省會(huì)城市電視臺(tái)節(jié)目本土化的新探索——以合肥電視臺(tái)《逛街920》欄目為例

隨著全國電視事業(yè)的迅猛發(fā)展，電視頻道節(jié)目五花八門。在激烈的頻道大戰(zhàn)中，地市電視臺(tái)明顯處于劣勢，作為區(qū)域性媒體，它只能在一定的行政區(qū)域內(nèi)傳播，覆蓋范圍小，相對應(yīng)的市場空間有限，面對區(qū)域化的小眾群體，不宜做分眾傳播，不宜辦專業(yè)頻道，只能做面向本土觀眾的大眾化特色節(jié)目。為此，挖掘本地歷史文化資源，以“本土化”、“地域性”的品牌欄目，打造地方文化特色品牌節(jié)目，是當(dāng)今地市電視臺(tái)發(fā)展的道路。

摘要：電視媒體已進(jìn)入多頻道競爭時(shí)代，處于夾縫中的省會(huì)城市電視臺(tái)如何生存，作為一個(gè)省會(huì)市級(jí)電視臺(tái)怎么樣才能找到適合自己的本土的節(jié)目呢？本文試圖對自己做的本土欄目（合肥電視臺(tái)逛街920）整體做個(gè)分析，主要從省會(huì)城市電視臺(tái)本土節(jié)目追求的原因、本土節(jié)目定位、主持人的表現(xiàn)等方面作分析。依托地方文化資源，辦地方特色的欄目，打造地域文化品牌，實(shí)施差異化競爭是新環(huán)境下地市電視臺(tái)頻道生存發(fā)展之路。

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2015）06-0181-02大限度地避免欄目因被“克隆”或模仿而跌入同質(zhì)化的怪圈。

以合肥電視臺(tái)《逛街920》欄目為例。以前已經(jīng)是家喻戶曉的《陪你逛街》在2013年9月全新改版推出了“本土體驗(yàn)式娛樂導(dǎo)購性節(jié)目，讓觀眾在娛樂中享受低成本消費(fèi)；在娛樂中增長生活知識(shí)；在娛樂中引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，整個(gè)欄目貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際（三貼近原則）”。節(jié)目播出后便立即得到電視觀眾的認(rèn)可。到目前為目，《逛街920》的欄目宣傳語“逛街920，一路樂不?！痹谠絹碓蕉嗪戏适忻裰袀鞑ィ殉闪嗽絹碓蕉嗪戏视^眾對欄目的共識(shí)。據(jù)近期收視率統(tǒng)計(jì)，1—5月份《逛街920》的平均收視率為4.3%，一如既往地位居合肥電視臺(tái)自制節(jié)目收視率排行榜前列?！豆浣?20》已形成一種品牌形象深入到了觀眾的心里，使越來越多的觀眾養(yǎng)成了“非看不可”的收視習(xí)慣。

2.加強(qiáng)欄目策劃和節(jié)目選材，體現(xiàn)地域特色。地域文化的時(shí)代發(fā)展決定了電視文化的地域性內(nèi)容，即具有地域的個(gè)別和特殊因素，又積淀著時(shí)代的民族的普遍的因素。因此，電視文化的地域特色很大程度上取決于題材內(nèi)容本身。

而電視文化的走向主要取決于電視策劃。在電視節(jié)目日益豐富的今天，電視策劃顯得越來越重要，從電視臺(tái)的形象設(shè)計(jì)到文化理念、公關(guān)行為、欄目構(gòu)成、片頭設(shè)計(jì)、主持人風(fēng)格、廣告經(jīng)營、收視調(diào)查等都需要策劃。電視文化作為現(xiàn)代社會(huì)大眾文化中最重要的組成部分，負(fù)有特殊的歷史使命。因此，電視策劃者也就相應(yīng)承擔(dān)著更重要的文化使命。我們的電視人應(yīng)從策劃開始，把地域文化的體現(xiàn)與繼承放在重要位置來考慮，從臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)到欄目的設(shè)置，都應(yīng)從地域文化特色出發(fā)，體現(xiàn)民族與地域的特點(diǎn)。中央電視臺(tái)常以長城為背景，體現(xiàn)中華名族的文化特色，浙江臺(tái)片頭常水墨畫般的小橋流水、白墻雨巷，都具有濃郁的地域特色，安徽電視臺(tái)以黃山松作為臺(tái)標(biāo)，同樣具有濃厚的徽州特色，讓人過目不忘。

任何藝術(shù)形式都離不開題材內(nèi)容的限制。地域特色就蘊(yùn)藏在題材內(nèi)容之中。《逛街920》中三孝口的街景，女人街的服飾，包公祠的荷花等場景為題材賦予了強(qiáng)烈的地域特色。

3.發(fā)揮地方文化優(yōu)勢，挖掘地域文化資源。文化是人類的一種創(chuàng)造，也是綜合國力、競爭力的重要組成部分。中國具有幾千年文明史的電視大國，它必然要求電視這個(gè)強(qiáng)勢媒體來表現(xiàn)中華民族文化精神的品質(zhì)、風(fēng)格和氣派，弘揚(yáng)中華民族文化與民族精神。而電視也只有根植于本民族本地區(qū)的文化之中才能獲取足夠養(yǎng)分，增強(qiáng)自身活力與競爭力。

地域文化特色是指在一定區(qū)域內(nèi)形成的獨(dú)特的地理、環(huán)境、人的心理素質(zhì)、性格特征和風(fēng)俗習(xí)慣。合肥位于中國東部，有2000多年的古老文明城市。三國的故地，這里有清潔廉身的包公；有大戰(zhàn)逍遙津的張遼；有李鴻章的故居，這里有深厚的文化底蘊(yùn)及歷史沉淀。在近代，成為南北文化交流的重要脊梁，多種文化思潮交錯(cuò)而織成絢麗多彩的畫卷，孕育和產(chǎn)生出以包公、李鴻章等為代表中國

一、省會(huì)城市電視臺(tái)節(jié)目本土化追求的原因分析

（一）省會(huì)城市電視臺(tái)目前的生存狀況——三大壓力

1.全國省級(jí)衛(wèi)視的沖擊。目前，一般的城市家庭，都能收到數(shù)十個(gè)電視頻道的節(jié)目，而在合肥的城市家庭，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換，只要是上星的衛(wèi)視都能接收到。有調(diào)查表明，觀眾收看電視的頻道選擇頻率已經(jīng)從停留平均12秒下降到了7秒。

2.本省電視臺(tái)地面頻道的沖擊。各個(gè)地市都有自己的地面頻道，合肥本地有十個(gè)地面頻道，其中有五個(gè)安徽省級(jí)地面頻道，作為地市的合肥電視臺(tái)壓力不言而喻。

3.實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換之后，觀眾選擇余地進(jìn)一步加大，省會(huì)電視臺(tái)的生存空間在日趨變小。

數(shù)字電視的轉(zhuǎn)化徹底解決了接收圖像質(zhì)量和接收節(jié)目套數(shù)的問題，基本上滿足了人民群眾對文化、娛樂的需求。就城市而言，觀眾選擇的頻道增多，欣賞水平在提高，省會(huì)城市電視臺(tái)的競爭日趨加大。

（二）“內(nèi)容為王”是傳媒競爭的“不二法則”。現(xiàn)代電視媒體的競爭實(shí)質(zhì)是內(nèi)容的競爭。在現(xiàn)實(shí)危機(jī)與傳媒競爭規(guī)律的雙重背景下，省會(huì)電視臺(tái)尤其是地方電視臺(tái)必須在節(jié)目層面尋找突破口，而“本土化”是一條最為行之有效的路徑。地域特色越鮮明、越豐富，電視文化就越有深度、越有魅力和價(jià)值。正如魯迅先生所說：“有地方特色的，倒容易成為世界的，即為別國所注意”。南昌本土的節(jié)目《今夜侃侃侃》、北京電視臺(tái)的《元元說話》，青島電視臺(tái)的《生活在線》，安徽影視頻道《我愛飯米粒》等，都將其辦為自己本土節(jié)目，收視率一路飆升。

二、合肥電視臺(tái)《逛街920》節(jié)目的本土化之路

（一）欄目定位（觀眾定位、特色定位）。

1.立足本土，打造鮮明獨(dú)特的欄目個(gè)性。觀眾喜愛的是個(gè)性獨(dú)特的品牌，鮮明的個(gè)性特點(diǎn)是欄目生命力，競爭力的象征。

欄目個(gè)性的確定主要取決于對欄目目標(biāo)觀眾的確定。《逛街920》欄目在觀眾群的選擇上有很明確的受眾群。我們鎖定的主要受眾群體大約在25至40歲之間女性，她們的消費(fèi)觀念（價(jià)值觀念）是時(shí)尚的，追求的是理性的消費(fèi)，也有能力來消費(fèi)，她們是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，吸引了他們就等同于吸納了主流的社會(huì)財(cái)富。實(shí)踐告訴我們，人們對身邊事情的關(guān)注通常要超過對較遠(yuǎn)地方事情的關(guān)注。因此，地域特色與本土文化應(yīng)該是地方電視臺(tái)的最大優(yōu)勢。因?yàn)椋坏梢宰畲蟪潭鹊匚镜貐^(qū)電視觀眾的目光，更能夠最先進(jìn)人物。這些獨(dú)特的地域文化和歷史文化為地方電視媒體的節(jié)目創(chuàng)作提供了豐富的資源和深厚的文化土壤。傳承中華各民族、各區(qū)域豐厚的歷史文化，認(rèn)真策劃、精心制作具有本地域文化特色的電視節(jié)目(欄目)，不僅是電視媒體的歷史責(zé)任和義務(wù)，更是地市電視媒體實(shí)施差異性競爭，避免頻道、節(jié)目同質(zhì)化，增強(qiáng)媒體和頻道的親和力，最大程度地吸引本地受眾的良策。

（二）主持人表現(xiàn)。

1.電視節(jié)目主持人的個(gè)性特點(diǎn)。在一檔電視欄目中，主持人是十分重要的，它可以使呈現(xiàn)出獨(dú)具的特色。省會(huì)電視臺(tái)要打造個(gè)性的節(jié)目主持人。

電視節(jié)目主持人的個(gè)性特點(diǎn)包括其個(gè)人氣質(zhì)、語言風(fēng)格。

（1）主持人的氣質(zhì)。源于主持人的既有的性格特征，不同的節(jié)目主持人將自己的氣質(zhì)特點(diǎn)貫穿和融注于節(jié)目之中，使節(jié)目感染上主持人氣質(zhì)的特點(diǎn)，這樣，就會(huì)使節(jié)目體現(xiàn)出與眾不同的特色。主持人的氣質(zhì)，有時(shí)又具有交叉和互融的特點(diǎn)，即一個(gè)人可以兼顧兩種或更多的氣質(zhì)特點(diǎn)，這當(dāng)然更可以突出主持人的風(fēng)格。主持人的氣質(zhì)，一方面是個(gè)人既有的性格的使然，同時(shí)也與個(gè)人后天的學(xué)養(yǎng)和知識(shí)結(jié)構(gòu)有關(guān)。知識(shí)結(jié)構(gòu)比較全面、修養(yǎng)比較豐厚的主持人，能夠在主持過程中將自身的知識(shí)特點(diǎn)融注在主持過程中，使節(jié)目自然地具有了較濃郁的個(gè)性特色，從而引起公眾的關(guān)注。

（2）主持人的語言風(fēng)格。主持人的語言風(fēng)格，是體現(xiàn)主持人個(gè)性特點(diǎn)的更為突出的方面。在日常生活中，人們的語言就呈現(xiàn)出各自不同的特點(diǎn)。方言電視節(jié)目已經(jīng)成為近年來一種新興電視節(jié)目形態(tài)，它的出現(xiàn)適應(yīng)了當(dāng)今傳媒小眾化、本土化的發(fā)展趨勢，其產(chǎn)生與存在有一定的必然性?！氨就猎挕笔恰豆浣?20》從開播那天起，就一直在追求的一種風(fēng)格。這種追求不僅使之具有了鮮明的地域特色，使欄目擁有了更多的收視群體。

《逛街920》欄目主持人使用合肥方言，與觀眾進(jìn)行交流，充分發(fā)揮了方言的優(yōu)勢，拉近了與本土受眾的距離，使觀眾有一種心理和文化上的親近感，自然而然產(chǎn)生一種文化認(rèn)同。在主持過程中靈活穿插使用方言，主持人成受眾心中最親近、最喜愛的人。運(yùn)用方言，還可以增強(qiáng)主持人語言表達(dá)的自信心，賦予語言表達(dá)更加豐富、靈動(dòng)的語感。幽默的方言運(yùn)用，既表現(xiàn)了主持人的智慧、敏銳、胸懷和語言能力，也能在節(jié)目中起到融洽氣氛、輕松有趣、感悟哲理的效果。運(yùn)用方言只是節(jié)目主持人達(dá)到更佳傳播效果的一種手段，我們發(fā)現(xiàn)，懂得在節(jié)目主持過程中靈活運(yùn)用方言的主持人形象都非常生動(dòng)，容易被受眾接受、喜愛。更何況，由于在主持過程中運(yùn)用方言，受眾知道主持人說的是家鄉(xiāng)話，不是普通話，就不會(huì)對受眾學(xué)習(xí)說普通話造成誤導(dǎo)。方言這種“獨(dú)特的言語形式”，在節(jié)目主持人語言藝術(shù)中發(fā)揮著特殊的作用，產(chǎn)生了奇妙的傳播效應(yīng)。尤其在以展現(xiàn)地方風(fēng)土人情為主要內(nèi)容的節(jié)目中，方言具備普通話無可比擬的魅力。

2.精心包裝，與主持人同步體現(xiàn)時(shí)尚元素。打造品牌欄目，除了要在個(gè)性特點(diǎn)等內(nèi)在品質(zhì)上下功夫外，其外在的形象包裝，也是一個(gè)不容忽視的重要問題。在欄目的形象包裝中，欄目的名稱與標(biāo)識(shí)是最能引起觀眾關(guān)注、最容易讓觀眾熟記的標(biāo)志。它就像名牌產(chǎn)品的品名與商標(biāo)，對觀眾起著重要的提示與引領(lǐng)作用。因此，給欄目起一個(gè)貼切的名字，設(shè)計(jì)一個(gè)別致的標(biāo)識(shí)，應(yīng)該是欄目包裝的重要內(nèi)容。我們是體驗(yàn)式娛樂節(jié)目，所以用粉色和紫色作為主要的元素，體現(xiàn)時(shí)尚的感覺。將三維制作和實(shí)景拍攝結(jié)合起來，我們熟悉的三孝口、女人街、步行街是人們逛街的主要場所。一看到片頭就知道是逛街的節(jié)目。在品牌欄目的包裝過程中，主持人的培養(yǎng)和包裝也十分重要。就像品牌產(chǎn)品采用形象代言人已是時(shí)下品牌鑄造中的重要環(huán)節(jié)一樣，品牌欄目的主持人作為欄目的重要識(shí)別符號(hào)，他（或她）的風(fēng)格往往決定了欄目的風(fēng)格，并且直接影響著欄目的收視率和市場占有率。做好一個(gè)電視節(jié)目的包裝，工作人員之間的配合與溝通非常重要，只有依靠團(tuán)體的力量，才能制作出精品。制作人員要加強(qiáng)與節(jié)目部門的交流，參與前期的策劃及文案的工作，準(zhǔn)確的理解節(jié)目內(nèi)涵和節(jié)目包裝對制作的要求，達(dá)到對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)提升和概括的目的。編導(dǎo)要在前期拍攝中，與攝像好好溝通，爭取拿到想要的好的拍攝素材，再根據(jù)主題需要大膽地提出包裝設(shè)想。

因此，打造名牌主持人與打造品牌欄目應(yīng)該同步進(jìn)行，主持人的培養(yǎng)和包裝是欄目包裝的重中之重。

（三）跨媒體聯(lián)動(dòng)。

1.聯(lián)動(dòng)地方其他合作伙伴，合力打造區(qū)城文化品牌。組織有創(chuàng)意、有轟動(dòng)效應(yīng)的大活動(dòng)是打造地方文化品牌的有效手段，而這類活動(dòng)需要政府部門的牽頭，各類媒體聯(lián)手互動(dòng)，才可取得轟動(dòng)的效果。近期我們正在策劃“非常6+1”選秀活動(dòng)就是在合肥市委宣傳部的組織、協(xié)調(diào)下，各個(gè)地市宣傳部，各地市電視臺(tái)，合肥電視臺(tái)、合肥論壇網(wǎng)站等聯(lián)手打造，分工合作，形成“大合唱”，共同來完成的。“非常6+1”活動(dòng)與市民、與最普通的農(nóng)民，不同身份的人只要你有才藝，都可以參與節(jié)目。相信在安徽的各個(gè)地市將是一場轟動(dòng)全市的一次全民選秀，在宣傳單頁上有我們節(jié)目的logo，相信這次選秀之后，《逛街920》將被更多的人關(guān)注，無形中提升了我們的欄目品牌。

“地相近，文相通，人相親”，打造區(qū)域文化品牌還可發(fā)揮區(qū)域協(xié)作體作用，與廣告公司合作。今年，我們搞了一個(gè)“范瑋琪.謝娜明星見面會(huì)”在合肥的各高校選拔選手，我們充分利用廣告公司的人員、燈光、道具，這樣節(jié)省了制作的成本。并且在合肥的各大高校中提升了欄目的品牌。

此外，選擇一個(gè)合適的播出時(shí)段，并相對固定，也是打造品牌欄目過程中一個(gè)不容忽視的問題。我們節(jié)目是每天晚上的九點(diǎn)二十播出，每期20分鐘，觀眾已經(jīng)養(yǎng)成好的收視習(xí)慣。

2.借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加大宣傳力度。地市電視媒體還應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道擴(kuò)大覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)作為新一代崛起的媒體，它的力量不容忽視，電視媒體如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)的傳播途徑，利用網(wǎng)絡(luò)無國界的優(yōu)勢，拓展傳播渠道，可以充分實(shí)現(xiàn)彼此的雙贏。我們在土豆網(wǎng)上都上載了每一期的節(jié)目，讓我們的節(jié)目在更多的觀眾中傳播。網(wǎng)路也彌補(bǔ)了電視的不足，讓沒有看到的電視觀眾可以隨時(shí)隨地都能看到我們的節(jié)目。

三、結(jié)論——地方電視臺(tái)在節(jié)目本土化之路上必須樹立的兩大意識(shí)

地方電視臺(tái)要想在日趨激烈的競爭中立于不敗之地，必須采取節(jié)目的本土化戰(zhàn)略。而本土化則勢必要樹立兩大意識(shí)。

（一）觀眾意識(shí)——要通過觀眾調(diào)查明確本土觀眾的真實(shí)需要和喜好，并以此為依據(jù)進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新。

（二）品牌意識(shí)——需要?jiǎng)?chuàng)立品牌欄目、具有親和力的主持人、欄目的本土化標(biāo)識(shí)

地市電視媒體應(yīng)認(rèn)清自身在全國媒體競爭格局中的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，通過打造地方特色頻道，創(chuàng)立頻道品牌，形成富于競爭力的新優(yōu)勢。當(dāng)然我們的節(jié)目還有好多不足的地方，比如畫面的清晰度還有光線的把握都很欠缺，節(jié)目的內(nèi)容上還有待提高，希望在以后的節(jié)目中生產(chǎn)出更多的電視產(chǎn)品。