社會化媒體營銷中的“粉絲”心理與營銷策略

摘要社會化媒體營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要領(lǐng)域。本文通過闡述經(jīng)營者應(yīng)如何實現(xiàn)好的定位去吸引“粉絲”，產(chǎn)生價值黏住“粉絲”，并通過互動活動和微信營銷黏住“粉絲”的心。

關(guān)鍵詞社會化媒體營銷；“粉絲”心理；營銷策略

分類號F71355

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“粉絲”經(jīng)濟，結(jié)束了消費者與商品之間“冰冷”的購買關(guān)系。社會化媒體營銷通過社交網(wǎng)絡(luò)以鮮活生動的個性內(nèi)容，在品牌社區(qū)進行分享、對話，把被工業(yè)社會、大眾營銷烤干的人情又重新濕潤起來。這里“濕潤”的本質(zhì)其實就是回歸人性的真誠關(guān)懷，回到人類那個充滿感情和信任的社會中?！皾駶櫋睜I銷的結(jié)果不僅能產(chǎn)生用戶，更能產(chǎn)生樂于傳播品牌的用戶（社交網(wǎng)絡(luò)口碑）?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個“無‘粉絲，不營銷”的年代。很多品牌都對于自己在微信平臺吸引了多少“粉絲”津津樂道。提升“粉絲”黏性主要是要通過與“粉絲”的互動，互動的形式不僅是聯(lián)系與溝通，還包括通過內(nèi)容推送、各類線上與線下活動、品牌社群等形式讓“粉絲”獲得良好的品牌體驗，從而實現(xiàn)營銷目的。品牌管理者應(yīng)如何設(shè)計內(nèi)容與“粉絲”展開互動產(chǎn)生價值并黏住“粉絲”呢？

1精心設(shè)計內(nèi)容通過“粉絲”互動產(chǎn)生價值

最新的研究表明，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)是要形成大量的品牌“粉絲”。這些品牌“粉絲”盡管存在年齡差異，但各自有一些獨特的、不同于他人的喜好、偏好，有自己獨立的想法，有對新鮮事物的追求，生活品位較高，對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和精細程度的要求日益提高。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，怎樣形成這批有價值的“粉絲”呢？首先，社會化媒體營銷要有自己獨特的定位，而好的定位要考慮以下幾個內(nèi)容：第一個是Aware（關(guān)注），簡單來說就是拉新，吸粉，如何讓用戶關(guān)注你。其次是Approve（贊許），你可以通過這個“A”吸取更多的關(guān)注，第三個是向Allegiance （忠誠）轉(zhuǎn)化。經(jīng)營者應(yīng)如何精心設(shè)計內(nèi)容實現(xiàn)好的定位吸引“粉絲”并產(chǎn)生價值呢？

第一，要結(jié)合社會熱點設(shè)計內(nèi)容。如，運用微信營銷時，在微信內(nèi)容推送上要結(jié)合社會熱點，有效地吸引“粉絲”打開閱讀。比如，薄熙來案件審理期間，其相關(guān)話題成為人們熱議的焦點。這時杜蕾斯結(jié)合這一熱點，在其公眾平臺和其他相關(guān)社交網(wǎng)站上推出了“薄，不可怕，鼓開來，才可怕”的廣告，就是較好地利用了這一熱點事件吸引更多“粉絲”的關(guān)注，從而實現(xiàn)品牌傳播。

第二，要迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者閱讀習(xí)慣。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們更習(xí)慣于碎片化閱讀。在這樣的背景下，內(nèi)容輸入方面一定要針對“粉絲”的具體情況投其所好，點到為好。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對客戶細分，一對一地進行傳播是對消費者起碼的尊重。

第三，微信內(nèi)容上要有去功利化的營銷定位，要加強關(guān)心消費者真正關(guān)心的問題。如很多企業(yè)通過線下的一些手段吸粉之后或者倒粉之后，就想直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化為效益，這有些急功近利。微信平臺不僅僅承載品牌價值傳播功能，還要承擔(dān)新品首發(fā)的宣傳功能，這就要站在消費者角度讓消費者了解企業(yè)文化、企業(yè)信息、經(jīng)營政策等。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果你什么都想宣傳或者過于赤裸裸地推廣你的產(chǎn)品和促銷信息，最后很可能事與愿違。如，鄭州一家火鍋店——重慶小板凳，幾乎在一夜之間風(fēng)靡了河南餐飲市場，其主要創(chuàng)新之處在于環(huán)境創(chuàng)新，通過酒吧的概念跨界到火鍋行業(yè)，產(chǎn)生“原來火鍋也能這么吃”的賣點，繼而通過微信實現(xiàn)低成本傳播。后經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該火鍋店的女性消費者所占比重較大，因此其微信訂閱號推送的大多是關(guān)于女性情感類的內(nèi)容，比如“婆媳相處，總有驚喜”以及“51種表達愛的方式”等，這些內(nèi)容幾乎和每個女性都息息相關(guān)，很容易引起女性的共鳴，有效提升了微信訂閱號的打開率以及黏性。

第四，要把握好與“粉絲”們溝通的時間。了解了消費者（品牌“粉絲”）特點并設(shè)計了好的內(nèi)容后，推送時間也很有講究。如果你在客戶正在忙碌的上班時間推送，很可能打擾了客戶的正常工作。有研究表明，移動互聯(lián)網(wǎng)微信營銷有兩個時間段推送效果較好，一個是上午8點左右，客戶上班之前，另外一個是下午5點到6點，客戶下班之后在各類交通工具上會比較無聊，正好是閱讀的最佳時間，這樣做讓消費者心理上更容易接受。

《心理技術(shù)與應(yīng)用》 2015年第10期 （總第26期）

丁家永社會化媒體營銷中的“粉絲”心理與營銷策略

2通過互動活動黏住“粉絲”們的心

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果的評估可以參考這樣一個公式：社交紅利=“粉絲”數(shù)量×互動次數(shù)×參與度。對品牌管理者而言，要想從社交紅利中獲得商業(yè)利益，就不僅僅要考慮“粉絲”的數(shù)量，更要考慮“粉絲”與品牌之間的互動次數(shù)和品牌參與度。具體可從以下幾方面入手。

一是不斷提升“粉絲”數(shù)量。在任何商業(yè)形態(tài)中，沒有流量就沒有轉(zhuǎn)化率。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有“粉絲”就不會有口碑。沒有口碑，品牌就僅僅是一個符號，而不會對消費者產(chǎn)生價值。那么，如何在公眾平臺上提升“粉絲”數(shù)量呢？這就需要企業(yè)通過一些有創(chuàng)意的活動，通過互動來吸引“粉絲”。具體地說，要有一個容易吸引“粉絲”的理由，如在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)社交元素。以雪花啤酒為例，其微信平臺雖做得還不錯，但是在終端產(chǎn)品的包裝上卻只有公司網(wǎng)址，沒有二維碼，這就是用傳統(tǒng)（一代電商）的思維來做二代電商的平臺，結(jié)果白白損失了積累“粉絲”的機會。提升“粉絲”數(shù)量是做社會化媒體營銷的基礎(chǔ)。

二是要黏住“粉絲”們的心。怎樣做到這一點呢？首先，消費者想占便宜是一個普遍的心理。比如，喜臨門吸引“粉絲”的思路顛覆了傳統(tǒng)贈送的方式，而是以“以賣代贈”的方式來吸引“粉絲”。其次，消費者天生都有好奇心。比如，某著名品牌在營銷中采用在一位美女身上放了個二維碼，告訴你，掃一掃，有驚喜。而消費者掃碼之后發(fā)現(xiàn)，這名美女在向你展示一件當(dāng)季的性感內(nèi)衣。再次，解決客戶當(dāng)下的癢點和痛點。又如，當(dāng)一位旅行者來到大理旅游時，但他卻不知道該怎樣規(guī)劃自己的旅游攻略，這時候一個介紹大理旅行景點和線路的二維碼必定會吸引這位游客的目光。當(dāng)提供有針對性的解決方案并以二維碼的形式呈現(xiàn)出來，消費者掃碼的概率就一定很高，此時營銷已不是問題了。

三是讓“粉絲”與品牌互動，互動的重要手段要擬人化。很多微信公眾平臺在吸引“粉絲”之后，只有內(nèi)容推送，即使有互動，也只是冷冰冰的機器語言，結(jié)果往往適得其反?；泳褪菍ⅰ胺劢z”當(dāng)作一個有思考能力的真正的人來看待。為了提升互動水平，公眾平臺不僅僅要對消費者可能遇到的問題進行歸類、總結(jié)，更重要的是平臺要放棄公眾語言，而去做擬人化的形象設(shè)置。比如，沁園品牌就塑造了一個關(guān)心主人飲水健康的沁兒的形象，消費者關(guān)注沁園訂閱號之后，沁兒就會定時提醒消費者注意健康飲水。

四是增加“粉絲”的參與感，提升品牌黏性和品牌忠誠度。“粉絲”參與感如此重要原因就是在移動電商時代，消費者的購買行為和傳統(tǒng)的購買行為有很大的不同，只有了解才能互動，只有互動才能分享，而分享又帶來新的銷售。對于“粉絲”而言，參與其中可以直接提升體驗水平，繼而直接提升品牌忠誠度?；谖⑿殴娖脚_，品牌經(jīng)營者可以不斷設(shè)計一些線下活動，比如，珠寶企業(yè)可以設(shè)計一些相親活動，培育未來的潛在消費者。從營銷實踐來看，增加“粉絲”參與的過程，僅僅是Online（線上）是不夠的，必須走到Offline（線下），讓“粉絲”在現(xiàn)場參與品牌活動，進而實現(xiàn)品牌忠誠。

3通過微信營銷加強“粉絲”的互動聯(lián)系實現(xiàn)營銷目標

2011年初騰訊公司推出的一款叫做“微信”的即時通訊工具，用了不到兩年時間，用戶數(shù)量就突破了3億大關(guān)。微信自上線以來，帶來了巨大的媒體價值，通過微信短期內(nèi)聚集起來的龐大用戶群使其正成為社會化媒體營銷的新平臺，并在企業(yè)的品牌營銷工作中發(fā)揮著不可估量的作用。隨著社會化媒體的發(fā)展，微博、微信、視頻等新型信息分享媒體出現(xiàn)，人際溝通和社會交往模式已被徹底改變，這些變化也大大加速了營銷策略的蛻變進程。

微信營銷是指企業(yè)利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息實現(xiàn)企業(yè)品牌力強化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長的一種營銷策略。以往在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)通過各種渠道可能也可以獲得百萬、千萬的微博“粉絲”，但信息的單向傳播特點仍舊較為明顯，是否真正能夠讓信息融入受眾心理還是個未知數(shù)。而與微博不同的是，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，微信的特點是一對一、互動式的私密營銷平臺，企業(yè)通過微信能夠與用戶進行更為直接和深入的溝通，這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但影響作用深遠，適合做品牌的中后期推廣和客戶關(guān)系維系，所以在品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。

值得指出的是，微信“粉絲”的質(zhì)量顯著高于微博“粉絲”的質(zhì)量，這主要得益于微信的“互動性”優(yōu)勢。微信不僅支持文字、圖片、表情符號的傳達，最大的亮點是支持語音對話，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業(yè)或品牌和用戶之間建立聯(lián)系與溝通的平臺，消除信息不暢的障礙。一方面，微信的“粉絲”都是由用戶主動添加的，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率自然會高；另一方面，由于微信是一對一聯(lián)系的工具，一對一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。所以無論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，微信營銷都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無法比擬的。

不少企業(yè)單純地把微信平臺當(dāng)成了投放廣告的去處，還像在微博平臺那樣通過草根大號或者企業(yè)微博官號粗暴地發(fā)送產(chǎn)品廣告，依靠微信強行推送至用戶。大量地粗暴地發(fā)送產(chǎn)品廣告一定會引起用戶的不滿。相信很多朋友都有與筆者類似的經(jīng)歷，在關(guān)注了某些品牌的微信之后，經(jīng)常收到廣告推送，起初還會點擊鏈接去看一下，但次數(shù)多了不但不會仔細閱讀，還可能產(chǎn)生厭惡，有被騷擾的感覺。正是因為強制推送，用戶對內(nèi)容的質(zhì)量非常敏感，一旦受到廣告的騷擾，就可能取消關(guān)注。

今天，企業(yè)在為找到微信這樣能夠高效推送廣告信息的工具而歡呼的時候也應(yīng)該冷靜下來，把目光放到微信的其他特性，如互動性方面來。微信的互動性是微信營銷最值得挖掘的優(yōu)質(zhì)特性之一，這一特性應(yīng)引起企業(yè)的足夠關(guān)注。由于微信用戶對于廣告的敏感性，微信營銷策劃要非常精心，不能采用粗暴的廣告植入，而要通過與用戶的友好互動，培養(yǎng)用戶對于品牌的認知度與好感度。

微信營銷比較成功的一例：星巴克微信營銷，這個案例值得學(xué)習(xí)。2012年8月，星巴克試水微信營銷，只要用戶使用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店的優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時，星巴克微信訂閱平臺同步上線，在“星巴克”微信官方賬號上，只需發(fā)送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目。“自然醒”活動充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨家定制個性MV，讓用戶從這項互動中得到良好的體驗，增強了對星巴克的好感度。沒有任何廣告植入，只是一個溫馨的互動小活動，就在兩周內(nèi)為星巴克中國的微信賬號贏得超過十萬“粉絲”，這對其他想利用微信進行營銷的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克為用戶制定專屬內(nèi)容，這種有針對性的內(nèi)容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，產(chǎn)生一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得接收到的信息的確與自己相關(guān)，從而提高對信息乃至品牌的接受度。由此可見，企業(yè)在利用微信營銷時，一定要明確微信不是一個簡單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業(yè)對于內(nèi)容和形式要進行認真的挖掘與策劃。

微信可以成為企業(yè)的服務(wù)平臺、O2O平臺、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫等。微信的即時通訊功能為企業(yè)利用微信平臺進行售前、售后的咨詢與服務(wù)提供了很好地幫助。微信提供的文字、語音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時費用低廉，對企業(yè)和用戶雙方都是一個很好的選擇。同時線上線下相結(jié)合的O2O模式也可通過微信平臺得到很好的應(yīng)用。一方面是“帶客到店”，這是通過微信的定位功能來實現(xiàn)的。企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價值。當(dāng)用戶收到信息并對其感興趣時，就會光顧。這尤其適合餐飲類等服務(wù)型企業(yè)。另一個方面就是會員卡制度或是優(yōu)惠券活動，通過掃二維碼或者添加關(guān)注就能獲得電子會員卡或優(yōu)惠券，能夠吸引用戶添加好友從而開展后續(xù)的營銷活動，增加顧客粘性。而微信平臺的支付功能最終將使得企業(yè)利用微信平臺打造的O2O平臺更加完整，能夠真正實現(xiàn)帶客到店、加入會員、享受優(yōu)惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍服務(wù)。

通過微信建立起企業(yè)的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫是一個非常值得挖掘的方向，微信好友不再像電視營銷中毫無固定形態(tài)的對象、電話營銷里面的一串電話號碼或者郵件營銷里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號的寶貴信息資源，如性別、區(qū)域、喜好等，在未來可能獲取的信息還會更多，通過建立數(shù)據(jù)庫對用戶特征進行分析，能夠在未來更好地指導(dǎo)產(chǎn)品的營銷活動甚至影響設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

將微信的眾多功能結(jié)合起來，就能形成一個較為完整的品牌營銷與服務(wù)鏈條，甚至打造一種新的商業(yè)模式。比如，當(dāng)某用戶在西單購物后想要吃晚飯時，可用微信打開查看附近的人這一功能，如果某一飯店在其中醒目顯示，再配合該飯店的特色說明和促銷活動，如進店掃描二維碼獲得減免優(yōu)惠等，這些符合用戶口味的話，用戶就很有可能選擇該飯店而非其他同類飯店。如果用戶在消費后體驗很好，可能還會再次光臨。掃二維碼成為商家的電子會員將顯著幫助增加品牌的用戶粘性，飯店可以通過微信平臺向其“粉絲”推送最新的優(yōu)惠信息，用戶也可以通過微信進行預(yù)訂、付費、咨詢等活動。如果飯店建立起了用戶管理數(shù)據(jù)庫，還可以根據(jù)用戶喜好調(diào)整菜單和促銷活動。

參考文獻

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林岳. （2011）. 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化營銷策略. 信息網(wǎng)絡(luò). （6）：15-17.

Social Media Marketing Fans and Marketing Strategy

DING Jiayong

（Institute of Psychology， Nanjing Normal University， Nanjing 210097， China）

Abstract：

Social media marketing is becoming the main field of internet marketing. This article elaborates how to design

effective online and offline marketing campaigns， in order to attract fans and gain benefits.

Key words： social media marketing； fans； marketing strategy

欄目編輯/王抒文終校/王晶晶