可達(dá)到有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，但也只能說是相對有機(jī)。”

飼料中發(fā)現(xiàn)化學(xué)合成添加劑

據(jù)王城介紹，福成五豐兩個有機(jī)牧場現(xiàn)有奶牛6000多頭。并坦言，其售價并沒按有機(jī)價格走，“與普通牛奶差不多”?！罢娴挠袡C(jī)牛產(chǎn)量并不高，一般每頭牛每天產(chǎn)奶25公斤，我們是30-42公斤，和一般牧場差不多，差別主要在吃的不一樣”。但他說，有機(jī)玉米長得不太好，牛吃得也不好，有機(jī)糧食比較粗糙。

既然有機(jī)糧食無法保證產(chǎn)奶量，那么福成五豐“高產(chǎn)”使用的是什么飼料？王城說，福成五豐有機(jī)牧場使用的飼料，主要包括進(jìn)口有機(jī)牧草、有機(jī)苜蓿和福成自有農(nóng)田所產(chǎn)的有機(jī)青貯和玉米，“咱們能保證玉米、牧草、苜蓿是有機(jī)的?！?/p>

按《有機(jī)產(chǎn)品》規(guī)定，有機(jī)食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求十分苛刻，應(yīng)以有機(jī)飼料飼養(yǎng)；不允許使用添加化學(xué)合成物質(zhì)的飼料；維生素、礦物質(zhì)應(yīng)使用天然原料。《有機(jī)產(chǎn)品》并沒對添加劑進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證的要求，但對添加的種類做了明確規(guī)定，非目錄物質(zhì)不允許添加在有機(jī)牛的飼料中。

記者在福成五豐有機(jī)牧場看到了美加力脂肪酸鈣、普瑞納奶牛干奶期精料補(bǔ)充料等多種添加劑、補(bǔ)充料等。

認(rèn)證咨詢機(jī)構(gòu)北京食安管理顧問有限公司技術(shù)人員李先生稱：“有機(jī)飼料不能添加國家規(guī)定之外的添加劑。包括脂肪酸鈣這類，都是不能加的?！边@一說法也得到方圓有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)證實。

而福成有機(jī)牧場里的美加力脂肪酸鈣，其主要成分含蒸餾脂肪酸、水、氧化鈣、抗氧化劑，屬化學(xué)合成添加劑。記者在“有機(jī)動物養(yǎng)殖中可以使用的物質(zhì)”列表里查詢，并沒有脂肪酸鈣和氧化鈣，其抗氧化劑也屬明確禁止使用的成分。

另外，在普瑞納奶牛干奶期精料補(bǔ)充料中，有目錄規(guī)定外的化學(xué)成分硫酸銅。記者以購買飼料名義詢問生產(chǎn)商農(nóng)標(biāo)普瑞納（廊坊）飼料有限公司配方部人員，對方稱“普瑞納系列精料都不是有機(jī)的。普瑞納奶牛干奶期精料補(bǔ)充料含有豆粕和硫酸銅，如果做有機(jī)奶，這兩種成分是不能加的。而銷售給福成的飼料是含有豆粕和硫酸銅的?！?/p>

此外，福成五豐燕郊乳制品分公司某銷售經(jīng)理稱，福成有機(jī)牧場一廠每天給蒙牛提供生乳30-38噸，用于生產(chǎn)“特侖蘇”。

8月31日，福成五豐燕郊奶牛養(yǎng)殖分公司總經(jīng)理李瑞彬向新京報記者說，其兩個有機(jī)牧場每天產(chǎn)有機(jī)原奶80-90噸，自用比例10%，剩余90%供給數(shù)家大型乳企。

依據(jù)內(nèi)蒙古巴彥淖爾廣播電視臺的消息，2014年巴彥淖爾有機(jī)奶產(chǎn)量17.5萬噸，占全國有機(jī)奶產(chǎn)量一半以上。若全國有機(jī)奶產(chǎn)量按年35萬噸、福成有機(jī)牧場日產(chǎn)有機(jī)原奶85噸計，福成有機(jī)奶年產(chǎn)量約占全國總產(chǎn)量的8.86%。

李瑞彬還稱，“像脂肪酸鈣、非有機(jī)認(rèn)證的豆皮、奶牛干奶期精料都是不能用的，如要用，比例不能超過5%，且須是有機(jī)認(rèn)證?！庇浾邔⒃谀翀隹吹街舅徕}、干奶期精料的狀況詢問李瑞彬時，他稱“正派人去查”，但截至發(fā)稿尚未得到具體回應(yīng)。

審核員“事多” 企業(yè)可換人

盡管在牧場生產(chǎn)環(huán)境、喂養(yǎng)過程都存疑點(diǎn)，但福成五豐從種植基地、奶牛養(yǎng)殖到牛奶加工，均獲得中國質(zhì)量認(rèn)證中心授權(quán)的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證。其中，奶牛養(yǎng)殖基地還是中國有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟認(rèn)證的“有機(jī)奶牛養(yǎng)殖示范基地”和農(nóng)業(yè)部的“奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范場”。

王城稱，“很多老外參觀，我說我們這個是有機(jī)牧場，老外就很懷疑地看著我們——怎么是有機(jī)的呢？我說我們有證（有機(jī)認(rèn)可）。”

記者咨詢多家認(rèn)證機(jī)構(gòu)了解到，申請有機(jī)牧場認(rèn)證并不容易，從土壤、水、種植、飼料、防疫，到生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)都要保證有機(jī)。然而有機(jī)牧場生產(chǎn)鏈條較長，僅飼料輔料就涉及近十種，企業(yè)幾乎無法做到完全自產(chǎn)。而買入有機(jī)材料就意味著問題又回到原點(diǎn)：有機(jī)原料是否能真正做到有機(jī)？

北京中質(zhì)環(huán)宇認(rèn)證咨詢中心技術(shù)人員透露，其認(rèn)證的有機(jī)企業(yè)中，10家有三四家確實是嚴(yán)格按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)做的。但“還是有空間的，這個我會告訴你方法和原則，畢竟這個事存在風(fēng)險，萬一檢測出來有問題，發(fā)證機(jī)構(gòu)和你一起承擔(dān)風(fēng)險?！?/p>

認(rèn)證中是否有操作空間？北京食安管理顧問有限公司人員稱，“我們跟認(rèn)證中心合作多年，老師（審核人員）比較固定。總體來說，沒太多事兒，但企業(yè)也不能太過，肯定會讓過?！倍髽I(yè)如果覺得審核員“事多”，當(dāng)時就可提出換人。

“申報多少頭牛，就要對應(yīng)多少噸奶，申報數(shù)量可以等合作后再細(xì)化，產(chǎn)量也不是沒有操作空間?！北本┲匈|(zhì)環(huán)宇認(rèn)證咨詢中心技術(shù)人員說。

乳業(yè)專家王丁棉曾稱，“中國有機(jī)認(rèn)證很隨便，有些企業(yè)花點(diǎn)錢就能拿到有機(jī)證。有機(jī)概念流行，但起步開局不好，造假的多、冒充的多，拿有機(jī)概念做廣告的多，真正做到有機(jī)難?！?/p>

有機(jī)奶成乳企“救命稻草”？

盡管有機(jī)奶的生產(chǎn)、認(rèn)證存在上述質(zhì)疑，但在國內(nèi)乳粉市場業(yè)績大幅下滑、營收增長乏力的情況下，乳企還是紛紛扎堆挺進(jìn)有機(jī)奶市場，并被視作眼下的“救命稻草”。

然而在業(yè)內(nèi)專家看來，掣肘有機(jī)奶市場大步發(fā)展的奶源基礎(chǔ)依舊沒有解決。從長遠(yuǎn)看，價格下行與國際接軌是必然趨勢，靠嬰兒奶粉賺錢的高毛利時代已經(jīng)過去。

最新發(fā)力有機(jī)奶粉市場的企業(yè)是廣州合生元。今年8月中旬，合生元半年報對外透露，“集團(tuán)計劃開發(fā)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉及幼兒食品產(chǎn)品，并將其引入中國市場。”

在隨后的香港業(yè)績發(fā)布會上，合生元主席兼行政總裁羅飛證實，其新收購的美國有機(jī)品牌是Healthy Times，據(jù)稱這是一個自1980年起經(jīng)營并擁有強(qiáng)大歷史傳承的美國有機(jī)品牌，在北美洲、亞洲均有銷售。

而在6月5日，蒙牛發(fā)布“0污染”的瑞哺恩有機(jī)嬰幼兒奶粉，號稱是目前中國第一款“歐洲奶源、國內(nèi)生產(chǎn)”的有機(jī)嬰幼兒奶粉。

此外，深耕有機(jī)奶粉市場7年之久的澳優(yōu)乳業(yè)最近對全球有機(jī)奶粉供應(yīng)商諾帝柏歐追加了投資。早在2008年，澳優(yōu)推出“能力多”有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，到2014年“能力多”銷售額達(dá)8000萬元。

在有機(jī)液態(tài)奶領(lǐng)域，以“沙漠全程有機(jī)產(chǎn)業(yè)體系”為賣點(diǎn)的圣牧高科去年7月赴港上市，其2014年財報顯示銷售收入2132.4萬萬元，增幅達(dá)86.4%，其中有機(jī)原料奶的銷售占比增長至63.5%。

讓乳企對有機(jī)奶趨之若鶩的一大動因，在于其高毛利率及尚未完全開發(fā)的國內(nèi)市場空間。公開數(shù)據(jù)顯示，在有機(jī)奶產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的奧地利、法國、德國，有機(jī)奶粉市場占比已達(dá)30%，而國內(nèi)無論是有機(jī)奶粉還是有機(jī)液態(tài)奶，市場占比均只有1%-3%。

乳業(yè)分析師宋亮稱，有機(jī)奶粉毛利率通常要比普通奶粉高出30%-40%。幾年前出現(xiàn)的第一次有機(jī)奶熱潮中，一罐有機(jī)奶粉被炒到500到700元。這種差價海外市場也有體現(xiàn)，“在美國，1升牛奶大約1.2美元，1升有機(jī)奶往往要十幾美元，普通奶粉與有機(jī)奶粉的差價也如此”。

“有機(jī)奶熱”背后的集體焦慮

有機(jī)奶熱的背后，難掩國內(nèi)乳企的集體焦慮。

隨著各大乳企今年半年報的陸續(xù)發(fā)布，國內(nèi)乳粉整體頹勢逐漸顯現(xiàn)，集中體現(xiàn)在乳企的營收和利潤雙雙下滑。

合生元發(fā)布的半年報顯示，今年前6個月的收入及利潤較去年同期減少10.3%及34.4%。澳優(yōu)乳業(yè)上半年業(yè)績同樣下滑，銷售收入9.12億元，下降2.6%；凈利潤4050萬元，下滑24.3%。貝因美的年中數(shù)據(jù)更為嚴(yán)峻，凈利潤虧損達(dá)1.02億元，下滑195.51%。

乳業(yè)專家王丁棉分析，搶奪有機(jī)奶市場被許多乳企視為眼下的一根“救命稻草”?！爱?dāng)前購買力下降，乳企業(yè)績不佳。目前來看銷售總額和利潤下滑明顯，主要原因就在降價促銷上。幾年前乳企可通過更換配方提升價格，但這個橋段已過時。如今企業(yè)瞄準(zhǔn)了所謂‘有機(jī)奶?！?/p>

各乳企的財報也印證了王丁棉的說法。合生元將上半年營收下滑的主要原因歸結(jié)為市場競爭激烈，“現(xiàn)有參與者大力開展折價促銷活動以維持其市場占有率”。今年上半年合生元開展了一系列促銷，而其嬰幼兒配方奶粉收入下降了8.7%。

貝因美也將虧損原因歸結(jié)為競爭激烈，電商、“海淘”搶占市場份額，使大賣場、超市等傳統(tǒng)零售渠道面臨挑戰(zhàn)，致使公司加大了對市場開拓和產(chǎn)品服務(wù)方面的投入。

宋亮說，乳企都在試圖通過改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提升業(yè)績能力。比如去年許多企業(yè)涉足羊奶粉，就是因為羊奶粉整體價格高?！叭缃袢槠笸茝V有機(jī)奶粉，與這個動因相似，是一種為保持高端銷售利潤不得已而為之的策略”。

奶源稀缺成掣肘

有機(jī)奶能否讓乳企走出業(yè)績下滑的泥沼？在王丁棉看來，從奶源、有機(jī)認(rèn)證的可信度上，“有機(jī)奶的基礎(chǔ)并沒有較大改觀”。

數(shù)據(jù)顯示，目前歐洲每年生產(chǎn)的有機(jī)奶約6000噸，用來出口外銷的僅2000噸。媒體報道指出，并不是所有的乳企都具備生產(chǎn)有機(jī)奶的實力，稀缺的奶源是制約有機(jī)奶粉大量產(chǎn)出的最大掣肘。

“大批量生產(chǎn)不可能”，王丁棉稱，澳洲、新西蘭的有機(jī)牧場規(guī)模很小，總產(chǎn)量也少，且目標(biāo)就沖著中國市場。英國做了100多年奶粉，依然對有機(jī)奶粉存在爭議，“個人認(rèn)為營養(yǎng)價值上沒有多大差別”。

宋亮也認(rèn)為，有機(jī)奶粉與普通奶粉的差別并不在于營養(yǎng)，而在原材料是無污染、無添加的，但做到絕對有機(jī)很不現(xiàn)實，只能說是一種“有機(jī)概念”?！巴ㄟ^歐盟認(rèn)證的有機(jī)奶粉，有機(jī)的可能性更大。只通過國內(nèi)的有機(jī)認(rèn)證，不大經(jīng)得起推敲”。

有機(jī)奶并不比普通奶更有營養(yǎng)

“零污染”、“天然營養(yǎng)成分要比普通牛奶高”，這是有機(jī)奶給消費(fèi)者留下的普遍印象，也是許多商家推銷有機(jī)奶產(chǎn)品時慣用的宣傳手段。真的如此嗎？專家為大家解答真相。

Q1、有機(jī)飼養(yǎng)方式與牛奶蛋白質(zhì)高低有必然關(guān)系嗎？

鐘凱（國家食品安全風(fēng)險評估中心風(fēng)險交流部副主任）：蛋白質(zhì)含量高低主要取決于牛的品種、健康狀況、營養(yǎng)狀況、所處產(chǎn)奶期等因素，和是否有機(jī)飼養(yǎng)并無必然關(guān)系。

范志紅（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授）：不光是牛奶，動物產(chǎn)品的蛋白質(zhì)高不高，與是否采用有機(jī)飼養(yǎng)之間沒有一定規(guī)律可循。不是有機(jī)飼養(yǎng)的牛，只要用的飼料好，蛋白質(zhì)也能很高。

Q2、有機(jī)奶能做到零污染嗎？

范志紅：有機(jī)奶做到100%零污染是不可能的，世界上沒有什么地方是完全無污染的，只能說企業(yè)按有機(jī)規(guī)程做，比如用藥、飼養(yǎng)、生產(chǎn)加工等方面會相對安全一些。