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      微信個(gè)人號(hào)公眾化讓要內(nèi)容融入朋友圈
      ——葉阿六頭說新聞曳微信個(gè)人號(hào)運(yùn)作初探

      2015-09-25 00:05:46杜曉晶朱之路
      聲屏世界 2015年9期
      關(guān)鍵詞:小號(hào)傳統(tǒng)媒體公眾

      □杜曉晶 朱之路

      微信個(gè)人號(hào)公眾化讓要內(nèi)容融入朋友圈
      ——葉阿六頭說新聞曳微信個(gè)人號(hào)運(yùn)作初探

      □杜曉晶朱之路

      傳統(tǒng)媒體積極搶灘新媒體,是因?yàn)閯?chuàng)新傳播方式是傳統(tǒng)媒體的必然出路。2012年8月,騰訊公司正式推出微信公眾平臺(tái)。它可以實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動(dòng),同時(shí)通過渠道將品牌推廣給上億的微信用戶,減少宣傳成本,提高品牌知名度,打造更具影響力的品牌形象。當(dāng)微信成為互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的平臺(tái),傳統(tǒng)媒體當(dāng)然不遺余力將自己的內(nèi)容往微信上搬。這也是為什么一夜之間,各大媒體紛紛開出了公眾微信號(hào)。

      縱觀浙江的媒體,F(xiàn)M93交通之聲、都市快報(bào)、交通91.8的微信公眾平臺(tái),是杭州傳統(tǒng)媒體試水新媒體的成功案例。他們通過微信推送各自媒體的優(yōu)質(zhì)資源,跟內(nèi)容的深度互動(dòng),都讓我們看到了微信嫁接傳統(tǒng)媒體的好處,因?yàn)樵谛侣剝?nèi)容生產(chǎn)、推送、接收和反饋上,的確改變了新聞傳播方式,且吸粉能力超群。但是,傳統(tǒng)媒體在微信公眾賬號(hào)的實(shí)際運(yùn)營過程中,也出現(xiàn)了很多問題,例如同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)開始嚴(yán)重,好奇心紅利開始消退,賬號(hào)維護(hù)太粗糙等等。

      杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道于2013年6月份申請(qǐng)了微信公眾號(hào)“明珠電視”。到目前為止,粉絲已達(dá)兩萬人。作為頻道新媒體項(xiàng)目的主要組成部分,公眾號(hào)設(shè)立兩年來,在資訊發(fā)布、活動(dòng)宣傳、觀眾互動(dòng)等方面取得了一定成效,但公眾號(hào)的弊端對(duì)于頻道信息傳播的影響也顯現(xiàn)出來。首先是大多數(shù)公眾號(hào)一天只能有一次推送,“明珠電視”微信公眾號(hào)亦是如此;其次是互動(dòng)性不強(qiáng),粉絲不發(fā)送消息就無法回復(fù),超過48小時(shí)就無法回復(fù);再次,用戶對(duì)公眾號(hào)粘性不足,公眾號(hào)對(duì)于大多數(shù)用戶來說就是冷冰冰的信息推送平臺(tái),久而久之,對(duì)于手機(jī)里密密麻麻的公眾號(hào)推送,很少有人再一一點(diǎn)開。

      對(duì)于全國第一檔方言民生新聞杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》來說,再開設(shè)一個(gè)微信公眾號(hào)難免顯得落后和尷尬。同時(shí),公眾號(hào)的限制和審查越來越嚴(yán)格,比如一些諸如“點(diǎn)贊”等關(guān)鍵詞都被限制出現(xiàn)在推送內(nèi)容之中。在新媒體搭建節(jié)目的新窗口迫在眉睫,怎么辦?頻道決定開設(shè)“小號(hào)”,把觀眾請(qǐng)上來。所謂“小號(hào)”,就是微信個(gè)人號(hào),如今人人有微信,“阿六頭”也應(yīng)該有。微信個(gè)人號(hào)的作用和功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。它作為溝通交流工具、網(wǎng)絡(luò)營銷工具、生活服務(wù)工具,是熟人之間的傳播。微信朋友圈具有微信用戶的所有好友,以強(qiáng)關(guān)系為主、弱關(guān)系為輔,使得這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)聯(lián)結(jié)在一起。微信朋友圈為微信用戶及其好友提供一個(gè)去中心化、注重受眾感受的交流平臺(tái),并且滿足了用戶獲取信息以及雙向溝通的需求。每一個(gè)微信用戶用自身的強(qiáng)關(guān)系將微信好友聯(lián)結(jié)在自己的朋友圈之中,使得該朋友圈成為一個(gè)唯一的、私人定制的圈子。也可以說是一個(gè)特殊的“組織”,微信用戶可以將自己的動(dòng)態(tài)、圖片、視頻等分享給這個(gè)組織中的每一個(gè)人?;谏鲜鼋Y(jié)論,設(shè)想以阿六頭人物為切入點(diǎn),將整個(gè)欄目乃至頻道融入這種強(qiáng)關(guān)系的朋友圈,專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)運(yùn)作,既考慮到了受眾的感受,滿足了雙向溝通的需求,也為專業(yè)信息傳遞、民情采集提供了新方式。

      一、新聞實(shí)時(shí)直播注重過程展示。

      重特大新聞事件可以實(shí)時(shí)直播推送。例如,杭州“7·5公交縱火案”開庭現(xiàn)場(chǎng),杭城各大媒體云集,央視更是派出了轉(zhuǎn)播車準(zhǔn)備實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播庭審情況。然而,法庭在開庭時(shí)并未允許場(chǎng)內(nèi)實(shí)時(shí)直播,也不允許拍照攝影,并且場(chǎng)內(nèi)手機(jī)信號(hào)屏蔽。報(bào)紙網(wǎng)站記者可以在場(chǎng)外及時(shí)發(fā)回文字和圖片,而作為電視記者則略顯尷尬,微信號(hào)的小視頻配合圖文的方式則被運(yùn)用起來,在微信朋友圈向阿六頭的近1萬粉絲實(shí)時(shí)跟蹤推送最新情況,后方公眾號(hào)進(jìn)行匯總總結(jié),當(dāng)天集中推送事件過程進(jìn)展和律師陳述等。再比如今年2月6日早上,杭州市民排隊(duì)買羊年紀(jì)念幣,而在記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)之前,很多粉絲就已經(jīng)傳來各銀行發(fā)售點(diǎn)排隊(duì)的照片,編輯把照片進(jìn)行分類整理,通過朋友圈發(fā)布并告知各處人流情況,讓朋友圈粉絲避開人多的發(fā)售點(diǎn)。平常一些突發(fā)事件如火災(zāi)車禍等圖片小視頻等,也能及時(shí)發(fā)布到朋友圈,一方面及時(shí)告知粉絲,另一方面及時(shí)為新聞提供了一手的線索。

      二、互動(dòng)深入有效融入百姓生活。

      通過阿六頭微信號(hào)加強(qiáng)了媒體與受眾的互動(dòng),不僅將電視機(jī)前的觀眾導(dǎo)流到手機(jī)端,也讓觀眾真切感受到阿六頭這個(gè)人物就在身邊,是自己隨時(shí)隨在的朋友。

      微信小號(hào)本身的趣味性、人情味濃。我們的“小號(hào)”名叫“杭州阿六頭”,由于阿六頭本身就是個(gè)人形象,個(gè)人號(hào)讓這個(gè)鮮活的形象更加深入微信朋友圈的人心,粉絲與“杭州阿六頭”之間互動(dòng)不斷,阿六頭也利用朋友圈承擔(dān)起了幫辦的功能。2月14日情人節(jié),阿六頭收到幾十條表白祝福的文字信息和圖片,當(dāng)然是通過阿六頭的朋友圈向他們的戀人表白。同一天,一條粉絲的尋人啟事在五分鐘之內(nèi)就有了回復(fù)并找到了當(dāng)事人。當(dāng)月一個(gè)粉絲的家里灶臺(tái)櫥柜無法拆除,阿六頭發(fā)布朋友圈,十分鐘后便有回復(fù),其他的粉絲給出了一個(gè)專門做老舊廚房翻新的師傅的電話??偠灾@個(gè)微信小號(hào)平臺(tái),把觀眾聚攏在了微信朋友圈,就是利用朋友圈優(yōu)勢(shì),發(fā)布信息、交流互動(dòng)。

      三、傳播迅速廣泛無限擴(kuò)大影響。

      信息在朋友圈傳播的速度之快超乎想象,不管是藍(lán)黑白金色裙子,還是臉萌、足跡這些應(yīng)用制作的照片,又或是最近HowolddoIlook網(wǎng)站做的測(cè)年齡的自拍照,幾乎在一夜間傳遍微信朋友圈。朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的速度和影響力快捷精確、關(guān)注度高。一般一條微信資訊用公眾號(hào)做好推送后,再用微信小號(hào)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),并用獎(jiǎng)勵(lì)的方式刺激其他粉絲轉(zhuǎn)發(fā),這樣近一萬的微信粉絲就成了轉(zhuǎn)發(fā)的第一陣地。比如在推廣《瘋狂杭州話》的微信圖文信息時(shí),兩個(gè)阿六頭小號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)后,用獎(jiǎng)品鼓勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā),在一個(gè)小時(shí)后當(dāng)條微信推送資訊的點(diǎn)擊量就達(dá)到八千多次,第二天的轉(zhuǎn)發(fā)量就接近兩萬次。

      個(gè)人號(hào)好處多多,但弊端也顯而易見。個(gè)人號(hào)的粉絲人數(shù)受限,一個(gè)號(hào)最多只能有五千人。目前阿六頭有兩個(gè)個(gè)人號(hào),粉絲人數(shù)總共接近一萬人,所以當(dāng)粉絲人數(shù)在不斷增長時(shí),就必須配備多個(gè)手機(jī)號(hào)和移動(dòng)終端設(shè)備如手機(jī)或iPad,并且在發(fā)布朋友圈和互動(dòng)的時(shí)候要做到幾個(gè)賬號(hào)同步進(jìn)行。目前還沒有一款應(yīng)用軟件可以同時(shí)管理多個(gè)微信個(gè)人賬號(hào)。更重要的是個(gè)人號(hào)的功能受到很多限制,安全性和官方權(quán)威性相較微信公眾號(hào)也差很多。無論是強(qiáng)關(guān)系之下形成的“朋友圈”,還是弱關(guān)系之下形成的“微社區(qū)”,都是在散亂、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)之中形成的一個(gè)個(gè)有著明確的目的和歸屬感與認(rèn)同感的圈子。微信公眾號(hào)為大眾傳播提供的是廣大的受眾群、快速發(fā)布信息平臺(tái),權(quán)威機(jī)構(gòu)可以通過“訂閱號(hào)”發(fā)聲,實(shí)現(xiàn)大眾傳播,并進(jìn)行輿論引導(dǎo),微信號(hào)的運(yùn)作必須以公眾號(hào)作為依托,朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)信息提高,公眾號(hào)制作內(nèi)容并提供多元服務(wù)。

      因此,微信個(gè)人號(hào)的公眾化目的只是在成本有限的情況下,把觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲、拉近與受眾距離、增強(qiáng)粉絲粘性的緩兵之計(jì),構(gòu)建屬于媒體自己的平臺(tái),完善新節(jié)目內(nèi)容才是傳統(tǒng)媒體要做的。

      作者單位:杭州電視臺(tái)

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