傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三個(gè)前提

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三個(gè)前提

郭全中

國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和傳統(tǒng)媒體的正確認(rèn)識(shí)是轉(zhuǎn)型的邏輯前提，只有正確認(rèn)識(shí)這些邏輯前提，才能選擇好切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型思路和路徑。

傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額將越來(lái)越小。傳統(tǒng)媒體陷入困境的根本原因是與用戶的連接失效。近幾年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失，導(dǎo)致入口價(jià)值大大貶值，廣告收入大幅度下滑，而結(jié)果是骨干人才流失，傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力被極大削弱，陷入惡性循環(huán)。

首先，受眾尤其是年輕受眾大量流失。近幾年，用戶在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體快速消長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失，而互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶獲取信息的首選入口。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的 《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.94億，滲透率為88.9%，隨著4G的大規(guī)模推廣和應(yīng)用，未來(lái)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模必將迅猛增加。2015年上半年，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)25.6個(gè)小時(shí)。

其次，入口價(jià)值喪失，經(jīng)營(yíng)陷入困境。當(dāng)受眾流失之后，傳統(tǒng)媒體的二次銷售的商業(yè)模式坍塌，作為傳統(tǒng)媒體的主要收入源——廣告，在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勁沖擊下，據(jù)筆者的實(shí)地調(diào)研，報(bào)紙廣告實(shí)收額在2012年、2013年連續(xù)兩年呈15%～20%的高速下滑之后，2014年下滑的速度更是高達(dá)25%以上；2014年，期刊廣告實(shí)收額的下滑速度超10%；電視廣告在2013年首次出現(xiàn)2.75%的下滑之后，2014年出現(xiàn)8%左右的下滑速度。不僅如此，2015年上半年，一些都市報(bào)的廣告實(shí)收額下滑50%左右，實(shí)際已經(jīng)陷入虧損，而電視的廣告實(shí)收額也出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。在傳統(tǒng)媒體廣告大幅度下滑之時(shí)，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入依然保持40%的高速增長(zhǎng)，高達(dá)1540億元；2015年上半年，百度、騰訊、搜狐、新浪等幾家互聯(lián)網(wǎng)上市公司的廣告收入為75.9641億美元，同比增長(zhǎng)43.49%。此消彼長(zhǎng)的背景下，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過(guò)電視臺(tái)和報(bào)社的廣告收入之和，2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)全國(guó)電視、報(bào)紙、廣播和期刊的廣告收入之和，而百度、淘寶的廣告收入各自都將超越全國(guó)報(bào)紙廣告收入之和。

再次，骨干員工大量流失。當(dāng)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)陷入困境而囿于體制導(dǎo)致新事業(yè)難以開(kāi)展時(shí)，大量的骨干開(kāi)始成建制地流失，目前已經(jīng)成全國(guó)蔓延之勢(shì)：無(wú)論是央視等中央級(jí)傳統(tǒng)媒體還是地方傳統(tǒng)媒體，無(wú)論是東部沿海地區(qū)的傳統(tǒng)媒體還是中西部地區(qū)的傳統(tǒng)媒體，無(wú)論是市場(chǎng)化程度強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體還是市場(chǎng)化程度弱的傳統(tǒng)媒體都在經(jīng)歷著從業(yè)人員離職大潮的折磨。

多產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。首先，產(chǎn)業(yè)融合是大勢(shì)所趨。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在很大程度上打破了產(chǎn)業(yè)間的界限，不同的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始高度融合成新的產(chǎn)業(yè)。例如，傳媒業(yè)、通信業(yè)和IT業(yè)開(kāi)始融合成“信息服務(wù)業(yè)”，根據(jù)國(guó)務(wù)院正式發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》：到2015年，信息消費(fèi)規(guī)模將超過(guò)3.2萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)20%以上；帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)新增產(chǎn)出超過(guò)1.2萬(wàn)億元。基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2.4萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)30%以上?；陔娮由虅?wù)、云計(jì)算等信息平臺(tái)的消費(fèi)快速增長(zhǎng)，電子商務(wù)交易額超過(guò)18萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3萬(wàn)億元。再例如，傳媒業(yè)、文化業(yè)、旅游業(yè)和地產(chǎn)業(yè)高度融合成文化休閑旅游業(yè)，《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》指出，到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到5.5萬(wàn)億元，城鄉(xiāng)居民人均出游4.5次，旅游業(yè)附加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過(guò)5%，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。這不僅說(shuō)明不同的產(chǎn)業(yè)正在高度融合，還可看出新融合的產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大。

其次，國(guó)內(nèi)外的傳媒集團(tuán)都紛紛在積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合。在國(guó)外，迪士尼集團(tuán)進(jìn)軍旅游產(chǎn)業(yè)，在世界各地建設(shè)了不同規(guī)模的大型游樂(lè)園；蘋(píng)果公司、谷歌公司等大舉進(jìn)軍硬件產(chǎn)業(yè)。在國(guó)內(nèi)，SMG、湖南衛(wèi)視等紛紛進(jìn)軍電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)，其中湖南衛(wèi)視的快樂(lè)購(gòu)已經(jīng)成功上市，其市值已經(jīng)高達(dá)275億元；SMG進(jìn)軍節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)，其旗下的華人文化產(chǎn)業(yè)基金投資的燦星公司成功打造了中國(guó)好聲音等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目；電廣傳媒進(jìn)軍投資產(chǎn)業(yè)，旗下的達(dá)晨創(chuàng)投管理的資金規(guī)模達(dá)到150億元，并已成為國(guó)內(nèi)前五位的私募基金公司；浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)邊鋒和浩方進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)，和修正藥業(yè)合作進(jìn)軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)；大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)其旗下的投資公司入股中青旅而進(jìn)軍文化旅游業(yè)；羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)積極進(jìn)軍創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)有“一區(qū)三園”；上海報(bào)業(yè)集團(tuán)積極進(jìn)軍金融產(chǎn)業(yè)，目前持有的東方證券的市值已經(jīng)超過(guò)70億元，所有的有價(jià)證券的市值過(guò)百億元。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型既不是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的修修補(bǔ)補(bǔ)，也不是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是孕育出能夠更好滿足用戶需求、與市場(chǎng)有效對(duì)接的新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目，但是從傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐來(lái)看，體制內(nèi)基本上難以培育出新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目，正所謂“舊莊稼地長(zhǎng)不出鮮花”。

再次，產(chǎn)業(yè)融合也能夠更好地推動(dòng)傳播力建設(shè)。媒體通過(guò)進(jìn)軍其他產(chǎn)業(yè)，一方面可以更好地?cái)U(kuò)大其產(chǎn)品的覆蓋面，另一方面，通過(guò)更接地氣的產(chǎn)品服務(wù)能夠更好地傳播媒體的價(jià)值觀，這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式可以起到“以文化人”的作用，也能夠更好地實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能。

最后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。第一，傳統(tǒng)媒體具有推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的條件。當(dāng)前，我國(guó)大多的產(chǎn)業(yè)資源及各類資源都掌握在政府手中，而傳統(tǒng)媒體對(duì)各級(jí)政府和各類大企業(yè)都有著巨大的影響力和吸引力，這無(wú)疑能夠幫助傳統(tǒng)媒體以較低的成本拿到相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)資源。第二，媒體轉(zhuǎn)型能夠更好地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。傳統(tǒng)媒體推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，其核心資源在于強(qiáng)大的公信力為產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目背書(shū)，其本質(zhì)是信任背書(shū)。傳統(tǒng)媒體的媒體轉(zhuǎn)型無(wú)疑能夠覆蓋更多的年輕用戶并有效影響他們，這也能有力地提升其公信力，為產(chǎn)業(yè)融合提供更好的外部環(huán)境。第三，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)融合選擇的重點(diǎn)。一是體育產(chǎn)業(yè)。2013年，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值4410億美元，約占GDP 的3%，并且在20世紀(jì)90年代之后每年都以10%到15%速度增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期GDP增速。而我國(guó)2013年體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值僅為3136億元，僅占GDP的0.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。但這也說(shuō)明我國(guó)的體育休閑產(chǎn)業(yè)潛力巨大。根據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，到2025年中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)要達(dá)到5萬(wàn)億元，如果到那時(shí)能夠順利完成目標(biāo)，這將是2013年的15.94倍，而年均增長(zhǎng)率更是驚人的124.53%。二是娛樂(lè)及其衍生產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)媒體具有豐富的娛樂(lè)資源，一方面，大舉進(jìn)軍視頻制作產(chǎn)業(yè)；另一方面，可以打造類似于迪士尼樂(lè)園的娛樂(lè)衍生產(chǎn)業(yè)。三是文化旅游產(chǎn)業(yè)。四是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

體制內(nèi)很難孕育新產(chǎn)業(yè)和新項(xiàng)目。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型既不是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的修修補(bǔ)補(bǔ)，也不是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是孕育出能夠更好滿足用戶需求、與市場(chǎng)有效對(duì)接的新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目，但是從傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐來(lái)看，體制內(nèi)基本上難以培育出新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目，正所謂“舊莊稼地長(zhǎng)不出鮮花”。

首先，所需體制與現(xiàn)有體制不對(duì)接。從市場(chǎng)實(shí)踐看，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)還是產(chǎn)業(yè)融合、投資等新業(yè)務(wù)，凡是成功的都是采取市場(chǎng)化、企業(yè)化的運(yùn)作方式，高度重視人才的作用，否則就必然失敗。一般說(shuō)來(lái)，新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目所需要的體制如下。

第一，管理層有較高的股權(quán)。新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目收益大、風(fēng)險(xiǎn)更大，需要管理層付出更多的心血，這就需要賦予較高的股權(quán)和期權(quán)予以補(bǔ)償。尤其是當(dāng)前企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入合伙式企業(yè)模式時(shí)代，唯有給予管理層較高比例的股權(quán)，才能形成管理層和企業(yè)的利益共同體，才能心往一處想、勁往一處使。但傳統(tǒng)媒體卻沒(méi)有有效的股權(quán)期權(quán)等長(zhǎng)期激勵(lì)措施，導(dǎo)致管理層行為的短期化。

第二，完全市場(chǎng)化的體制，管理層在企業(yè)運(yùn)作中起主要作用。對(duì)于新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目，必須完全推向市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)才有可能取得成功，而這就需要對(duì)一線情況更為熟悉的管理層承擔(dān)更大的作用。但傳統(tǒng)媒體的新業(yè)務(wù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)方面的項(xiàng)目，卻依然沿襲舊的體制機(jī)制，并不是真正的市場(chǎng)化，管理層所起的作用也不夠大。

第三，與貢獻(xiàn)成正比的、公平的薪酬機(jī)制。成功的新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目，采取的都是按照奉獻(xiàn)度量的薪酬機(jī)制，薪酬差距較大，能夠形成公平公正的企業(yè)文化。而傳統(tǒng)媒體采取的還依然是大鍋飯式的平均主義，干多干少一個(gè)樣，干與不干一個(gè)樣，干好干壞一個(gè)樣，這種平均主義導(dǎo)致沒(méi)人真正對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，更難以產(chǎn)生歸屬感。

第四，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)采取技術(shù)基因?？v觀國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐，無(wú)論是國(guó)外的谷歌、Facebook、微軟、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)大鱷，無(wú)不是依靠技術(shù)起家的高科技公司，可以預(yù)測(cè)的是，未來(lái)20年內(nèi)依然是技術(shù)快速變革期，技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域依然處于關(guān)鍵地位。而傳統(tǒng)媒體由于長(zhǎng)期以來(lái)的“重采編輕經(jīng)營(yíng)無(wú)管理無(wú)技術(shù)”，一方面技術(shù)能力極其落后，另一方面又吸引不來(lái)高水平的技術(shù)人才。

第五，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)采取全新的考核機(jī)制。在對(duì)于新業(yè)務(wù)進(jìn)行考核時(shí)，應(yīng)按照市場(chǎng)規(guī)律選擇合適的指標(biāo)和方式進(jìn)行考核?；ヂ?lián)網(wǎng)公司對(duì)于新項(xiàng)目采取的是用戶數(shù)和流量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)，而不是營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)。而傳統(tǒng)媒體對(duì)新業(yè)務(wù)的考核指標(biāo)和方式采取的依然是舊業(yè)務(wù)的考核方式，這導(dǎo)致新業(yè)務(wù)只能急功近利，追求短期效益。

第六，采取專業(yè)化的決策機(jī)制。對(duì)于新業(yè)務(wù)的決策，核心是讓專家和專業(yè)人士進(jìn)行決策，而傳統(tǒng)媒體參與決策的依然是對(duì)新業(yè)務(wù)并不熟悉的舊管理層。

其次，充足的資源支持難以得到。由于新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目處于初創(chuàng)期，一方面不可能獲得大量的收入和凈利潤(rùn)，另一方面，又需要大量的資金投入和長(zhǎng)期培育。但在實(shí)際中，主要領(lǐng)導(dǎo)多負(fù)責(zé)成熟業(yè)務(wù)，而負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)的資歷相對(duì)較淺，話語(yǔ)權(quán)較弱，自然難以給新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目爭(zhēng)取到充足的資源，導(dǎo)致新項(xiàng)目和新業(yè)務(wù)多出現(xiàn)涸澤而漁的現(xiàn)象。

再次，采取體制外的制度安排。第一，在發(fā)展思路上采取“增量改革”的思路，即“增量稀釋存量、增量倒逼存量”。一方面，新項(xiàng)目和新業(yè)務(wù)成為主要業(yè)務(wù)支柱之后，存量的風(fēng)險(xiǎn)自然就很小，另一方面，其采取全新的市場(chǎng)化體制，這種體制有利于激發(fā)從業(yè)人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，能夠有效倒逼存量改變不適應(yīng)發(fā)展的舊體制，培養(yǎng)適合新市場(chǎng)的骨干人才。第二，采取全新的體制機(jī)制運(yùn)作。在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合時(shí)，采取全新的市場(chǎng)化體制機(jī)制，一是采取公司制的方式，二是公司員工采取市場(chǎng)化聘任機(jī)制，三是實(shí)施股權(quán)激勵(lì)方案。第三，與外部資源合作。為了更好地突破現(xiàn)有體制，可以采取和市場(chǎng)化企業(yè)合作的方式進(jìn)行運(yùn)作，例如，可以和萬(wàn)達(dá)、恒大、阿里巴巴等市場(chǎng)化公司合作。

本文是作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006）的階段性成果。