淺談消費(fèi)情緒對(duì)消費(fèi)行為的影響

【摘 要】眾所周知，反應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的一系列情緒便是消費(fèi)情緒，它影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和動(dòng)機(jī)行為。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，各企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更為激勵(lì)，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益顯著，最大程度上避免了商品短缺現(xiàn)象，且我國(guó)市場(chǎng)也不復(fù)以往的買(mǎi)方市場(chǎng)，正在發(fā)生著重大的變化，逐步轉(zhuǎn)變成與消費(fèi)者切身利益密切相關(guān)的買(mǎi)方市場(chǎng)。在此背景下，不僅需要各企業(yè)創(chuàng)新新技術(shù)、研發(fā)新商品，更需要企業(yè)分析不斷變化的消費(fèi)者情緒、加以研究和開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，有效的管理消費(fèi)情緒，是當(dāng)前企業(yè)提高商品競(jìng)爭(zhēng)力最佳的手段。本文針對(duì)消費(fèi)情緒與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，進(jìn)行了相關(guān)的分析和研究。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)情緒；消費(fèi)行為；影響

一、消費(fèi)情緒與消費(fèi)行為的基本含義

1.消費(fèi)情緒

消費(fèi)情緒是指消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者的情緒反應(yīng)。在生活中，人們的消費(fèi)行為經(jīng)常受到欲望、 情緒和動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，如有的消費(fèi)者可能是為了緩解抑郁情緒、有的是表達(dá)自我認(rèn)同，有的僅僅是為了有趣、驚奇、高興等原因。與普遍意義上的情緒相比，消費(fèi)情緒在心理上更為急迫，有潛在的動(dòng)機(jī)，并有更大的情境性。因此，消費(fèi)者的消費(fèi)行為很多時(shí)候并不是理性的。根據(jù)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)調(diào)查和研究顯示，大約27%～67%的購(gòu)買(mǎi)屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，并且，某些商品沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的比例高達(dá)80% ，而典型的沖動(dòng)購(gòu)物者更會(huì)因?yàn)榍榫w上的原因而購(gòu)買(mǎi)自己并不需要的產(chǎn)品。

2.消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為由兩部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動(dòng)；二是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。消費(fèi)者行動(dòng)是購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)踐過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者行為這兩部分是相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。

二、消費(fèi)情緒影響消費(fèi)行為的主要因素

1.個(gè)體差異因素

由于每個(gè)人在世界上都是獨(dú)一無(wú)二的，個(gè)體之間存在著這樣那樣的差異，因此導(dǎo)致消費(fèi)者針對(duì)不同的消費(fèi)事件，會(huì)產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。如男人與女人、大人與小孩、高與矮、胖與瘦、腦力勞動(dòng)與體力勞動(dòng)、高收入與低收入者、高學(xué)歷與低學(xué)歷、感性與理性、喜歡與厭惡、實(shí)用與奢侈、高興與生氣等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。如調(diào)查顯示，人由于性別不同，具有不同的情緒反應(yīng)。在一般情況下，當(dāng)女性遇到未能解決的人際問(wèn)題時(shí)，往往會(huì)比男性更加生氣，當(dāng)這種問(wèn)題解決后，受到道歉和補(bǔ)償時(shí)，相對(duì)于男性而言，會(huì)更加感到快樂(lè)。同時(shí)女性在受到情緒困擾時(shí)，持續(xù)時(shí)間一般會(huì)比男性較長(zhǎng)。又如女人較男人更喜歡逛商場(chǎng)更喜歡購(gòu)物；女人較男人更容易沖動(dòng)等等。

2.購(gòu)物環(huán)境差異因素

購(gòu)物環(huán)境差異因素主要包括商家商店內(nèi)的燈光、溫度、濕度、背景音樂(lè)、氣味、裝修風(fēng)格、裝飾色彩，商品排列、擁擠程度和商店人員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度與效率等等，這些因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)很大的情緒波動(dòng)，對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生正負(fù)兩方面一定程度的影響。例如：若是店員服務(wù)態(tài)度不好，或是商店氣氛太過(guò)嘈雜，都會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生消極不想消費(fèi)的情緒；反之，則會(huì)產(chǎn)生積極的情緒。

3.商品差異因素

在商品差異因素中商品屬性是最重要的因素。眾所周知，商品屬性是指體現(xiàn)某個(gè)商品特征的一系列要素，包括商品相關(guān)屬性和非商品相關(guān)屬性兩類，前者是指實(shí)現(xiàn)商品功能所必需的要素，后者是指與商品的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)相關(guān)的外部要素，如價(jià)格、包裝、產(chǎn)品外觀、使用者形象和使用形象等。由于消費(fèi)者自身具有一定的認(rèn)知能力，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，首先會(huì)考慮這個(gè)商品的實(shí)用價(jià)值、使用功能及其它自我滿足的需要，如是否品牌、是否實(shí)用、是否奢侈品等等。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異因素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素包括對(duì)商品的廣告、公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)、折扣、折讓、兌現(xiàn)優(yōu)惠券、售后服務(wù)等因素。由于各個(gè)商家、廠家的經(jīng)營(yíng)理念存在差異，會(huì)采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這些差異化的因素都會(huì)引發(fā)消費(fèi)情緒發(fā)生變化，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接或間接的影響。

5.地域及文化差異因素

由于人們所處的地域環(huán)境不同、文化教育程度不同、成長(zhǎng)背景不同，在消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為方面必定存在著較大差異，因此當(dāng)消費(fèi)者受到類似環(huán)境影響時(shí)，針對(duì)同一消費(fèi)事件，會(huì)產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。如西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)與服務(wù)水平較我們更高，且人們具有較高層次的文化水平，同樣是網(wǎng)上購(gòu)物，商品會(huì)給網(wǎng)上消費(fèi)者帶來(lái)正面而積極的影響，并且這種積極的情緒，能夠幫助他們更加理智的進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物；但同樣的情況在中國(guó)，由于消費(fèi)者文化層次差異較大，網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)比較盲目，以次充好，山寨、盜版等商品時(shí)有存在，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)后產(chǎn)生后悔情緒等消極因素，不愿意選擇該品牌或該商家，從而影響消費(fèi)行為。

三、消費(fèi)情緒對(duì)消費(fèi)行為的影響

1.消費(fèi)情緒決定消費(fèi)行為

任何一件事情都必須是先有思想后有行動(dòng)的，消費(fèi)也不例外。消費(fèi)情緒直接影響消費(fèi)者的態(tài)度和決策過(guò)程，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)后行為。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的情緒影響著消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)類型、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、再次購(gòu)買(mǎi)的意向、以及消費(fèi)者的滿意度等。關(guān)于情緒直接決定消費(fèi)行為的論據(jù)，在大量的心理學(xué)文獻(xiàn)中都能找到證據(jù)。如英國(guó)皇家醫(yī)師Barlow曾說(shuō)過(guò)“體驗(yàn)焦慮的能力和計(jì)劃的能力是同一枚硬幣的兩個(gè)面”，也就是說(shuō)通過(guò)某種能感知的方式進(jìn)行，它影響著人們的決策過(guò)程，而情緒具有這種直接作用。基于此，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)拋棄傳統(tǒng)單一商品交換營(yíng)銷(xiāo)模式，充分利用人們的感知，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中融入情感，以情感進(jìn)行商品促銷(xiāo)，促進(jìn)消費(fèi)者使用商品的價(jià)值不單僅在其本身價(jià)值上，而是有機(jī)的結(jié)合情感心理及精神打造別具一格的商品優(yōu)勢(shì)魅力，從而更好的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)能獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.消費(fèi)行為反作用于消費(fèi)情緒

情緒可以影響個(gè)體的注意，記憶等認(rèn)知過(guò)程。情緒一致性效應(yīng)指出：人們有選擇地提取與加工和當(dāng)前情緒一致的信息，如處于愉悅情緒狀態(tài)下的個(gè)體會(huì)記起更多令自己愉悅的事情，對(duì)事物作出樂(lè)觀的判斷和選擇。而處于消極情緒狀態(tài)下的個(gè)體容易回憶更多令自己傷心的事情，作出悲觀的判斷和選擇。在交互與沖突的環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者面對(duì)服務(wù)失敗時(shí)，如果沒(méi)有良好的服務(wù)補(bǔ)救措施，將會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)事件的感受和看法，從而給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面情緒。不少學(xué)者基于這兩種情緒之上進(jìn)行研究，得出了“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及滿意度與積極情緒正相關(guān)”的結(jié)果。因此一次愉快的購(gòu)物、服務(wù)等消費(fèi)行為，將會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生下次需要時(shí)再次購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和潛在購(gòu)買(mǎi)力。筆者認(rèn)為：企業(yè)完全可以按照這一理論，思考如何強(qiáng)化消費(fèi)者初始積極情緒，消除消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為隨之而來(lái)的消極情緒，促使其購(gòu)買(mǎi)欲望提升，最終執(zhí)行消費(fèi)行為。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)分析消費(fèi)情緒與消費(fèi)行為之間的關(guān)系可知：消費(fèi)情緒對(duì)消費(fèi)者的行為有著非常重要的影響，因此商家或企業(yè)要在商品的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策劃等活動(dòng)中，正確引導(dǎo)和管理消費(fèi)者的情緒，營(yíng)造出引起消費(fèi)者積極情緒的氛圍，使消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程更為愉快，對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度更高，從而使企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：

尹詩(shī)燕（1995-），四川省彭州市人，西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2013級(jí)投資專業(yè)學(xué)生。