洗護用品系列化包裝設(shè)計的信息識別

牛亞南

〔摘要〕洗護用品系列包裝設(shè)計應(yīng)將包裝形式與產(chǎn)品特性緊密結(jié)合，并增強包裝與消費者的溝通和互動，使消費者能夠快速準(zhǔn)確地感知并識記產(chǎn)品信息。

〔關(guān)鍵詞〕洗護用品系列包裝信息識別

在超市和商場貨架上，我們經(jīng)常看到同一品牌的幾個十分相似的產(chǎn)品包裝，它們在整體組合上形成統(tǒng)一有序的視覺效果，只是在一些細(xì)節(jié)上稍作變化和區(qū)別，如圖案的顏色、圖案的樣式、文字標(biāo)注，或者只是更改了圖案和文字的位置等等。這些產(chǎn)品包裝看起來幾乎完全相同[1]，不經(jīng)過仔細(xì)的信息識別，甚至難以分辨它們各自的用途，尤其對于老年人，由于視力降低，他們將無法獨立購買類似的商品，在使用過程中也會發(fā)生很多誤拿誤用的情況。

一、包裝、系列包裝與信息識別

包裝是消費者對產(chǎn)品的視覺體驗，是產(chǎn)品個性的直接和主要傳遞者[2]。系列化包裝是將一個商標(biāo)、牌名的不同種類的產(chǎn)品用一種共性特征來統(tǒng)一設(shè)計，采用釆用相對統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)造型、色彩、圖形及文字，形成一個具有統(tǒng)一形式特征的產(chǎn)品群體，以強化消費者對產(chǎn)品和品牌的視覺識別效果。信息識別指消費者通過包裝獲取產(chǎn)品信息及包裝使用功能。信息識別內(nèi)容主要包括產(chǎn)品名稱、功能特性、成分、凈含量、生產(chǎn)時間、保質(zhì)期、使用說明等等[3]。可以說，系列化包裝在功能上同其他類型的產(chǎn)品包裝沒有區(qū)別，即建立起產(chǎn)品與消費者之間溝通的橋梁，而消費者對系列包裝的信息識別度則意味著這種溝通是否有效，在一定程度上決定著產(chǎn)品訴求能否被消費者所感知所理解，進而促進產(chǎn)品被購買和使用。

二、存在問題

通過對國內(nèi)洗護用品系列包裝的實地調(diào)查，目前國內(nèi)洗護用品系列包裝設(shè)計采用的主要包裝表現(xiàn)形式是：突出品牌VI，統(tǒng)一色調(diào)和整體版式編排，單純替換產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品成分、使用方法等文字信息，變換部分包裝結(jié)構(gòu)和造型。顯見，這些設(shè)計形式對于表現(xiàn)品牌視覺形象的整體性效果明確，但是在終端展示和銷售中，洗護用品系列包裝設(shè)計還存在一定的問題：

a.系列包裝視覺元素、編排的表現(xiàn)形式較為單一，圖形表現(xiàn)力相對較弱且?guī)缀跬耆嗤?。這樣單純追求外在視覺形象的統(tǒng)一而忽略了單體包裝內(nèi)與外的信息統(tǒng)一，從而影響產(chǎn)品個性信息的有效傳遞。

b.我們還可以看到，有些系列包裝形式與產(chǎn)品內(nèi)容雖有一定的關(guān)聯(lián)，但其形象與表現(xiàn)手法不符合目標(biāo)消費者的文化特征、價值觀念、生活方式和審美心理[4]，缺乏獨特個性和趣味性，消費者在解讀包裝時也不能快速準(zhǔn)確地抓住產(chǎn)品的訴求點，有時還產(chǎn)生了困惑或誤解，影響了產(chǎn)品與消費者之間的溝通和互動。

三、設(shè)計策略探究

1.處理好系列化包裝內(nèi)與外的統(tǒng)一與變化，增強產(chǎn)品特性與包裝形式的統(tǒng)一。在進行系列包裝設(shè)計時，處理好系列包裝內(nèi)與外的統(tǒng)一與變化，使系列包裝的整體性與其中單體包裝的個性達(dá)到一種完美的均衡，這樣既使系列包裝能夠在貨架上呈現(xiàn)出較為統(tǒng)一的視覺形象，又能使消費者較為快速準(zhǔn)確地分辨出單品的功能特性，避免發(fā)生誤買誤用的情況。這就要求設(shè)計師應(yīng)在清楚了解到產(chǎn)品功能與特性的基礎(chǔ)上，根據(jù)系列主題和創(chuàng)意需要，充分挖掘產(chǎn)品的專屬功能或獨特賣點，通過創(chuàng)意和表現(xiàn)將產(chǎn)品的訴求轉(zhuǎn)換為具有高度識別和表意功能并能傳達(dá)意義的圖形、文字、色彩、材質(zhì)等，為不同的產(chǎn)品訴求尋找到不同的最恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式，以準(zhǔn)確地傳達(dá)出產(chǎn)品的功能訴求。最終讓產(chǎn)品在琳瑯滿目的貨架上被消費者強烈感知并準(zhǔn)確識別和記住。

2.采用通用設(shè)計理念，做到信息簡潔易識別易理解[5]。在設(shè)計中去掉多余的元素，用最單純的設(shè)計語言表達(dá)單純的產(chǎn)品訴求。從近幾年涌現(xiàn)出的優(yōu)秀包裝中，我們可以看到很多在這些方面做得到位的設(shè)計作品。例如，圖1[6]所示Space.NK.系列包裝，主要采用情節(jié)性的設(shè)計，引發(fā)消費者在心理上的連貫效應(yīng)，突出品牌整體形象。而包裝上做著不同動作的熊的形象，符合產(chǎn)品特性，凸顯產(chǎn)品使用功能特點，很好地發(fā)揮了解釋產(chǎn)品特性輔助文字傳達(dá)信息的作用。此外，包裝設(shè)計簡潔，圖形、文字與背景之間有較大明度差異，使主要信息十分醒目，便于消費者進行信息識別和識記。

3.多途徑增強包裝與人之間的溝通與互動。在系列化包裝的信息傳播中，富有創(chuàng)意的圖形符號和富有表現(xiàn)力的版面編排往往具有一定的暗示力，它們能有效地調(diào)動消費者思維活動的積極性，讓消費者在感知和理解信息的基礎(chǔ)上，通過審美感受去引發(fā)相應(yīng)的聯(lián)想對產(chǎn)品的個性內(nèi)涵自覺地予以補充和完善，并賦予產(chǎn)品形象新的意義[7]。

此外，系列包裝設(shè)計還可以通過加強多感官特性的融入以更好地促進產(chǎn)品與人之間的溝通和互動，除了常用的通過圖文色呈現(xiàn)的視覺形式外，還有通過材質(zhì)運用和肌理呈現(xiàn)的觸覺形式，以及聽覺、味覺、嗅覺等形式的表達(dá)來使消費者對系列產(chǎn)品進行區(qū)別和記憶。例如，獲得2008年P(guān)entawards國際包裝設(shè)計獎鉑金獎（個人用品類）的施華蔻專業(yè)美發(fā)OSIS+系列產(chǎn)品包裝，針對消費者的不同需求，采用現(xiàn)代印刷及印后工藝在包裝紙盒上呈現(xiàn)出不同的紋理效果，以顯示系列產(chǎn)品中不同個體可以實現(xiàn)不同的美發(fā)效果如啞光、輕盈、柔亮等，見圖2[8]。這樣的包裝直接反映了內(nèi)裝產(chǎn)品的性質(zhì)和效果，不僅整體形象簡潔雅致，更便于消費者選擇和購買適合自己的產(chǎn)品。

隨著社會形態(tài)的不斷發(fā)展，系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計不再只是創(chuàng)造出簡單的視覺刺激呈現(xiàn)出品牌整體形象，而要更注重包裝設(shè)計是否有利于產(chǎn)品信息的傳遞，以及消費者對于產(chǎn)品的具體情感體驗，這樣才能從根本上使系列包裝在在終端銷售展示中更具獨特性和易識別性，提高品牌識別度，突出系列產(chǎn)品個性，增強其在同類產(chǎn)品中的競爭性以促進銷售。

（責(zé)任編輯曉芳）

參考文獻：

[1]GARYD.NOVACK，PHD.ConfusioninProductPackaging[J].THEOCULARSURFACE，JANUARY2014，VOL.12NO.1：77-78.

[2]產(chǎn)品包裝_百度百科.http：//baike.baidu.com/view/927315.htmfr=aladdin

[3]劉毅.無障礙包裝設(shè)計方法研究[J].湖南工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012，06：21.

[4][美]諾曼.設(shè)計心理學(xué)[M].北京：中信出版社，2010.3

[5]張露芳，潘柏松，趙曉卡.通用設(shè)計理念在包裝中的應(yīng)用[J].包裝工程，2003，24.

[6]中國藝術(shù)設(shè)計聯(lián)盟.Space.NK.系列包裝[EB/OL].[2013-08-13]http：//opus.arting365.com/package/2013-08-13/1376355801d273677.html

[7]湯義勇，王曉迪.圖形符號與書籍封面設(shè)計[J].編輯學(xué)刊，2010，02：73—75.

[8]國際知名包裝設(shè)計大賽獲獎化妝品包裝賞析[J].印刷技術(shù)，2010，4：40.