試論奢侈品不再奢侈的原因

作者簡介：劉芳，女，甘肅蘭州，出生日期1989年8月16日，就讀于上海東華大學服裝·藝術設計學院的藝術學理論專業(yè)。

摘要：在今天眾所周知的奢侈品公司都來源于一個多世紀以前的某個個人店鋪，出售少量精美細的手工產(chǎn)品。如今，這些公司仍然冠以創(chuàng)始人的名號，實際上絕大多數(shù)已被商業(yè)大亨收購、經(jīng)營。近20年來，他們將單個品牌變成了價值數(shù)十億美元的大公司和耳熟能詳?shù)拇笃放?。但是，這其中不乏犧牲誠信，降低品質(zhì)，蒙騙消費者的低劣手段，雖然攫取了豐厚利潤，但是奢侈品與眾不同的特質(zhì)已被剝奪，失去了往日的風華光彩。

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2015）06-0024-01

正文：20世紀60年代以前的奢侈品只不過是權貴的玩物，工匠的地位很卑微，謹慎小心的服侍在王公貴族周圍，如賽福爾瓷器廠就是在路易十五的寵妾蓬巴杜夫人的鼓勵支持下開設，為王室燒制瓷器，專供凡爾賽宮使用。即使王權沒落，奢侈品也只是圍著上流社會轉(zhuǎn)，隨時滿足他們對奢華的完美追求。而在現(xiàn)代社會，奢侈品制造商一改往日卑微的身份，一躍為時尚界的最高端，他們決定著世界上所有女人的衣著打扮，他們引導每一季的流行趨勢，他們不再對權貴言聽計從，而變成了時尚王國的領導者。這樣一個轉(zhuǎn)變，對一些奢侈品牌日后敢于降低品質(zhì)攫取利潤提供了強大的精神支持。

19世紀末20世紀初，大概是奢侈品最后的真正的黃金年代。那個時候，法國奢侈品行業(yè)雇傭了30萬勞動力，包括裁剪工、試衣匠、女裁縫、刺繡工、皮衣制造工、鞋匠、紡織工、女帽制造商，數(shù)字相當驚人。而在路易威登的藏品中，有歌唱家Marthe Chenal的鱷魚皮化妝箱，龜甲做的提手閃閃發(fā)亮；有黃金塞子的水晶長頸瓶；有永不過時的Noe Bag，設計于1932年，有細細的提手，可以裝5瓶香檳酒，4瓶正立，1瓶倒放在正中間。這些精美的物品無不展現(xiàn)了工匠們的精湛手藝和嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，而帶給消費者的也是愉悅之感。而現(xiàn)在，奢侈品業(yè)不再是創(chuàng)造用金錢才能買得到的精美到極致的物品，它成了一個賺錢的行業(yè)，謀求暴利的行業(yè)。奢侈品的品質(zhì)一落千丈。如在中國市場奢侈品牌頻繁陷入“質(zhì)量門”，如LV男鞋僅穿十天鞋皮面開裂；卡地亞手表佩戴一周出故障，表中有異物；阿瑪尼更是掛羊頭賣狗肉：有消費者投訴其購買的標為100%小羊皮的阿瑪尼女皮衣，經(jīng)檢驗后發(fā)現(xiàn)面料材質(zhì)為兔皮。

奢侈品從誕生之日就致力于為上流社會服務，因此它的消費群體從來都是王公貴族和真正富有的人。而經(jīng)過戰(zhàn)爭和革命的洗禮，奢侈品行業(yè)已變得搖搖欲墜，失去權貴的支撐，制造商不得不去尋找更有利的靠山，而新興突起的中產(chǎn)階級，成了奢侈品行業(yè)的新金主，他們追求品位，卻財力有限，制造商們?yōu)樽プ∵@一部分消費者，愿放下身段，努力迎合其需求，但也是在這樣的迎合之中，漸漸失去了奢侈品往日的風華。那么產(chǎn)生這樣一個巨大變化背后的原因是什么呢？

在一個大的社會背景之下，影響一個行業(yè)的發(fā)展的因素有成千上萬，然而在奢侈品這個特殊的行業(yè)里，影響其最大最明顯的因素莫過于奢侈品牌的集團化運營。這其中的佼佼者非LVMH集團莫屬。1986年，路易威登買下凱歌香檳。這是一個香檳酒和香水集團，旗下有紀梵希香水。第二年夏天，路易威登與酩悅軒尼詩合并，創(chuàng)立了LVMH集團，成為當時法國第六大上市公司。1988年，路易威登又將紀梵希時裝公司納入投資版圖，以當時4500萬美元的天文數(shù)字將其買下，并承諾品牌創(chuàng)始人Hubert de Givenchy，他可以一直擔任品牌的設計師，直到他想退休不干。不到十年的時間，路易威登從只賣給精英客戶的小型家族企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵙姶蟮墓娖放?，有了豐厚的營業(yè)收入，潛力更是遠大。通過與既有的且穩(wěn)定成長的企業(yè)集團合并，再通過收購紀梵希為公司創(chuàng)造出高級女裝部，路易威登具備了征服世界所需的勢力和組織。路易威登總裁雷米卡爾認清了奢侈品必將全球化的未來趨勢，利用集團內(nèi)部各品牌間的協(xié)同作戰(zhàn)來實現(xiàn)擴張。他將奢侈品牌從一個人或家族經(jīng)營的高級店鋪轉(zhuǎn)變成為聚焦普羅大眾的企業(yè)，在維持了品牌完整性的同時又實現(xiàn)了雄心壯志。但是伯納德·阿諾特的加入?yún)s改變了奢侈品業(yè)發(fā)展的進程。

如果說近30年來奢侈品行業(yè)只發(fā)生了一個變化的話，那么就是對利潤的一味追求。從前的那些私人作坊當然也考慮賺錢，但是他們最大的目標是盡可能地造出最好的東西；現(xiàn)在以阿諾特為首的奢侈品巨頭們不再關心產(chǎn)品本身是什么，他們只在乎產(chǎn)品代表著什么。為了達成這個目的，他們吹噓奢侈品牌的歷史傳統(tǒng)來“強調(diào)品牌的永恒性”，這是阿諾特常掛在嘴上的話，雇傭一個年輕時髦的設計師，給產(chǎn)品增添性感摩登的格調(diào)，簡化品牌的名稱讓它更好記，比如克里斯汀·迪奧簡稱迪奧。然后給每一件，從手袋到比基尼，都印上商標；再鍥而不舍的投放廣告，將新福音傳播給大眾。正如阿諾特所說的：“只有奢侈品業(yè)才能讓你奢侈的賺錢?！?/p>

今天，奢侈品業(yè)很像一種壟斷。奢侈的藝術已不再處于核心位置，而成了底線，跨越底線，它們將和快消品牌相差無幾。很難區(qū)別JIMMY CHOO和C.H.Baker，因為售價700美元的有3根綁帶的高跟皮鞋到季末同樣會變得過時。永遠有新的高跟鞋和新的色彩。然而那些真正的奢侈品可以永遠在貨架上出售。好在一些主要的奢侈品牌，比如愛馬仕，努力保持并達到了真正的奢侈。品質(zhì)來自他的產(chǎn)品——凱莉包和柏金包，也來自于他的價值觀——“愛馬仕品牌本身并不應該成為消費者購買愛馬仕的原動力?！?/p>

因此，面對假借奢侈名義攫取豐厚利潤的所謂奢侈品，作為消費者應該重新審視奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀，然后做出一個理智的定義。