城市電視臺新媒體市場營銷的策略探討

文/郭志峰

城市電視臺新媒體市場營銷的策略探討

文/郭志峰

我國電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合始于2009年中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）的正式創(chuàng)立，之后各省市的城市電視臺陸續(xù)申請開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺，城市電視臺開始從最初的“臺網(wǎng)互動”逐步發(fā)展到手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字電視等多樣化的新媒體形態(tài)。電視臺的重要節(jié)目和劇集可以通過官方網(wǎng)站及時進(jìn)行發(fā)布和更新。官方網(wǎng)站以城市電視臺為依托，可以獲取豐富的節(jié)目資源，除了可以播放優(yōu)秀的電視節(jié)目，還可以將電視節(jié)目中無法播放的精彩花絮、背后故事以及后續(xù)故事通過官方網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布，使觀眾更加深入地了解節(jié)目內(nèi)容，激發(fā)他們的觀看熱情。

城市電視臺新媒體市場營銷策略的運(yùn)營模式

隨著信息技術(shù)時代的到來，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的一系列新媒體形態(tài)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，逐漸擠壓了傳統(tǒng)電視媒體的市場份額，給電視行業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。加強(qiáng)與新媒體的戰(zhàn)略合作是提高電視媒體競爭力的重要手段。

加強(qiáng)城市電視臺官方新媒體的整合營銷模式。隨著城市電視臺網(wǎng)絡(luò)電視的進(jìn)一步發(fā)展，問題也日漸突顯。例如，技術(shù)研發(fā)能力不強(qiáng)、網(wǎng)站維護(hù)度不夠、寬帶費(fèi)用巨大、社會影響力低、形成品牌價值困難等都阻礙了網(wǎng)絡(luò)電視臺的進(jìn)一步發(fā)展。因此，促進(jìn)新媒體營銷模式的規(guī)范化和集群化是城市電視臺新媒體市場營銷策略成功實(shí)施的必經(jīng)之路。加強(qiáng)媒體合作、實(shí)現(xiàn)資源共享已經(jīng)成為城市電視臺發(fā)揮自身優(yōu)勢、進(jìn)軍新媒體市場的共識。部分城市電視臺開始嘗試組建城市網(wǎng)絡(luò)電視臺聯(lián)盟，各城市電視臺的節(jié)目可以通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，方便觀眾多渠道觀看，擴(kuò)大了電視節(jié)目的受眾群體。通過這種聯(lián)合，城市電視臺可以打破地域限制，將傳統(tǒng)電視媒體的影響力延伸至網(wǎng)絡(luò)和移動媒體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)城市電視臺內(nèi)容資源多平臺、多網(wǎng)絡(luò)、多終端分發(fā)，以及跨地區(qū)、跨行業(yè)的經(jīng)營。

加強(qiáng)城市電視臺與門戶網(wǎng)站的合作力度。各電視臺不斷探索，進(jìn)行了一系列的節(jié)目創(chuàng)新。以《一飛沖天》這一節(jié)目為例，武漢電視臺選擇自己的官方網(wǎng)站黃鶴TV作為播放平臺。為了提高知名度，武漢電視臺還專門制作了精彩的宣傳片，并在網(wǎng)站上同步播出。臺網(wǎng)互動實(shí)現(xiàn)了節(jié)目未播先熱的效果，等到節(jié)目正式開始播放時，已經(jīng)擁有了龐大的觀眾群。

以目前的情況來看，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體這種從節(jié)目策劃、創(chuàng)作、營銷、傳播的全方位合作的成熟案例仍不多見。新舊媒體間的合作更多是電視臺就已有的節(jié)目與新媒體展開合作。浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》就是這種合作模式。這檔節(jié)目一度在社會中影響廣泛，甚至成為各大電視臺音樂選秀類節(jié)目學(xué)習(xí)的對象。在第三季的營銷中，與新浪、網(wǎng)易、百度、騰訊等多家網(wǎng)絡(luò)媒體合作，為《中國好聲音》宣傳造勢，收到了很好的效果。

以信息數(shù)字化為依托，推進(jìn)數(shù)字多媒體電視的發(fā)展。有線電視的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、互動化是信息時代的必然發(fā)展趨勢。隨著我國新一代廣播電視網(wǎng)絡(luò)格局的形成，不遠(yuǎn)的將來就將全面迎來數(shù)字互動的電視時代?；与娨晫⒋蚱苽鹘y(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的形態(tài)格局，改變電視臺簡單的以制作播放節(jié)目為主的產(chǎn)業(yè)模式，使其變成以觀眾為主的集娛樂、信息、生活各方面于一體的雙向互動式綜合服務(wù)平臺。城市電視臺的發(fā)展與有線電視數(shù)字化改造關(guān)系緊密，因此要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以有線電視數(shù)字化改造為著力點(diǎn)，推動城市電視臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。

首先，借助數(shù)字電視能夠與觀眾互動的優(yōu)勢，大力發(fā)展電視點(diǎn)播業(yè)務(wù)。建立數(shù)字點(diǎn)播平臺，以電視臺豐富的節(jié)目資源和新聞資源為基礎(chǔ)，整合新鮮的網(wǎng)絡(luò)資源，最大限度地滿足觀眾的點(diǎn)播需求。其次，加強(qiáng)城市電視臺的服務(wù)功能。充分發(fā)揮有線數(shù)字電視的獨(dú)特優(yōu)勢，展開與各行各業(yè)社會組織機(jī)構(gòu)的合作，建設(shè)集信息、娛樂、服務(wù)于一體的多功能數(shù)字商業(yè)平臺，為觀眾提供出行旅游、交通票務(wù)、居家購物、信息查詢等日常信息服務(wù)，滿足不同電視用戶的需求。

拓展移動通信網(wǎng)絡(luò)新市場。在國家大力推進(jìn)“三網(wǎng)融合”的背景下，手機(jī)移動電視巨大的市場潛力顯而易見。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的智能手機(jī)市場趨勢報告顯示，2014年我國的智能手機(jī)用戶超過5億，而根據(jù)推算2018年將超過7億。龐大的智能手機(jī)用戶為手機(jī)移動電視的發(fā)展提供了潛力巨大的市場。城市電視臺應(yīng)該充分把握手機(jī)電視業(yè)務(wù)的新機(jī)遇，進(jìn)行長遠(yuǎn)籌劃。

首先，要牢牢把握當(dāng)前“三網(wǎng)融合”的有利時機(jī)，積極與移動、聯(lián)通、電信等運(yùn)營商進(jìn)行溝通合作，謀求共同發(fā)展。城市電視臺可以為手機(jī)電視提供節(jié)目內(nèi)容，通信商根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)流量情況與電視臺分享利潤。短期來看，電視臺獲取的利益是有限的，但從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，手機(jī)電視具備傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)電視的很多優(yōu)點(diǎn)，必然會受到廣大手機(jī)用戶的支持，市場前景不可估量。

其次，城市電視臺不可忽視的另一個合作領(lǐng)域就是公交移動電視。公交移動電視作為一種新媒體，是對傳統(tǒng)電視傳播內(nèi)容及渠道的一種拓展和延伸，它具有傳播效果好、受眾密集、廣告針對性強(qiáng)等特點(diǎn)。公交移動電視有著很強(qiáng)的地域性特征，并且觀眾的流動性大，城市電視臺與之合作應(yīng)該充分考慮當(dāng)?shù)厝罕姷男枨?，挖掘本地新聞和服?wù)信息，為公交移動電視量身打造時效性強(qiáng)、內(nèi)容簡短精煉的快訊類節(jié)目以及簡單的互動類娛樂節(jié)目。方便受眾在短時間內(nèi)快速準(zhǔn)確地獲取信息，最終達(dá)到傳播效果最大化的目的。

城市電視臺新媒體市場營銷策略的盈利模式

創(chuàng)新廣告營銷模式。目前，城市電視臺主要采取“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的經(jīng)營模式，國家對媒體的財(cái)政撥款基本取消，電視臺必須自己謀求發(fā)展出路。而廣告費(fèi)歷來是電視臺收入的主要來源之一，如何擴(kuò)大廣告收入來源是城市電視臺必須考慮的問題。

城市電視臺由于覆蓋范圍受到地域限制，受眾范圍相對較小，加之新媒體的沖擊，生存現(xiàn)狀不容樂觀。當(dāng)前眾多廣告商開始將視線轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)，這就要求城市電視臺在廣告營銷上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。在國家新聞出版廣電總局對電視臺廣告品質(zhì)和時長進(jìn)行調(diào)控的背景下，城市電視臺更應(yīng)該在廣告經(jīng)營模式上尋求創(chuàng)新。城市電視臺可以充分借鑒新媒體的廣告經(jīng)營模式，在廣告種類上力求多樣化，例如公益性廣告、故事性廣告、品牌定制類廣告、微電影類廣告等形式必然會給觀眾帶來耳目一新的感覺，起到很好的宣傳效果。此外，城市電視臺可以與新媒體合作，將廣告投放到自身的網(wǎng)絡(luò)電視臺、微博、微信或其他門戶網(wǎng)站上播放，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷最大化和經(jīng)濟(jì)收入的最大化，同時也是在新媒體環(huán)境下城市電視臺探索跨界營銷的新嘗試。

大力發(fā)展城市電視臺付費(fèi)業(yè)務(wù)。數(shù)字電視革新的不斷深入為城市電視臺提供了更為專業(yè)的平臺。城市電視臺付費(fèi)節(jié)目的開展是拓展新媒體業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)電視臺盈利的一個方面。城市電視臺可以依托自身豐富的視頻資源和新聞渠道開設(shè)節(jié)目點(diǎn)播、節(jié)目回看、節(jié)目下載、信息查詢等板塊，觀眾可以通過付費(fèi)的方式進(jìn)行選擇觀看。除此之外，電視臺也可以為各類社會組織、企業(yè)公司、政府機(jī)關(guān)等提供有償?shù)男畔①Y訊。例如，電視臺可以與社區(qū)合作開設(shè)專門的互動電視頻道，社區(qū)居民可以通過頻道享受購票、繳費(fèi)、購物、信息等便民服務(wù)；與政府合作開設(shè)政務(wù)頻道，為政府機(jī)關(guān)之間的信息溝通提供便利，方便公眾及時了解最新的政府工作情況和時政新聞。

除了提供有償?shù)墓姺?wù)，城市電視臺還應(yīng)該借鑒國外付費(fèi)電視節(jié)目的運(yùn)作模式，打造高質(zhì)量的付費(fèi)節(jié)目。以BskyB（英國天空廣播公司）為例，它旗下數(shù)百個數(shù)字頻道可以直接到戶，依托龐大的電視資源，在其中的48個頻道當(dāng)中開展視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。在費(fèi)用收取方面，BskyB采用月租、多頻道包、IPPV即時按次付費(fèi)等多種方式，滿足不同用戶的需求。

整合傳統(tǒng)營銷模式。促進(jìn)傳統(tǒng)媒體營銷與新媒體營銷有效整合是城市電視臺實(shí)現(xiàn)營銷目的的有效方式。整合內(nèi)容主要包括將產(chǎn)品、品牌、宣傳、廣告等資源進(jìn)行有效搭配和捆綁式銷售，對電視活動進(jìn)行線上線下推廣以及相關(guān)衍生品的開發(fā)和銷售等。與新媒體的合作整合營銷方式有利于打造媒體的品牌價值，形成良好的品牌形象，在此基礎(chǔ)上加大對音像制品市場、圖書動漫市場、媒體與商戶合作營銷市場的開拓和延伸，為傳統(tǒng)媒體營銷方式注入新的活力。

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