企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失靈的原因及對(duì)策分析

盛堃

摘 要：知識(shí)經(jīng)濟(jì)、客戶(hù)經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代社會(huì)的主要特征，經(jīng)濟(jì)一體化、信息化成為現(xiàn)在世界重要標(biāo)志。國(guó)內(nèi)公司現(xiàn)在就位于這樣的時(shí)代潮流中。公司營(yíng)銷(xiāo)失靈難題阻礙其取得更大進(jìn)步。企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是減少上述阻礙。本人會(huì)從企業(yè)自身出發(fā)，全面細(xì)致的研究上述問(wèn)題，分析營(yíng)銷(xiāo)失靈的根源以及解決方法。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力；營(yíng)銷(xiāo)失靈；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)今我國(guó)社會(huì)各方面都取得很大進(jìn)步，國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)也正在快速發(fā)展中，企業(yè)管理成為大眾關(guān)心的焦點(diǎn)。最近一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都得到了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這些企業(yè)都成為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵構(gòu)成方面，其促進(jìn)我國(guó)社會(huì)的進(jìn)步。但是我們要意識(shí)到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十分復(fù)雜，尤其是一些微小企業(yè)的發(fā)展之路十分艱辛，很多上市大公司也會(huì)因?yàn)樽陨砉芾聿划?dāng)以及內(nèi)部原因而造成企業(yè)不能正常運(yùn)營(yíng)。最后導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失誤，甚至造成企業(yè)倒閉，有些企業(yè)在未取得成果之前就已經(jīng)悄然消失了。

1 營(yíng)銷(xiāo)失靈顯示諸多特征，國(guó)內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)下述情況

（一）消費(fèi)者忠誠(chéng)度變低

企業(yè)發(fā)展的支柱——消費(fèi)者自身也開(kāi)始承受巨大壓力，這就造成企業(yè)不能繼續(xù)依賴(lài)原有消費(fèi)者來(lái)提升自身業(yè)績(jī)，因此企業(yè)就不能得到更高的效益?，F(xiàn)在，找到新的消費(fèi)者是十分不易的事，甚至比穩(wěn)定原有消費(fèi)者更加不易，其也會(huì)耗費(fèi)更多的資金。在現(xiàn)在諸多領(lǐng)域中，這些消費(fèi)者忠誠(chéng)度并不如期望中那么高；另外，能夠帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的消費(fèi)者也在逐漸變少。根據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)探究表明：大約一半的企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)失去一半的消費(fèi)者。這僅僅是普通企業(yè)數(shù)據(jù)，其實(shí)有些企業(yè)失去的顧客更多。

（二）廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力降低

消費(fèi)者頭腦就像一個(gè)溢出水滴的瓶子，然而，廣告公司依舊往十分飽和的瓶子里加入更多信息?，F(xiàn)在廣告和原有廣告相比更加充滿(mǎn)趣味性，但是實(shí)際上增加趣味性的原因是企業(yè)不能將自身生產(chǎn)的產(chǎn)品全部銷(xiāo)售出去。只能依靠新穎有趣的廣告來(lái)刺激消費(fèi)。然而這種方式無(wú)法有效增加銷(xiāo)售數(shù)量，也無(wú)法刺激消費(fèi)者再次買(mǎi)入該產(chǎn)品。十分有意思的是，雖然廣告作用正在減弱，但是廣告依舊在持續(xù)增多。

（三）消費(fèi)者對(duì)低價(jià)銷(xiāo)售的持續(xù)依賴(lài)

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)領(lǐng)域都在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)持續(xù)展開(kāi)低價(jià)促銷(xiāo)的手段，利用多種手段，降價(jià)銷(xiāo)售，以此來(lái)提升顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。在一定程度上低價(jià)銷(xiāo)售可以幫助企業(yè)，然而這樣的銷(xiāo)售方式并不能從根本上解決企業(yè)的難題。低價(jià)售賣(mài)商品方式還是會(huì)被商家使用，因此消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到低價(jià)產(chǎn)品，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一件好事。

（四）產(chǎn)品生命周期不長(zhǎng)以及失效變快

在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)過(guò)時(shí)的商品并不感興趣，因此這些商品并不能得到高收益。眾所周知，假如企業(yè)不能銷(xiāo)售自身生產(chǎn)的商品就會(huì)面臨倒閉的危機(jī)?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都成為以營(yíng)銷(xiāo)為主的公司，其重點(diǎn)就是售賣(mài)商品或者服務(wù)。然而還是有很多商品逐漸消亡，其只能在一段時(shí)間內(nèi)存在。這樣就造成企業(yè)必須提升自身實(shí)力才能滿(mǎn)足消費(fèi)者要求。

（五）產(chǎn)品利潤(rùn)空間減少

在產(chǎn)品周期變短時(shí)，其售價(jià)就會(huì)降低。國(guó)際知名上市公司可口可樂(lè)原有領(lǐng)導(dǎo)者羅伯特.戈伊祖塔這樣講過(guò)：“有一個(gè)問(wèn)題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安?！逼鋯?wèn)題是利潤(rùn)。原有標(biāo)準(zhǔn)為：不管是什么領(lǐng)域都可以得到利潤(rùn)，行業(yè)巨頭取得最高利潤(rùn)。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，越來(lái)越多的領(lǐng)域不能得到高額的經(jīng)濟(jì)效益。利潤(rùn)怎樣形成？利潤(rùn)在哪些行業(yè)？未來(lái)又會(huì)怎樣變化？快速取得暴利非常困難。所以，我們不能再把積極、投資龐大當(dāng)做公司形象。我們一定要找到減少運(yùn)營(yíng)資金的方式，還要找到提升經(jīng)濟(jì)效益的方法。

2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失靈原因

（一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后造成營(yíng)銷(xiāo)失靈。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)以及制造中過(guò)度追求產(chǎn)品自身完美，忽視了使用功能，推崇產(chǎn)品至上理念。但是，企業(yè)不了解產(chǎn)品是為誰(shuí)研發(fā)和生產(chǎn)的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的具體要求，以及產(chǎn)品會(huì)在什么樣的條件下使用，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)等。產(chǎn)品至上造成的不良影響非常顯著，其會(huì)造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只考慮自身科技、制造水平以及科研人員的興趣，其并不能根據(jù)消費(fèi)者的期許來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。導(dǎo)致企業(yè)過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品外在，不注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，也不能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略自身不足是造成營(yíng)銷(xiāo)失靈的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)開(kāi)展各種銷(xiāo)售項(xiàng)目的根基，營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)劣對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生了十分重要的影響。下面會(huì)把企業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)失誤羅列下來(lái)：

1企業(yè)持續(xù)挖掘更多消費(fèi)者，不重視和原有消費(fèi)者保持良好關(guān)系。國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)多非常重視如何挖掘更多潛在消費(fèi)者，不斷提高自身產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量。然而在近幾年，原有銷(xiāo)售模式卻導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)量增速變慢，銷(xiāo)售成本增多，產(chǎn)品業(yè)績(jī)減少的情況。其次有很多企業(yè)開(kāi)始注意到，減少一位消費(fèi)者會(huì)失去該消費(fèi)者在其消費(fèi)生命期內(nèi)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的所有消費(fèi)數(shù)量。

2企業(yè)低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，不重視其他營(yíng)銷(xiāo)方式。

3營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行不當(dāng)造成營(yíng)銷(xiāo)失靈。良好營(yíng)銷(xiāo)策略依舊需要高效執(zhí)行予以支撐，大部分企業(yè)只關(guān)注銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新，不重視實(shí)際行動(dòng)，這樣就造成營(yíng)銷(xiāo)失靈。

正確解決上述難題，現(xiàn)今企業(yè)需要使用的應(yīng)對(duì)方式：

（一）提升營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力在企業(yè)中的使用

在企業(yè)自身發(fā)展中會(huì)遭遇各種各樣的問(wèn)題，然而大部分問(wèn)題都是因?yàn)槁殕T不能按照規(guī)劃執(zhí)行。企業(yè)不能很好的執(zhí)行指定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有些甚至是背道而馳，這樣就導(dǎo)致很多問(wèn)題，給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。阻礙企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)步，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)失敗。在當(dāng)今社會(huì)中，營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)質(zhì)上就是規(guī)劃銷(xiāo)售計(jì)劃以及政策，然后執(zhí)行上述政策以及計(jì)劃，得到消費(fèi)者的關(guān)注，最后吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或者服務(wù)，幫助企業(yè)得到更大進(jìn)步。因此，在上述流程中，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力就變得十分關(guān)鍵，如何提升執(zhí)行水平，本人會(huì)在下文一一列舉。

（二）緊抓營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展關(guān)鍵理念，做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)需要堅(jiān)持顧客第一理念，站在顧客的角度思考問(wèn)題，把握消費(fèi)者心理。企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要用高品質(zhì)產(chǎn)品支撐，而消費(fèi)者最看重產(chǎn)品的是品質(zhì)。因此，企業(yè)要想提高產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就需要了解產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)要求，持續(xù)生產(chǎn)品質(zhì)良好的產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者感興趣的是符合自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者只會(huì)依照自身標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇產(chǎn)品。所以，企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者需求，依照消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，提高服務(wù)水平。

（三）展開(kāi)高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才的培育計(jì)劃

在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略人才是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的重中之重。這些人才除了擁有充足理論知識(shí)以及專(zhuān)業(yè)學(xué)識(shí)。其還擁有很高的動(dòng)手能力。上述人才大部分都擁有很高的素養(yǎng)。對(duì)現(xiàn)在事物的細(xì)致研究為他們積累了很多經(jīng)驗(yàn)。上述高素質(zhì)人才創(chuàng)新水平高，可以將計(jì)劃和行動(dòng)充分結(jié)合，快速執(zhí)行相關(guān)規(guī)劃。

（四）建立以消費(fèi)者為關(guān)鍵的管理組織以及運(yùn)行體制

以消費(fèi)者為重點(diǎn)的思維顛覆原有營(yíng)銷(xiāo)觀念，消費(fèi)者變成首要部分，后面部分都是為了達(dá)到消費(fèi)者要求而開(kāi)展。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要考慮：消費(fèi)者要求以及喜好？什么樣的方法能夠達(dá)到消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)以及喜好？符合上述方法的產(chǎn)品以及服務(wù)是什么？如何提供上述服務(wù)以及原料？假如領(lǐng)導(dǎo)人可以實(shí)事求是的思考上述問(wèn)題，就可以從源頭上處理企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)失靈”，企業(yè)就一定會(huì)得到快速長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

最近一段時(shí)間，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)內(nèi)部起著越來(lái)越關(guān)鍵的作用，營(yíng)銷(xiāo)失靈也變成很多企業(yè)發(fā)展瓶頸。分析營(yíng)銷(xiāo)失靈根源，可以幫助企業(yè)提升銷(xiāo)售活動(dòng)效率，也能夠幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)制定符合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)需要找到符合自身規(guī)劃的發(fā)展方式，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，制定合理高效的銷(xiāo)售方式，這樣就可以高效提升企業(yè)實(shí)力，幫助企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)步。

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