攜粉絲以令諸侯

吳大力

當“Duang"開始“Duang～Duang～”刷屏的時候，我才意識到問題的嚴重性，我一邊痛恨著這些惡俗、重復(fù)、毫無新意的詞匯，一邊卻又情不自禁地“Duang”著，就像我痛恨那些在我看來毫無思想的“口水歌”一樣，它們總會在某個莫名其妙的瞬間從我的嘴里冒出來，自個把自個唱惡心了。那么，我是不是感染了某種病毒，或者不知覺得陷入到哪個漩渦之中去了呢？

用病毒和漩渦來形容當前的新媒體形態(tài)，也許并不過分。Buzzfeed在極短的時間里成功躋身美國三大新聞網(wǎng)站之一，靠的就是信息病毒傳播的手段。它的創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂是在一次無聊的口水之中發(fā)現(xiàn)了這一規(guī)律，根據(jù)國內(nèi)新媒體《界面》的報道，2001年，耐克被爆出工廠的工作環(huán)境不達標，佩雷蒂基于這個消息，搞怪地像耐克訂購一雙鞋，并且要求耐克將“血汗工廠”幾個字印在他訂購的鞋子上面，耐克理所當然地拒絕了這個要求，但佩雷蒂卻不依不饒，通過電子郵件與耐克展開了一場口水大戰(zhàn)，并將這些電子郵件公布在了互聯(lián)網(wǎng)上。用現(xiàn)在的眼光，我們已經(jīng)可以想象出當時發(fā)生了什么，這些電子郵件又是怎樣在熱血沸騰的“正義感”推動之下傳遍整個互聯(lián)網(wǎng)的。5年之后，佩雷蒂依據(jù)他發(fā)現(xiàn)的這個病毒傳播規(guī)律和朋友創(chuàng)辦了buzzf-eed實驗室，又過了幾年，buzzfeed訪問量超越《紐約時報》，成為美國第三大新聞網(wǎng)站。

而在攝影領(lǐng)域，從Flickr開始，這些不起眼的社區(qū)，和那些不起眼的瑣碎圖片，不知不覺間幾乎改寫了整個攝影行業(yè)的格局，曾經(jīng)堅固的巨型圖片社都受到?jīng)_擊，甚至被賣來賣去，只是那時還沒有對具體的攝影形態(tài)產(chǎn)生影響。但隨著Instagram、美圖秀秀、足記等平臺和軟件的陸續(xù)出現(xiàn)，一波波的APP浪潮則直接對普通大眾流行的攝影方式產(chǎn)生影響，方畫幅的、LOMO感的、美顏的、電影感的……甚至這些拍攝方式最終反饋到相機、手機的研發(fā)、生產(chǎn)當中去，從而對整個攝影生態(tài)產(chǎn)生更久遠的影響。

當然，一個大型網(wǎng)站或者一款優(yōu)秀軟件的成功，不太可能只因為偶發(fā)的某個點子，正如一個企業(yè)家的成功，不會只因為他熟讀了幾句馬云語錄那樣。這樣的報道，本身就帶有一些病毒氣息，容易讓人產(chǎn)生突然撿到了“錦囊秘籍”的幻覺和興奮，而忽略掉從一無所有到所謂成功之間所需要投入的巨大的資金和精力。但是，這些報道的確也提出許多問題。以國內(nèi)門戶網(wǎng)站為例，如果僅從新聞或者報道的角度，它們并沒有太多獨到之處，頭條還是那幾個頭條、八卦也無非是那些八卦，但如果看一下相關(guān)新聞的評論，則會另有判斷。這些簡短、零碎、看上去沒有意義的評論交織在一起，構(gòu)建了各個門戶不同卻又有關(guān)聯(lián)的沒有邊際的大網(wǎng)，它能夠容納那些無聊的人們吐槽、貧嘴、游戲……從而建立起一個比新聞更為重要、更具生命活力的社區(qū)。同時，它也為信息病毒的傳播提供了一個絕佳的溫床，幾乎沒有人能說清在哪個時間會突然因為哪個事件而引爆一個“病毒炸彈”，“Duang”的一聲在一夜之間傳遍整個世界。大約幾年前，新媒體還沒有如此強勢的時候，仍有不少傳統(tǒng)媒體人一口咬定，“酒好不怕巷子深！”似乎有了好的內(nèi)容就不愁客人找上門；與此同時，另一群人則因為有了“一呼百應(yīng)”的可能而興奮不已，他們堅信“渠道為王”，似乎可以輕易地玩弄那些新的傳播手段于股掌之間。而現(xiàn)在，恐怕這兩部分人都有了新的理解。前者也許會意識到，有了新媒體的幫助，巷子雖然不深了，可是也沒人關(guān)心酒好不好了，自己苦心經(jīng)營的深度內(nèi)容，在很多時候甚至斗不過一個老掉牙的黃段子；而后者也許正忙著擦汗，開發(fā)出一款大受歡迎的應(yīng)用軟件，熟練掌握新的傳播手段并不那么容易，更多的時候倒像是被掌握。這方面，微博在短短幾年里的快速變化，為我們提供了很好地研究范例。我至今清晰地記得，微博剛誕生的一兩年時間里所有人對這個“新事物”的亢奮之情，新浪、搜狐、騰訊等大的互聯(lián)網(wǎng)公司者B推出了各自的微博產(chǎn)品，以新浪微博為最盛。那個時候的微博，每一天都有無數(shù)新消息誕生；短短的不辨真假的140個字，隨時都有可能在以秒作單位的時間里傳遍世界：動輒上千萬粉絲的明星、大V更是讓那些曾經(jīng)擁有幾萬發(fā)行最就足夠沾沾自喜的傳統(tǒng)媒體嗔曰結(jié)舌。可以說，微博的出現(xiàn)讓整個中國對粉絲、話語權(quán)和營銷手段有了全新的理解，它也同時對人們在論壇時代就出現(xiàn)苗頭的語言體系和表達方式的變化給予了猛烈地推動，“任性”“醉了”“你懂的”，一個又一個熱詞從網(wǎng)絡(luò)生發(fā)又侵入到現(xiàn)實生活，從政府機構(gòu)、主流媒體到街頭巷尾，被人們樂此不疲地使用著。但是，好景并不長。今天，打開微博，可以明顯感受到一種冷清的意味。許多明星、媒體的微博賬號更新緩慢甚至停止了更新，擁有上百萬粉絲的大號發(fā)一條日常消息，被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量經(jīng)常只有寥寥幾十條，打開最近的一條記錄查看評論，也大多是一些賣茶葉、交友和兜售假粉絲的小廣告，有技術(shù)含量的互動少之又少。正像前不多久因為不滿被新浪微博禁言而提出批評的的德國人雷克所說的那樣：微博，你變了。盡管微博出現(xiàn)蕭瑟的模樣有多種多樣的原因，但不可否認的是，其中最值得深思的罪魁禍首，恰恰就包含著當初被人們津津樂道的——病毒式營銷。細想起來，以粉絲的多寡來判斷一個賬號的影響力可以說是互聯(lián)網(wǎng)的悠久傳統(tǒng)。從微博誕生之日起，就伴生著媒體的粉絲情結(jié)，因此，就有了購買“僵尸粉”來充門面的奇妙現(xiàn)象，也就有為了吸引粉絲而不擇手段的必然結(jié)果。更不可思議的是，每一個領(lǐng)域都出現(xiàn)了一大堆異?；鸨臓I銷賬號，這些賬號的典型特征是幾乎沒有原創(chuàng)，以極快的速度，用海量的直接從互聯(lián)網(wǎng)上剽竊、盜用的圖文信息來覆蓋他們龐大的閱讀群體，低俗的、不負責任的、毫無附加價值的信息充斥著整個微博。然而，這種病毒式營銷手段并沒有得到及時地遏制，他們毫無顧忌的侵權(quán)行為也沒有得到相應(yīng)的懲罰，相反，這些營銷賬號的創(chuàng)始人在賺得缽滿盆滿之后反倒受到了媒體的追捧，成了“玩轉(zhuǎn)新媒體”的典型。終于，在享用了病毒式傳播帶給自己的巨大影響力之后，微博開始償還它必然要付出的慘痛代價，不僅如此，所有基于微博的媒體、自媒體甚至營銷賬號本身，都要面對這個結(jié)果對它們公信力、創(chuàng)造力和可持續(xù)性等多方面的破壞性影響。如果這可以被看做是中國新媒體發(fā)展過程中的一段彎路的話，恐怕我們還要繼續(xù)經(jīng)歷一段時間。進入到微信時代，病毒式傳播的影響并沒有得到明顯的改善。影像行業(yè)，最火爆的影像信息，并不在攝影領(lǐng)域，而分布在笑話、時尚、健康、旅游、情感類公眾號之中，它們的大多數(shù)稿件，瀏覽量都在十萬以上，而真正的攝影類新媒體，大部分文章瀏覽量還徘徊在幾千上下，影響力差別之大，可見一斑。再翻一翻那些微信公眾號，“某某某的一句話，震驚了世界。”“關(guān)于某某你不知道的驚天秘密。”“某某某出大事了，速看！”之類的標題隨處可見，里面的圖文也仍然多是剽竊、拼湊自互聯(lián)網(wǎng)上既有的內(nèi)容，既沒有版權(quán)也沒有創(chuàng)造，可偏偏擁有巨大的瀏覽量，足可攜粉絲以令諸侯。

更讓人悲觀的是，大量傳統(tǒng)媒體和自媒體新進入到這個新媒體化的進程當中時，選擇的策略仍然是病毒營銷的方式，像剛學(xué)化妝的村姑一樣把自己打扮得又土又艷，幾乎是自覺地順從和推動了一波又一波的低俗化浪潮，難怪許多還堅守著傳媒理想的人會悄悄地感慨：正經(jīng)說話的人都到哪里去了呢！

《新周刊》副主編蔣方舟的文章《一味討好年輕人成了這個社會的通病》也許指出了其中一個原因，在這篇文章里，她同時對年輕人的狹隘與低俗、中年人毫無原則的贊美與迎合提出了批評；而最近大火的新媒體“一條”的主創(chuàng)徐滬生則在一個訪談中對國內(nèi)新媒體的現(xiàn)狀提出了更嚴厲的批評，“放眼全國，幾乎沒有什么人在做原創(chuàng)。所謂的自媒體，99%都在寫評論。平臺多，內(nèi)容少。聰明人太多，笨蛋都不夠用了。”

對于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)而言，短短的十多年時間里，已經(jīng)經(jīng)歷了門戶、論壇、博客、微博、微信等數(shù)代產(chǎn)品的變遷，但新媒體，或者傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型仍然處在相對初級的階段，真正算得上成功的寥寥無幾?！爱嫶箫灐保匀皇且恍┬旅襟w人尋求支持的最常用手段；粉絲數(shù)量，仍然是新媒體發(fā)展的第一關(guān)鍵詞。在這個階段，新媒體能不能稱之為媒體，或者說要多久才能顯現(xiàn)出它本有的媒體特征：影像行業(yè)，又要多久才能夠回歸到保護創(chuàng)造、熱衷創(chuàng)造的常態(tài)，可能還需要一些時間來等待答案。