花間堂：情懷客棧的商業(yè)蛻變

文/ 蔡舒恒 中歐國際工商學(xué)院管理學(xué)教授蘇美華 中歐國際工商學(xué)院案例研究員張云路 中歐國際工商學(xué)院助理研究員羅 真 本刊案例研究總監(jiān)

花間堂：情懷客棧的商業(yè)蛻變

文/ 蔡舒恒 中歐國際工商學(xué)院管理學(xué)教授
蘇美華 中歐國際工商學(xué)院案例研究員
張云路 中歐國際工商學(xué)院助理研究員
羅 真 本刊案例研究總監(jiān)

六年，花間堂從一家小客棧成長為國內(nèi)精品度假酒店的一塊響亮牌子，從10到100的規(guī)模拓展之路也開始啟動。

當(dāng)張蓓在2010年春天開出花間堂第一家分店——麗江植夢院的時候，這家只有20間客房的小客棧所講述的故事只是關(guān)乎情懷——對于中國式的幸福生活的憧憬夢想。幾年過去，憑借獨特的設(shè)計理念與酒店文化，花間堂迅速成長為國內(nèi)精品度假酒店領(lǐng)域一塊響亮的牌子，源自情懷的生意越做越大。

成立至今，花間堂完成了三件大事：截至2013年10月，基于植夢院模式，花間堂在大麗江地區(qū)陸續(xù)開出10家分店，成功完成云南的本地復(fù)制，實現(xiàn)了打造“麗江客棧第一品牌”的階段性目標(biāo)；2012年4月，周莊花間堂開業(yè)，成為異地復(fù)制的樣板，花間堂在華東和西南地區(qū)的拓展就此啟動，目前兩地已建成和建設(shè)中的項目有10余個；2014 年5月，花間堂第一個度假村落——西溪花間堂完工，從民宿擴大到村落的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略落地。

在此基礎(chǔ)上，張蓓又為花間堂在前期積累的品牌價值與設(shè)計運營能力找到了更廣的出口。2015年6月，花間堂首個管理輸出項目——無錫陽山稼圃集建成。據(jù)張蓓估計，2017年花間堂管理輸出項目的體量將相當(dāng)于過去若干年自投自建項目的總和。用張蓓的話說，花間堂2009～2014年所做的事是“養(yǎng)品牌”“建模板”。民宿產(chǎn)品成型，村落產(chǎn)品成型，財務(wù)模型被驗證，提供后臺支撐的總部平臺功能不斷完善……這些是從0到1再到10的過程。接下來花間堂要做的是，實現(xiàn)從10到100的大步拓展。

做有情懷的客棧

從某種意義上講，張蓓做花間堂是在做“自己的家”，在“販賣自己的幸福生活”。

花間堂的緣起有些無心插柳的味道。創(chuàng)始人兼CEO張蓓2009年去麗江旅行時，住在了古城的一個小客棧里?？蜅Ｖ挥?個房間，由納西傳統(tǒng)木板房改造而成，房間狹小，隔音和保溫都不好，熱水也時有時無，但人情味卻很足。坐在納西小院的陽光下看看書，偶爾和老板下盤棋，背著小背簍去市場買菜，招呼老板、客人一起吃飯……張蓓感覺像極了自己兒時在天津爺爺奶奶家小四合院里的暑假生活，在無比放松的狀態(tài)中，一個月一晃就過去了。

麗江大研古城內(nèi)這個小小的四合院落激起了張蓓實現(xiàn)童年夢想的愿望，這是她理解的“中國式幸?！保彩撬矚g的“充滿人文情懷的小酒店”的雛形，而她又恰好有多年的酒店管理經(jīng)驗?！昂蟀肷鲎约合矚g的事”，于是花間堂誕生了。

“我”即原點 有人說 “花間堂”的名字是源自唐代詩人李白的《月下獨酌》，取的是“花間一壺酒，獨酌無相親”的意境；張蓓說：“花間堂其實是從花叢中長出來的

近些年精品度假酒店在國內(nèi)發(fā)展迅猛，花間堂得以脫穎而出的最主要原因在于，花間堂酒店所在的院落多是文化特色鮮明的古宅民居，很多還是由省級乃至國家級文物保護建筑改造而來，院落本身便頗具觀賞價值。房子?！被▍仓校粔孛谰?，開懷暢飲，一醉方休，享受純粹、飄逸與浪漫，獲得遠(yuǎn)離灰色鋼筋水泥的暫時解脫。

張蓓做花間堂的一大原則是“把自己喜歡的東西放進去”“讓自己覺得舒服”，因而花間堂最為形象的原點人群正是張蓓自己和她的朋友們。“花間堂希望成為活躍的商務(wù)人士的休閑度假首選。這個群體的特征是有生活品位，追求過程享受與心靈滿足，喜歡尋求個性化、有特色、唯美優(yōu)雅、有品位的、互動的休閑度假體驗?！?/p>

花間堂的設(shè)計理念由此誕生：這是我們的家；這是從花叢中長出來的房子；這里有著精致而舒適的居住條件；在這里孤獨是用來享受的，快樂是可以分享的。

做自己的家 從某種意義上講，張蓓做花間堂是在做“自己的家”，在“販賣自己的幸福生活”。“在家里有自己的臥室，有書房可以看書，然后要有廚房和洗衣房。最好要有起居室，可以在那里看電視、喝紅酒。天氣好的時候，院子里有很多隨處可以坐下來的地方。最好有個瑜伽房，離家近一點……”

花間堂的每個院子都是張蓓夢想中的家。臥室、書房、影視廳、廚房、洗衣房、瑜伽房……一個家的所有配置，都可以在這里找到對應(yīng)的空間。不同的是，花間堂的公共空間都是用來分享的。比如，花間堂將迷你吧從房間移到公共區(qū)域，24小時免費開放；花間堂的影視廳就像家里的起居室，配有大量藍(lán)光藝術(shù)光碟，還有便于分享照片和音樂的電子設(shè)備以及PS3。一群人聚在一起聊天，探討電影或音樂，分享旅途的照片，或者與院子里的新朋友打一場酣暢淋漓的游戲，都是花間堂里最尋常的情景。

在花間堂的庭院里，鮮花四季不斷。童年記憶里的葡萄架在花叢中蔓延，天井、露臺隨處可見，即便是樓梯轉(zhuǎn)角，也有平臺可停留觀景。在觀景處，或有花鳥魚蟲，或有精致擺件，再加上搖椅、秋千、藤沙發(fā)和每日午后的應(yīng)季水果與免費茶點，客人可以隨時隨地坐下來，喝茶、讀書、逗貓、喂狗，或者只是曬曬太陽發(fā)發(fā)呆。

款待式服務(wù) 在張蓓看來，“花間堂不是簡單意義上提供一個住的地方，而是提供一種有感情、有生機、有文化的互動式體驗的融合”?；ㄩg堂的對客承諾是：從遇見花間堂的那一刻起，即開始“美與歡樂的體驗”。

客人通過電話訂房時，能得到天氣、飲食、路線、接機等衣食住行信息的全方位提醒；抵達(dá)前一天，門店前臺會電話確認(rèn)航班信息并安排免費接機；到店后，客人辦理入住無需任何押金和預(yù)付費用；入住后，很多店不僅提供免費的早餐和下午茶，還備有可隨時取用的零食百寶箱；平日花間堂會舉辦壓制茶餅、紅酒品鑒、插花講座、昆曲欣賞等各種活動；周末或節(jié)日，店里還會有燒烤晚會，表演者中常有大腕出沒；客人過生日或是蜜月旅行，店里的驚喜服務(wù)組一定會想方設(shè)法為其制造難忘記憶；花間堂還為客人度身定制旅行線路，諸如此類。只是花間堂追求的并非奢侈感的形象服務(wù)，而是強調(diào)店里的小伙伴就像朋友一樣“款待”每一位到來的客人。

古宅新生

花間堂得以脫穎而出的最主要原因在于，其所在的院落多是文化特色鮮明的古宅民居，甚至文物保護建筑。

近些年精品度假酒店在國內(nèi)發(fā)展迅猛，花間堂得以脫穎而出的最主要原因在于，花間堂酒店所在的院落多是文化特色鮮明的古宅民居，很多還是由省級乃至國家級文物保護建筑改造而來，院落本身便頗具觀賞價值。

在麗江起步時，張蓓便以古鎮(zhèn)里最知名的古宅作為目標(biāo)。最初，找院子是一件苦差事。麗江花間堂的每間院子，都是張蓓挨家挨戶敲門，經(jīng)過與業(yè)主反復(fù)溝通，以租賃方式取得使用權(quán)。

第一家花間堂開在麗江大研古城，由一座古老的納西民居改造而成，取名植夢。植夢院是一個標(biāo)準(zhǔn)的四合五天井的納西庭院，原是納西族顯赫的中醫(yī)世家“紹恒堂”和氏的老宅，在麗江古城重點保護民居中排名第九，也是麗江世界文化遺產(chǎn)100所重點保護民居之一。

讓老宅新生不是一件簡單的事情?！爱?dāng)時它已經(jīng)被破壞得很厲害了，二樓都是鋁合金的門窗，左邊一棟樓已經(jīng)借給醫(yī)院做辦公室了，因為麗江1997年地震后的復(fù)建，西邊兩個小跨院的房子都變成了鋼筋混凝土的?！备慕ㄇ?，張蓓花了近一個月的時間泡在麗江的各資料館，研究麗江的民居和這個院子的歷史與舊貌。修復(fù)時，上百年歷史的石獅子、書房的六合門、房間的門窗、雕花的椽子，能保留的盡量保留。天井地面的鵝卵石圖形已經(jīng)損壞，張蓓找來原本的鋪地圖樣，請工匠將鵝卵石一一起出，做完地面處理后再按原圖鋪好。前廳的地磚有很多破損，工匠把完整的和能拼接的用回原處，實在拼不起來的碎片也不舍得扔掉，都和鵝卵石一起鋪到了后院。凡是需要修繕的部分，無論磚瓦石木，都一一編號，處理之后逐樣復(fù)位，修復(fù)后需要上漆的，也全都按照老宅的顏色及工藝進行涂刷。而對于損毀嚴(yán)重又無圖可依的，就拍成照片，向當(dāng)?shù)氐募{西老匠人求證。為保證原汁原味，修繕的工匠、石材、木材及布料也全部取自麗江當(dāng)?shù)亍?/p>

麗江的花間堂幾乎都是由老院子改造而來：聽荷院是解放前麗江最后一任老縣長的宅院，院子呈現(xiàn)時會講老縣長的故事；編織人家曾是麗江赫赫有名的馬幫首領(lǐng)“馬鍋頭”的宅院，在麗江古城100所重點保護民居中排名第二；問云山莊是木府花園的一部分，被稱為“小木府”……

漸漸地，花間堂在業(yè)界有了名聲，許多地方政府主動找上門來尋求合作?！盎ㄩg堂這樣一個品牌對于所在地的旅游文化產(chǎn)品具有帶動和示范效應(yīng)?！睆堓碚f。以周莊為例，自從引進花間堂，古鎮(zhèn)商家朝著更有文化更有個性的方向整合，連周圍客棧的經(jīng)營水平都得以提高。

與地方政府的合作讓花間堂拿到了許多難得的資源。在江南，周莊花間堂由昆山市文物保護建筑、周莊富商戴氏三兄弟的老宅改建而成；蘇州花間堂探花府則是清朝軍機大臣、收藏大家潘祖蔭的故居。

從民宿發(fā)展到村落是精益創(chuàng)業(yè)的過程，單體客棧相當(dāng)于一個個最小可行性產(chǎn)品，提供了用最小體量的項目試錯的機會，用最短的時間交最少的學(xué)費，實現(xiàn)產(chǎn)品和管理的升級迭代。

個性化復(fù)制

花間堂的個性化就是標(biāo)準(zhǔn)化，只是真正要二者兼顧并非易事。

雖然每家花間堂酒店都秉持一致的品牌理念與品質(zhì)要求，但同時又各具個性。這一點從名稱即可看出，各個花間堂將主題與各地特有的文化特色相結(jié)合。比如：“花間堂·探花府”從之前的主人、收藏大家潘祖蔭的收藏精神入手，以“收藏蘇州”為主題，再現(xiàn)“貴潘風(fēng)華”；2015年11月新開的“花間堂·麗則女學(xué)”則直接引用了這座全國重點文物保護建筑原有的名字。

做一間客棧，如何個性化都不為過，但一旦要進行品牌復(fù)制，必然涉及標(biāo)準(zhǔn)化的問題，兩者之間似乎難以調(diào)和。張蓓堅持認(rèn)為，花間堂的個性化就是標(biāo)準(zhǔn)化，只是真正要二者兼顧并非易事?；ㄩg堂的管理手冊進行過幾輪大的調(diào)整。最初的花間堂操作標(biāo)準(zhǔn)是以店長日志的形式記載和傳遞，是一本完全個性化的標(biāo)準(zhǔn)。之后根據(jù)項目拓展的需要形成了標(biāo)準(zhǔn)的酒店業(yè)SOP，將所有的規(guī)定都落在紙面上，但試用時發(fā)現(xiàn)太硬，產(chǎn)品變了味道?，F(xiàn)在花間堂有兩本標(biāo)準(zhǔn)：一是“基本大法”，屬于通用的基礎(chǔ)規(guī)定部分；二是每家店自己制定的個性化標(biāo)準(zhǔn)手冊，新店開業(yè)時要做的一項重要工作就是制作這本手冊，包括自己店的開關(guān)燈時間等一系列細(xì)節(jié)。

此外，為了應(yīng)對單店體量小與連鎖復(fù)制強調(diào)運營效率之間的矛盾，花間堂采用了區(qū)域組團化的擴張模式。以麗江為例，張蓓在古城一共開了10個院子，每個院子約有20間客房，加起來在體量上相當(dāng)于一個成規(guī)模的單體酒店，每個院子配備必要的前廳接待人員，整個麗江區(qū)域可共享客房服務(wù)人員。從以麗江為核心的云南組團起步，自2012年開始，花間堂開始重點打造以上海為核心的江南組團，同時啟動了以成都為核心的西南組團的建設(shè)。

從民宿到村落

“如果我還在民宿的情懷里拼殺，反而會離民宿越來越遠(yuǎn)?！?/p>

正當(dāng)很多人認(rèn)為花間堂接下來要做的就是在各地打造一個個小而美的客棧時，張蓓卻做出了不一樣的決定：弱化民宿產(chǎn)品。除了要尋求更大的發(fā)展空間，也有現(xiàn)實困境的考慮，其中人才瓶頸是主要障礙。

“做一個民宿，消費的實際上是店主人的文化。老板或老板娘在店里張羅，跟客人溝通，這個民宿就會變得生機勃勃；如果店里都是職業(yè)經(jīng)理人，民宿的味道就會越來越淡。如果我還在民宿的情懷里拼殺，反而會離民宿越來越遠(yuǎn)?！睆堓碚J(rèn)為，在國內(nèi)，物業(yè)擁有者做民宿主人的文化基礎(chǔ)尚需培養(yǎng)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)亟待提高。目前花間堂正在嘗試將民宿產(chǎn)品上升到平臺運營，與地方政府合作，由花間堂為適合做民宿的物業(yè)提供定位、設(shè)計、管理、推廣等基礎(chǔ)服務(wù)，招募合適的人做民宿主人。

花間堂項目分布

在收縮民宿產(chǎn)品的同時，花間堂確定了新的發(fā)展重點——村落產(chǎn)品。2011年下半年花間堂引進風(fēng)險投資時，張蓓就曾向投資人描述，花間堂未來的產(chǎn)品是組團和村落。投資人擔(dān)心，花間堂做大了有挑戰(zhàn)，而在張蓓看來，情況恰恰相反：“對做酒店出身的人來說，做二三十間房的酒店還能盈利才是挑戰(zhàn)?！?/p>

做村落產(chǎn)品不僅更符合張蓓的核心能力，之前的組團式發(fā)展也為村落產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。花間堂的度假村落與設(shè)有10家店的麗江古城如出一轍，房屋形態(tài)仍然是一個個的四合院，不同的只是在花間堂的村子里沒有其他人家。張蓓說，從民宿發(fā)展到村落是精益創(chuàng)業(yè)的過程，單體客棧相當(dāng)于一個個最小可行性產(chǎn)品，提供了用最小體量的項目試錯的機會，用最短的時間交最少的學(xué)費，實現(xiàn)產(chǎn)品和管理的升級迭代。比如，最初花間堂不少員工是住過店的客人，因為喜愛而留下，結(jié)果從3個店擴展到8個店時，很多員工因為脫離了原本悠閑的生活方式，不適應(yīng)新的快速成長的節(jié)奏而紛紛離開。如今，花間堂招聘員工的第一個環(huán)節(jié)就是做期望值管理，強調(diào)住店跟做店完全不同。

杭州西溪花間堂是花間堂的第一個度假村落，占地49畝，有66個房間，村落中有餐廳、SPA、商店、茶吧、影院、室內(nèi)外兒童游樂區(qū)域等配套設(shè)施，既有花間堂的自主品牌，也有合作品牌?；ㄩg堂的村落產(chǎn)品要打造的是吃住行游購娛一體的旅游目的地中的目的地酒店。目前，在建中的度假村項目包括位于萬畝茶園中心的松陽花間堂、以溫泉文化為主題的陽山花間堂、以禪文化為主題的長興花間堂等。

從民宿到村落的升級屬于水到渠成，也符合花間堂打造戰(zhàn)略優(yōu)勢的考量。張蓓說，做度假村落需要更強的專業(yè)性，與已經(jīng)進軍國內(nèi)的國際酒店品牌相比，花間堂應(yīng)勝在對當(dāng)?shù)匚幕睦斫舛群吐涞匦陨?，而在本土度假酒店品牌里，花間堂的品牌美譽度、發(fā)展速度和先發(fā)優(yōu)勢則讓它更勝一籌。

品牌養(yǎng)成之后

不管是民宿還是村落，前面所有的自投自建項目都是養(yǎng)品牌、建模板的過程，并非終點。

基于前幾年的積累，花間堂的產(chǎn)品愈發(fā)成熟，品牌知名度不斷提升，總部后臺功能日益完善，張蓓認(rèn)為花間堂規(guī)?；臅r機已經(jīng)到來。自2015年起，花間堂的業(yè)務(wù)有了一個較大的轉(zhuǎn)變。“2014年底之前，所有的項目都是花間堂直投或合資，從2015年起，我們開始主力做管理輸出。”

管理輸出是悅榕莊等國際知名酒店采用的主流模式之一，由酒店向業(yè)主輸出管理模式、管理技術(shù)、管理人才等，并提供品牌使用權(quán)，建成的項目滿足品牌在品牌風(fēng)格、服務(wù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面的要求。無錫陽山稼圃集是花間堂的首個管理輸出項目，花間堂為業(yè)主田園東方提供項目設(shè)計及施工管理咨詢，對方按照花間堂的要求將項目建成后，再交由花間堂管理，并冠以花間堂的品牌。張蓓說，現(xiàn)在主動前來接洽的項目很多，但花間堂對項目的選擇十分慎重甚至挑剔，看項目的小組回來常說的一句話就是，跟我們的定位不太一樣。

根據(jù)工程計劃，至2017年花間堂可完工運營的管理輸出類項目的房間數(shù)將超過花間堂在過去六年時間里自投自建項目房間數(shù)的總和。盡管在總營收上，管理輸出項目收入的占比并不高，但由于此類項目包括設(shè)計、建設(shè)、服務(wù)在內(nèi)的所有成本都由業(yè)主支付，收入幾乎是純利，因而對利潤的貢獻非常大。

這正是花間堂未來的發(fā)展方向。張蓓說，不管是民宿還是村落，前面所有的自投自建項目都是養(yǎng)品牌、建模板、驗證商業(yè)模式的過程，并非終點，此時才是起步。

對花間堂來說，前方挑戰(zhàn)仍然很多，如：非標(biāo)文化類酒店對服務(wù)人員的素質(zhì)要求很高，人才是很大的瓶頸；標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的矛盾始終存在，規(guī)模擴大讓這一點更為突出；目前花間堂酒店的成長很大程度上仍是以張蓓個人的成長為原點在推動，在可持續(xù)方面仍然充滿挑戰(zhàn)與不確定性……但無論怎樣，這是一個年輕有生命力，傳頌著中國式幸福哲學(xué)的酒店品牌，其未來想象空間無疑是巨大的。