海南問題西瓜危機(jī)事件分析及海南省政府危機(jī)公關(guān)處理策略建議

農(nóng)業(yè)，特別是經(jīng)濟(jì)作物如瓜菜種植銷售等是海南的重要產(chǎn)業(yè)，對海南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常重要，關(guān)系海南人民的就業(yè)和收入?？墒?，海南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷等屢屢遭遇各類危機(jī)事件，如負(fù)面新聞報道、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面言論和消息、消費(fèi)者投訴報案等，例如，近年來就屢屢發(fā)生檳榔致癌（"致癌門"導(dǎo)致海南檳榔種植戶減收30億元，2013年）、香蕉有毒（“乙烯利催熟香蕉有毒”，2011年）等危機(jī)事件，導(dǎo)致海南檳榔、香蕉等水果產(chǎn)銷遭受嚴(yán)重市場危機(jī)，海南農(nóng)業(yè)市場受到嚴(yán)重影響。在應(yīng)對危機(jī)事件時，海南政府及相關(guān)部門除了要及時調(diào)查和公布事件真相，查處違規(guī)違法企業(yè)和個人，也應(yīng)及時有效地開展正面公關(guān)，不斷提高危機(jī)公關(guān)處理水平，防止事件擴(kuò)大，減輕危機(jī)事件影響，最終維護(hù)海南農(nóng)業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)形象，保障廣大合法經(jīng)營企業(yè)和農(nóng)戶的利益。本文試圖以2015年4月海南西瓜負(fù)面新聞報道事件為例，分析相關(guān)政府部門危機(jī)公關(guān)處理中尚待改進(jìn)的問題，并提出做好相關(guān)危機(jī)事件公關(guān)處理的建議。

一、新聞報道簡要回顧及其危機(jī)事件性質(zhì)分析

3月底到4月初，以中國之聲為代表的廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛報道，在青島即墨、膠州等地，有17名消費(fèi)者購買西瓜食用后，出現(xiàn)頭暈、惡心嘔吐等癥狀，一名孕婦甚至因?yàn)槎舅厍秩氲窖褐?，胎兒可能不保。?jīng)初步調(diào)查，患者食用西瓜為海南萬寧出產(chǎn)的“冰糖黑美人”西瓜。4月2日下午，青島市食品藥品監(jiān)管局發(fā)布了關(guān)于“問題西瓜”第三次情況通報，患者所食用的西瓜來源于即墨市青島東方鼎信國家農(nóng)副產(chǎn)品交易中心（以下簡稱“東方鼎信交易中心”）的兩家批發(fā)商，系海南萬寧出產(chǎn)的冰糖黑美人西瓜，共3萬斤，西瓜中殘留的“涕滅威”超標(biāo)。

4月16日，同樣是中國之聲等媒體的報道，“疑似問題西瓜事件導(dǎo)致海南西瓜滯銷，真相何時才能水落石”。經(jīng)過調(diào)查證明，海南有嚴(yán)格的規(guī)定和措施防范水果農(nóng)藥殘留超標(biāo)，而且，出售到大陸的西瓜全程可追溯、不存在農(nóng)藥殘留超標(biāo)問題，沒有經(jīng)過質(zhì)檢的西瓜運(yùn)不出島；海南的西瓜因?yàn)椤安粚?shí)報道”而滯銷，瓜農(nóng)損失慘重。

4月17日上午，各大網(wǎng)絡(luò)媒體再次報道，調(diào)查證實(shí)山東問題西瓜產(chǎn)自海南，青島一購物中心搞了一次‘全民砸西瓜活動。現(xiàn)場，眾多青島市民親手銷毀了“問題西瓜”事件發(fā)生后被下架的西瓜，銷毀總重量超過4噸。

這一系列報道中，以中國之聲的報道影響較大，大眾網(wǎng)的報道最為深入，對于海南省農(nóng)業(yè)、食藥監(jiān)主管部門而言，屬于典型的新聞報道引發(fā)的危機(jī)事件，具有危機(jī)事件典型的意外突發(fā)性、緊迫性、危害性、擴(kuò)散性等特征。具體而言，主要包括以下幾個方面：

1.突發(fā)性和緊迫性

3月底4月初突發(fā)針對海南西瓜的新聞負(fù)面報道，是事前無法預(yù)料的，如不能及時應(yīng)對，廣大消費(fèi)者和公眾可能認(rèn)為只要是產(chǎn)自海南的西瓜都存在嚴(yán)重的農(nóng)藥殘留問題，不能食用，海南西瓜的市場信心必將遭受嚴(yán)重打擊，從而連累整個海南西瓜的銷售。

2.嚴(yán)重危害性

這一系列新聞報道不僅給海南西瓜產(chǎn)銷企業(yè)和個人帶來巨大損失，西瓜價格直線下跌，甚至低于成本；同時，由于報道利用“孕婦胎兒不?！弊鳛樾侣勓?，擴(kuò)大了事件的不利影響，造成公眾恐慌加劇。同時，海南省政府主管部門的工作也備受質(zhì)疑。

3.擴(kuò)散性

在新媒體時代，信息傳播極為迅速，而且，中國之聲等媒體具有較強(qiáng)的權(quán)威性，在其4月1日報道后，很多網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載了其報道；4月17日的“砸西瓜”事件，更吸引了公眾的眼球，擴(kuò)大了事件的影響。甚至，廣西、云南等地的西瓜銷售也面臨極大影響。陜西、貴州等地西瓜銷售中，以“我們沒有海南西瓜”為宣傳口號。

總之，本次新聞危機(jī)事件對于海南西瓜的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生了極為不利的影響，并將一個個體事件擴(kuò)大成為整體事件。

二、海南問題西瓜事件危機(jī)公關(guān)處理中有待改進(jìn)的問題

據(jù)報道和公開信息，在本次問題西瓜危機(jī)事件處理中，海南省政府主要做了以下工作，一是萬寧市相關(guān)部門赴山東配合當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門開展調(diào)查；二是在海南萬寧開展調(diào)查；三是幫助瓜農(nóng)拓寬銷售渠道。

從事后的效果來看，本次危機(jī)公關(guān)工作成效不理想，主要有以下方面存在缺陷：

一是相關(guān)部門重視不足。據(jù)報道，4月1日，海南僅僅由萬寧農(nóng)業(yè)、食藥監(jiān)等部門組成調(diào)查組，趕赴山東調(diào)查取證；事后，在海南的調(diào)查也局限于萬寧。

二是沒有遵循危機(jī)公關(guān)的速度第一原則。沒有第一時間表明海南政府查處問題西瓜、滿足受害消費(fèi)者合理維權(quán)訴求的態(tài)度；沒有第一時間查清問題西瓜的來源，并查清問題西瓜如何突破監(jiān)管抵達(dá)青島市場，關(guān)于海南西瓜的真相報道滯后。隨著時間的流逝，事實(shí)上默認(rèn)了山東問題西瓜來自海南的結(jié)果，放任了危機(jī)的擴(kuò)大。

三是沒有遵循危機(jī)公關(guān)的權(quán)威性原則和客觀原則。危機(jī)公關(guān)的一個重要策略是要讓別人為自己說話。例如，要讓事件當(dāng)事人、現(xiàn)場旁觀者、權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)W著出具較為客觀、公正的說明。本次事件中，海南省政府相關(guān)部門沒有及時邀請第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)開展調(diào)查和說明；沒有及時與事件中的受害者溝通，讓受害者反映出中毒的真實(shí)程度；沒有權(quán)威數(shù)據(jù)，查清問題西瓜的農(nóng)藥殘留具體數(shù)據(jù)和對身體危害程度，并及時向媒體通告。

四是調(diào)查處理中沒有及時發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)與根源。因?yàn)?，海南省政府主管部門雖然很嚴(yán)密的防范農(nóng)藥殘留制度，但其中有時候也有漏洞的。據(jù)報道，萬寧市山根鎮(zhèn)多位瓜農(nóng)表示，拿幾個西瓜到山根鎮(zhèn)政府農(nóng)業(yè)服務(wù)中心做個檢查，就能取得報告單。調(diào)查的目的是查清漏洞，不是否認(rèn)漏洞，掩蓋漏洞。

五是正面報道不足。在危機(jī)事件持續(xù)發(fā)酵的兩個星期左右時間里，沒有正面的報道、或者更為公正全面的報道來消除影響。事實(shí)上，海南有很多值得報道的正面工作，例如：海南省政府歷年來制定了多種措施防范，例如：“涕滅威”為海南省明令禁止使用的農(nóng)藥，海南省曾要求西瓜100%持農(nóng)藥殘留檢測合格報告單出島。海南省農(nóng)業(yè)廳制定的《2015年海南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測工作方案》規(guī)定，在2014年農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測工作的基礎(chǔ)上，抽檢18個市縣的瓜菜水果主要生產(chǎn)基地。2015年3月開展了農(nóng)藥殘留專項(xiàng)抽查等。

由于海南省政府相關(guān)部門的危機(jī)公關(guān)措施不夠及時、有效，導(dǎo)致危機(jī)事件的影響逐步擴(kuò)大，瓜農(nóng)和銷售商的損失愈加慘重，企業(yè)和公眾對海南省政府不滿情緒不斷蔓延。

三、問題西瓜事件危機(jī)公關(guān)處理策略建議

針對海南問題西瓜事件，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授范志紅指出：這件事必須查清楚，如果不查清楚對海南種西瓜的農(nóng)戶是極度不公平的，我絕對不相信海南所有的西瓜都是這個樣子，我相信這只是少數(shù)西瓜的問題，但是因?yàn)橛猩贁?shù)西瓜出現(xiàn)這種問題，會使整個海南西瓜出現(xiàn)極大的經(jīng)濟(jì)損失，要查清責(zé)任，劃定范圍。我覺得農(nóng)民也應(yīng)該從中學(xué)到點(diǎn)東西，如果你不配合溯源的工作，你自己也可能在某次事件中無辜受害。范教授的話很值得借鑒，除此之外，筆者為海南省政府相關(guān)部門的危機(jī)公關(guān)處理提出以下建議：

1.組成危機(jī)公關(guān)處理小組，指定政府分管農(nóng)業(yè)的省領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，第一時間表明承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度：如果問題西瓜來自海南，一定查清源頭，嚴(yán)肅處理；食用海南西瓜中毒者，海南相關(guān)部門和企業(yè)負(fù)責(zé)到底。

2.遵循危機(jī)公關(guān)速度第一的原則。第一時間組織省農(nóng)業(yè)、食藥監(jiān)等部門赴山東開展聯(lián)合調(diào)查，省委宣傳部負(fù)責(zé)第一時間公布正面客觀信息。

3.查清危機(jī)的根源和實(shí)質(zhì)。在全省范圍內(nèi)，及時查清違禁農(nóng)藥在市場上流通使用情況，查清問題西瓜如何通過層層檢測出島的漏洞，查處相關(guān)企業(yè)和個人。

4.爭取大眾的支持和配合。一是懸賞舉報涉事違法企業(yè)和個人、懸賞舉報其他類似違規(guī)違法行為，這也是表達(dá)認(rèn)真查處的態(tài)度。二是可以在盡可能大的范圍內(nèi)組織開展有獎吃西瓜活動，宣傳海南西瓜的健康、美味，消除不良影響。

5.邀請第三方權(quán)威部門（如農(nóng)業(yè)部、農(nóng)科院）或中國農(nóng)業(yè)大學(xué)專業(yè)研究人員幫助查清問題西瓜農(nóng)藥殘留事實(shí)數(shù)據(jù)及其對人體危害，并通過媒體公布。

6.省委宣傳部牽頭，積極處理好善后事宜，與受害者、公眾、媒體做好溝通，必要時爭取讓受害者、消費(fèi)者為自己說話，防止事件進(jìn)一步擴(kuò)大。

7.及時發(fā)布最新工作進(jìn)展，保持一定的正面宣傳力度，為合法經(jīng)營的企業(yè)和農(nóng)戶爭取市場和利益，為海南優(yōu)質(zhì)西瓜正名。本次危機(jī)事件中的問題西瓜，即便經(jīng)調(diào)查確實(shí)來自海南，那么也是個別農(nóng)戶或銷售者的違法違規(guī)行為，應(yīng)與海南合法種植、銷售西瓜的農(nóng)戶和銷售者嚴(yán)格區(qū)別開來。

8.事后修補(bǔ)相關(guān)制度規(guī)范程序，堵塞工作漏洞，防止事件再次發(fā)生。

作者簡介：

李力（1980-），男，四川邛崍人，碩士研究生，政工師，現(xiàn)供職于中國人民銀行?？谥行闹?，研究方向?yàn)槠髽I(yè)文化、金融生態(tài)等。