大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)法則

王春華

大數(shù)據(jù)時代給企業(yè)帶來了前所未有的商機，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)必須學會利用大數(shù)據(jù)精確地分析、導(dǎo)入用戶、促成交易 ，并用最有效率的方式組織生產(chǎn)。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)必須遵循新的商業(yè)法則，否則就會被大數(shù)據(jù)的浪潮所淹沒。

法則1：解讀用戶的真實需求

解讀用戶的真實需求，就是通過數(shù)據(jù)的收集、分析挖掘出用戶內(nèi)心的欲望，提高企業(yè)產(chǎn)品推送的成功率，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的訂單。

大數(shù)據(jù)看似神秘莫測，其實在解讀用戶需求上的操作思路卻極其簡單，即盡可能掌握用戶的個人信息和關(guān)注信息。當關(guān)注信息指向個人時，就能夠相對精準地定義出用戶的需求。

在這一過程中，主要的操作模式有兩種：靜態(tài)輻射模式和動態(tài)跟蹤模式。

靜態(tài)輻射模式

靜態(tài)輻射模式的數(shù)據(jù)分析在一個時間節(jié)點上進行，盡量擴大分析對象，并用標簽來篩選出最可能成交的用戶。這是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最典型的一種模式。由于一些大企業(yè)主動會進行用戶標簽的管理，需要大數(shù)據(jù)助力營銷的企業(yè)就可以“借船出?！薄?/p>

標簽與購買的關(guān)系有兩種：一類標簽與購買的關(guān)系非常明顯。例如，一個常常瀏覽經(jīng)管類書籍的用戶一定是這類書籍的潛在購買者。

另一類標簽與購買的關(guān)系卻并不十分明顯。這就需要企業(yè)提前進行分析，有時還需要借助第三方專業(yè)機構(gòu)的分析結(jié)果。

例如，新浪微博會根據(jù)用戶平時的瀏覽和表達為用戶貼上“標簽”。但是，這些標簽與有些購買行為之間的關(guān)系就并不明顯。金夫人是國內(nèi)婚紗攝影巨頭，他們首先利用自己作為百度大客戶的身份，無償獲取了百度提供的婚紗攝影客戶調(diào)研分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)美食、影院等標簽的用戶最有可能購買婚紗攝影產(chǎn)品。利用這一跨數(shù)據(jù)庫的結(jié)果，金夫人在新浪微博的平臺上鎖定了“年齡20～35左右的某地區(qū)女性”群體，加上了美食、影院等標簽，精準鎖定了高轉(zhuǎn)化可能的用戶，并購買了平臺提供的“粉絲通”服務(wù)，對他們進行定向廣告推送。一般來說，推送5～6萬個用戶大約會得到70～80個電話咨詢，這種轉(zhuǎn)化過來的電話咨詢顧客被稱“顧客資源”，從顧客資源到最后的成單，轉(zhuǎn)化率優(yōu)異，大約在40%。

動態(tài)跟蹤模式

動態(tài)跟蹤模式的數(shù)據(jù)分析在一個時間周期內(nèi)進行，盡量縮小分析對象，不斷通過用戶的行為來為用戶貼上標簽，伺機發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品推送的時點。由于這種分析針對小群體，無法由第三方機構(gòu)提供統(tǒng)一的規(guī)?；?wù)，所以，對于企業(yè)來說是有高門檻的，需要企業(yè)練好內(nèi)功。這種模式中，企業(yè)對于用戶不斷產(chǎn)生的新數(shù)據(jù)，要進行隨時跟蹤，并隨時在云端進行處理。

例如，Target 超市以20多種懷孕期間孕婦可能會購買的商品為基礎(chǔ)，將所有用戶的購買記錄作為數(shù)據(jù)來源，通過構(gòu)建模型分析購買者的行為相關(guān)性，能準確地推斷出孕婦的具體臨盆時間，這樣Target的銷售部門就可以有針對地在每個懷孕顧客的不同階段寄送相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)惠券。在一個個例中，他們居然比用戶更早知道了她懷孕的信息。

又如，亞馬遜基于自己對用戶的了解來進行精準營銷，在網(wǎng)站上的推薦和電子郵件對于產(chǎn)品的推送成為了促進成交的利器。調(diào)研公司Forrester分析師蘇察瑞塔·穆爾普魯稱，根據(jù)其他電子商務(wù)網(wǎng)站的業(yè)績，在某些情況下，亞馬遜網(wǎng)站推薦的銷售轉(zhuǎn)化率可高達 60%。這一轉(zhuǎn)化率遠遠高于其他電子商務(wù)網(wǎng)站，難怪一些觀察員將亞馬遜的推薦系統(tǒng)視為“殺手級應(yīng)用”。最新的消息顯示，亞馬遜已經(jīng)注冊了“未下單、先發(fā)貨”的技術(shù)專利，這是更加精準的需求預(yù)判和更加直接的產(chǎn)品推送，他們對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)是爐火純青！

法則2：形成社會化協(xié)作的生產(chǎn)安排

如果能依靠大數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品推送實現(xiàn)購買，海量需求就會從互聯(lián)網(wǎng)洶涌而來。這意味著產(chǎn)品的數(shù)據(jù)增多、涉及原料增多、消費者零散下單……這一變化使得工業(yè)時代標準化的產(chǎn)品生產(chǎn)模式受到前所未有的顛覆，生產(chǎn)端需要基于大數(shù)據(jù)形成前所未有的柔性，來對接消費端的柔性。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境對價值鏈提出了新的挑戰(zhàn)：鏈條上的采購、生產(chǎn)、物流、分銷、零售各環(huán)節(jié)中，除了生產(chǎn)之外的其他環(huán)節(jié)也需要強大的數(shù)據(jù)處理能力，各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)本身必須是共享的，而且，這些系統(tǒng)和內(nèi)容還必須向全社會開放。要達到這種要求，顯然應(yīng)該應(yīng)用價值鏈接網(wǎng)，并用大數(shù)據(jù)來進行生產(chǎn)協(xié)調(diào)。

大數(shù)據(jù)的確給價值鏈重塑帶來了機會。在工業(yè)經(jīng)濟時代，生產(chǎn)更多地通過“規(guī)模經(jīng)濟”來獲利，大規(guī)模標準化的生產(chǎn)最大程度地降低了單位成本。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，生產(chǎn)更應(yīng)該通過“范圍經(jīng)濟、協(xié)同效應(yīng)和重塑學習曲線”來獲利，因為，多種類、小規(guī)模的生產(chǎn)需要價值鏈上的靈動協(xié)作。

基于互聯(lián)網(wǎng)這樣一個平臺，所有的價值鏈環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和集中處理。另外，因為使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)構(gòu)架，所以不會出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島，浪費有價值的數(shù)據(jù)。由此，價值鏈各個環(huán)節(jié)之間可以無縫鏈接，實現(xiàn)最敏捷、最合理的生產(chǎn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)這樣一個平臺，企業(yè)入圍合作即可以獲得充分的信息，也不再會遭遇太高的學習門檻。更厲害的是，用戶參與生產(chǎn)也變得容易，模塊化的選擇題，讓業(yè)余者也可以發(fā)出專業(yè)的需求信號。由此，從始端原料的生產(chǎn)者到終端的消費者，全部都被植入了價值鏈（或稱為價值網(wǎng)），社會化協(xié)作得以真正實現(xiàn)。而在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)以前，這幾乎是不可能的！

順應(yīng)法則贏未來

獨具特色的大數(shù)據(jù)商業(yè)法則，將會引發(fā)未來商業(yè)格局的變化。未來的贏家，將屬于能夠適應(yīng)新的商業(yè)法則和新的商業(yè)邏輯的代表者。

在用大數(shù)據(jù)掘金的世界，誰掌握大數(shù)據(jù)，并能利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)上述兩大商業(yè)法則的變革，誰就能贏得未來。

因此，我們可以肯定地判斷出，掌握了大數(shù)據(jù)的資源整合類企業(yè)，將會成為大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)贏家。這類企業(yè)是商業(yè)生態(tài)（價值網(wǎng)）中的“舵手”，通過靈敏地識別市場需求，指揮網(wǎng)絡(luò)成員協(xié)同生產(chǎn)，獲得組合創(chuàng)新優(yōu)勢。由于控制了整個網(wǎng)絡(luò)，此類企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)收益的剩余索取權(quán)，往往獲利最為豐厚。工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)是依賴品牌、聲譽和社會資本實現(xiàn)資源整合?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，資源變得無限豐富，協(xié)作變得極度頻繁，企業(yè)更需要依靠大數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)需求、整合資源。可以這樣說，掌握了大數(shù)據(jù)，這類企業(yè)就知道“用戶要什么，哪里有什么，如何用資源去滿足用戶需求”。

未來的資源整合企業(yè)將基于大數(shù)據(jù)來運作。維克托·邁爾·舍恩伯格等人在《大數(shù)據(jù)時代》中，將基于大數(shù)據(jù)的資源整合企業(yè)分為三種：第一種是掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)，這類企業(yè)掌握了端口，掌握了數(shù)據(jù)的所有權(quán)；第二種是掌握算法的企業(yè)，負責處理數(shù)據(jù)，挖掘有價值的商業(yè)信息，這些企業(yè)被稱為“數(shù)據(jù)武士”；第三種是掌握思維的企業(yè)，他們往往先人一步發(fā)現(xiàn)市場的機會，他們既不掌握數(shù)據(jù)技能，也不掌握專業(yè)技能，但正因為如此才有廣闊的思維，能夠最大程度串聯(lián)資源，形成商業(yè)模式，他們相當于“路徑尋找者 （path finder）”。

按照各自生產(chǎn)要素的價值性和稀缺性，很難說哪類企業(yè)真正將在大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式中獲益，三類企業(yè)各自有各自的貢獻，各自有各自的稀缺之處。

ITA Software是美國四大機票預(yù)訂系統(tǒng)，是一個典型的掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)，其將數(shù)據(jù)提供給Farecast這家提供預(yù)測機票價格的企業(yè)，后者是一個典型的掌握算法和思維的企業(yè)，直接接觸用戶。結(jié)果，ITA Software僅僅從這種合作中分得了一小塊收益。

Overture是搜索引擎付費點擊模式的鼻祖，如果把谷歌看作是媒體，那么Overture則是相當于廣告代理公司，通過算法細分不同的瀏覽用戶，向廣告投放企業(yè)提供目標用戶的付費點擊（選出他們最需要的用戶）。Overture是典型掌握算法和思維的企業(yè)，雅虎、谷歌則是掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)。事實上，谷歌的兩大金礦AdWords和AdSense技術(shù)，都是借鑒了Overture的算法。但是，Overture不能直接接觸到用戶，沒有數(shù)據(jù)，喪失了話語權(quán)，只能獲得少量收益，以至于最后被雅虎收購。

基于大數(shù)據(jù)的資源整合類企業(yè)，它們的生態(tài)鏈又將遵循兩個法則。

法則一：接觸用戶的企業(yè)總是能夠獲得最多的收益，這和價值鏈上的分配原則是高度一致的。終端價格和原料供應(yīng)之間的差價全部是由售賣終端產(chǎn)品的企業(yè)獲取的。

法則二：掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)具有這個商業(yè)生態(tài)內(nèi)最大的議價能力，最終最有可能成為贏家。算法可以攻克，也可以購買，事實上，擠入這個行業(yè)的企業(yè)并不在少數(shù)。而思維則存在一種肯尼斯·阿羅所說的“信息悖論”，即信息在被他人知曉前都價值極高，但卻無法被證實。一旦公開證實它，又因所有人都知道而失去了價值。所以，不管思維和算法企業(yè)走得多快，只要數(shù)據(jù)企業(yè)隨時可以封鎖數(shù)據(jù)源，就依然把握著“殺手锏”。甚至，有的數(shù)據(jù)企業(yè)在看不清楚商業(yè)模式時，將數(shù)據(jù)釋放讓思維和算法企業(yè)進行試錯，而一旦試錯成功，則收回數(shù)據(jù)所有權(quán)，模仿其商業(yè)模式。

BAT的數(shù)據(jù)帝國

因此，我們可以說，在大數(shù)據(jù)時代，資源整合企業(yè)的競爭，將會決定未來商業(yè)世界的版圖。

在很多人還沒有弄清楚大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)法則時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）已經(jīng)在迅速地構(gòu)建自己的“數(shù)據(jù)帝國”。

在互聯(lián)網(wǎng)的大世界中，用戶有諸多的入口，可以通過不同的APP上傳數(shù)據(jù)。BAT的原則是，有關(guān)吃穿用住行的一切服務(wù)商，只要能夠增加他們的數(shù)據(jù)種類和質(zhì)量，他們通通拿下。這里，體現(xiàn)出一種典型的“數(shù)據(jù)累積的邊際收益遞增效應(yīng)”，即每多增加一個單位的數(shù)據(jù)，可挖掘的價值就有一個加速的增長，每增加一個種類的數(shù)據(jù)，可挖掘的價值就有一個加速的增長。某些時候，BAT甚至根本不考慮數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段能否變現(xiàn)為收益，僅僅是納入麾下，等待未來的開發(fā)。

現(xiàn)實的情況是，經(jīng)過了幾輪的收購之后，BAT基本上覆蓋了吃、穿、用、住、行、社交等各個領(lǐng)域的數(shù)據(jù)入口，加之其原來的龐大數(shù)據(jù)入口，在數(shù)據(jù)規(guī)模上的優(yōu)勢已經(jīng)無與倫比。短時間內(nèi)，任何企業(yè)想要超越他們，幾乎都是不可能的。

BAT不僅是在做掌握數(shù)據(jù)的企業(yè)，也是在做掌握算法和思維的企業(yè)。一方面，擁有龐大的商業(yè)用戶群和擁有用戶群消費偏好的大數(shù)據(jù)，只要具有相應(yīng)的內(nèi)容，就可以形成成交、獲取收益。另一方面，他們甚至可以開放應(yīng)用程序接口 （APIs） 把自己掌握的數(shù)據(jù)授權(quán)給別人使用，這樣數(shù)據(jù)就能夠重復(fù)產(chǎn)生價值。

這方面，阿里巴巴的百川計劃就是一個典型。簡單來說，他們向其他廠商的APP免費開放數(shù)據(jù)，但他們不收費，僅僅需要他們回饋數(shù)據(jù)作為代價。這個計劃實施以后，所有的APP都會是他們的入口。

可以說，BAT的帝國是基于數(shù)據(jù)建立的。甚至有人預(yù)言，數(shù)據(jù)作為“表外資產(chǎn)”一定會在某個時候被會計準則納入。因為，相對于無形資產(chǎn)，這種資產(chǎn)的價值更大。

值得一提的是，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟思維的人根本看不懂大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)邏輯。某學者曾對阿里巴巴的收購（零售、文化、金融等）提出過質(zhì)疑，他列舉蘋果和谷歌收購的案例，認為他們都是在進行專業(yè)領(lǐng)域的收購，這是有利于增強競爭力的，但阿里進行的都是多元化收購，是不利于增強競爭力的。

實際上，這是沒有看懂阿里巴巴商業(yè)模式的表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的大多數(shù)商業(yè)模式，早就脫離了行業(yè)的限制，而在某種程度上走向了“大一統(tǒng)”，即“導(dǎo)入流量+大數(shù)據(jù)分析變現(xiàn)流量”。這種模式里數(shù)據(jù)就是通用的邏輯，難怪在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)時，維克托·邁爾·舍恩伯格等人就斷言，行業(yè)專家和技術(shù)專家的光芒會被數(shù)據(jù)專家掩蓋住，因為后者不受舊觀念的影響，能夠聆聽數(shù)據(jù)發(fā)出的聲音。

盡管BAT強悍如斯，但在他們的夾縫中，仍然有一些商機，企業(yè)也可以搭建入口、解讀需求、安排生產(chǎn)。如果說大數(shù)據(jù)改造商業(yè)的神奇已經(jīng)毋庸置疑，那為何眾多企業(yè)依然拿不起放在眼前的這把金鑰匙？很大程度上是因為這些企業(yè)缺乏數(shù)據(jù)基因。

大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的來襲，使得企業(yè)只能“被動接網(wǎng)”。面對海量的潛在需求，不僅無法解讀，也無法調(diào)動生產(chǎn)進行對接。這就出現(xiàn)了大量企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)的海量需求“反噬”，并導(dǎo)致供應(yīng)鏈失控的案例。

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)規(guī)模、資金、生產(chǎn)技術(shù)不再重要，品牌也不再擁有神力。獲取數(shù)據(jù)、分析處理數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)價值的能力成為企業(yè)的立身之本。目前我國大部分企業(yè)還沒有意識到我們已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代，就像我們大多數(shù)消費者沒有意識到我們的消費行為隨時在被計算一樣。在這樣的一個時代，只有建立在數(shù)據(jù)之上的企業(yè)、按照大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)法則運營的企業(yè)才能更好地生存。