藥企觸網(wǎng)：激進的冒險

王元元

入職神威藥業(yè)集團（以下簡稱神威）擔任電商事業(yè)部總經(jīng)理前，張文錄曾在另一家大型醫(yī)藥公司負責線上營銷業(yè)務。身處行業(yè)中心且擁有多年實操經(jīng)驗的他對于藥企觸“網(wǎng)”一事并不陌生，但卻始終持謹慎態(tài)度。

在他看來，藥企做互聯(lián)網(wǎng)是一個長遠趨勢，但現(xiàn)階段市場表現(xiàn)過熱。

本刊記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前國內包括康美、華潤、復星、國藥在內的知名藥企都已涉足互聯(lián)網(wǎng)領域。

“藥企都想要分一杯羹。”孫文錄對《瞭望東方周刊》說，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)領域的市場前景并不樂觀。

藥企的熱情投入和業(yè)內人士的普遍看衰，是該領域的常態(tài)。行業(yè)研究機構易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥B2C市場的環(huán)比增長率已經(jīng)從2012年高峰時的250%暴跌至2014年的66.6%。

“很多藥企并未想好要怎么做，只是盲目跟風?！睂O文錄說，這是當前該領域的最大問題。

反復的政策

近幾年才被外界關注的醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)風潮，發(fā)軔于上世紀90年代末。

1998年，上海第一醫(yī)藥商店開辦了國內首家網(wǎng)上藥店。第二年，相關部門就出臺了《處方藥和非處方藥流通管理暫行規(guī)定》，明令禁止在網(wǎng)上銷售處方和非處方藥。

網(wǎng)上售藥規(guī)避了對藥品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管，無法保證藥品的安全性——這是監(jiān)管部門對網(wǎng)上售藥的最大擔憂，時至今日仍未完全消除。

不過，從其后出臺的一系列政策來看，監(jiān)管部門對于醫(yī)藥和互聯(lián)網(wǎng)的結合并非持完全否定態(tài)度。2000年，《藥品電子商務試點監(jiān)督管理辦法》出臺，允許北京、上海、廣東和福建四地開展網(wǎng)上銷售非處方藥試點。

但一年后出臺的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理暫行規(guī)定》卻再次強調，允許互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務，禁止網(wǎng)上藥品交易。2004年推出的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證書》更是將矛頭對準互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要求其不得直接進行或撮合藥品交易。

“監(jiān)管部門的態(tài)度很慎重，在不斷試探市場反應?！敝袊W(wǎng)上藥店理事會理事長任光會告訴本刊記者，這一時期，互聯(lián)網(wǎng)并不能給藥企帶來實際的銷售，僅僅是產品宣傳。

2005年，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》出臺，規(guī)定藥品只能由網(wǎng)上藥店自行配送，嚴禁向個人銷售處方藥，嚴禁醫(yī)療機構上網(wǎng)銷售藥品。

“這個政策實際上是有條件放開了網(wǎng)上售藥?！痹谀乘幤髶胃吖艿膹垞P（化名）告訴本刊記者，一些連鎖藥店在此政策刺激下開始建立網(wǎng)上平臺，售賣非處方藥。

藥房網(wǎng)便在這樣的背景下誕生。這家成立于2005年12月的平臺是國內首家獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》的合法網(wǎng)上藥店。

此后，包括金象大藥房在內的多家國內知名連鎖藥店都成立了網(wǎng)上藥店。截至2010年3月，經(jīng)監(jiān)管部門審批可提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務的網(wǎng)站有43家，其中針對個人消費者的網(wǎng)上藥店有20家，占比近半。

上海街頭24小時自動售藥機

真正引發(fā)業(yè)內關注的是，2011年6月淘寶醫(yī)藥館的上線。盡管不能進行網(wǎng)上售藥，但巨大的用戶流量還是吸引了眾多藥企入駐。

不過，上線沒多久，監(jiān)管部門就以其沒有網(wǎng)上售藥資格要求整改。隨后淘寶醫(yī)藥館關閉，直到2012年2月才以“天貓醫(yī)藥館”的名號重新開張。

張揚說，鑒于藥品的特殊性，這一領域的完全放開仍然不太可能，“這在一定程度上阻礙了藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)的步伐?！?/p>

巨頭的刺激

相比藥企在醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)領域的緩慢步伐，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭則頻頻出招。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資讓外界相信這個領域前景很好。”張揚說，這打消了很多藥企的顧慮，使它們敢于進軍互聯(lián)網(wǎng)領域。

這種趨勢在2012年后表現(xiàn)得尤為突出。本刊記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，國內獲得藥品網(wǎng)上交易資格證書的企業(yè)在2012年有104家，到2013年就猛增到209家，同比增長了101%。

截至2015年1月底，國內持有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務牌照的網(wǎng)站達到375家，其中16家為第三方經(jīng)營服務平臺，持A證;84家可與其他企業(yè)進行藥品交易，持B證;275家可向個人消費者提供藥品的網(wǎng)站（即網(wǎng)上藥店）持C證。

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)的方式更加靈活，其中最初級的方式是平臺入駐，在天貓、京東、當當?shù)入娚唐脚_建立官方旗艦店。

2014年“雙11”期間，天貓醫(yī)藥館前十強的銷售總額接近1.3億元，是2013年銷售額的3倍左右，其中排名第一的七樂康銷售額突破2000萬元，康愛多更是在11分鐘內突破百萬元銷量。

一些并無涉足互聯(lián)網(wǎng)的藥企還通過收購、投資等方式曲線進入這一領域。比如，太安堂在2014年9月就以3.5億元收購了知名連鎖藥店康愛多，而康愛多旗下?lián)碛锌祼鄱嗑W(wǎng)上藥店（自建平臺）、康愛多大藥房旗艦店（天貓）及移動互聯(lián)網(wǎng)Web端等多個互聯(lián)網(wǎng)主力渠道。

在張揚看來，更多藥企選擇以自建B2C 官網(wǎng)和綜合性電商平臺的方式進入互聯(lián)網(wǎng)領域。前者是藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)的最早方式，從最初連鎖藥房建立的網(wǎng)上藥店（如藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)）到如今工業(yè)藥企建立的自營平臺都屬于此類范疇。

以康美藥業(yè)為例，其通過自建的“康美商城”、“康美中藥城”將旗下的保健品、食品、飲片等產品推向市場。在2014年“雙11”期間，康美健康平臺的銷售額就已突破千萬元。

后者則是類似天貓醫(yī)藥館的綜合型電商平臺。除了銷售自身商品外，還可以銷售其他品牌產品。如以嶺藥業(yè)2014年8月上線的28日的“以嶺健康城”和太極集團2013年10月上線的“太極養(yǎng)生醫(yī)館”。

孫文錄說，藥企對于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度在變化——最初只是當作銷售渠道，現(xiàn)在將其視為拓展產業(yè)的入口。

買股票式的冒險

對于這股醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)風潮，業(yè)內人士并不看好。

張揚說，財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足醫(yī)藥行業(yè)的目的跟藥企截然不同，“藥企不能盲目追隨，不能對市場產生幻覺?！?/p>

在和君咨詢合伙人崔祥瑞看來，和阿里巴巴、京東這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，藥企根本不具備競爭優(yōu)勢。他對本刊記者直言，這些企業(yè)已經(jīng)積累了強大的用戶基礎和豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，能夠精準地找到用戶，“這恰恰是藥企缺乏的?！?/p>

以上述提到的“以嶺健康城”和“太極養(yǎng)生醫(yī)館”為例，兩者的定位都是綜合型醫(yī)藥電商平臺，與天貓醫(yī)藥館僅僅提供一個收費的交易平臺相比，更像是自采自銷的“雜貨鋪”。

“這其實把藥企的銷售壓力轉移到了平臺身上?！睂O文錄說，藥企將大量資金投入產品采購，一旦貨物積壓就會帶來巨大隱患。

“這些新建平臺沒有知名度，需要很長時間去積累用戶?！睆垞P說，“一旦失敗可能整個企業(yè)都會被拖垮?！?/p>

一位業(yè)內人士告訴本刊記者，投入巨資的“以嶺健康城”過去一年運營效果并不理想。

天貓醫(yī)藥館負責人康凱也向本刊記者坦陳，藥企的優(yōu)勢在于藥品研發(fā)和藥品需求積累，與互聯(lián)網(wǎng)公司完全不同，“最好的選擇是合作互補，各自發(fā)揮優(yōu)勢?！?/p>

但更多人并不贊同這種說法?！搬t(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)市場現(xiàn)在處于起步階段，正是搶占市場的時候。如果現(xiàn)在都站不穩(wěn)腳跟，那以后就沒有任何勝算了?！睆垞P說，阿里巴巴早已不滿足于單一的第三方平臺，開始整合產業(yè)鏈，“這比藥企步伐快很多。”

“即使行業(yè)內部，藥企之間因模式不同也存在著內耗?！睂O文錄說，同樣是自建的綜合型醫(yī)藥電商，金象網(wǎng)這類有零售藥企運營的平臺，要比以嶺健康城這類由工業(yè)藥企運營的平臺更有優(yōu)勢，“零售藥企本來做的就是藥品零售，即使有庫存也能線下消化，而工業(yè)藥企則沒這個能力?！?/p>

不做的道理

中國醫(yī)藥物資協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2014年中國藥品整體市場規(guī)模約1.3萬億元，其中醫(yī)院等終端銷售約6634億元，占53%;零售藥店為2828億元，占23%;網(wǎng)上藥店銷售僅在28億元左右，占比只有0.2%。

某互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺與藥品零售連鎖企業(yè)合作銷售藥品

“這說明中國消費者對于網(wǎng)購藥品還沒有形成習慣?！比喂鈺治稣f，藥品并非生活剛需，不會形成日常購買習慣，更不會帶來強大的網(wǎng)購市場。

“不生病時沒人會去買藥，生病時馬上就要吃藥，哪還有時間去網(wǎng)上買?！彼f。

張揚的分析是：“網(wǎng)購一族多是年輕人，而藥品消費主要來源于中老年人群，兩者是矛盾的。”

事實上，目前網(wǎng)購藥品中，計生用品占比較重。

對于藥企來說還有更現(xiàn)實的考慮。江中集團（以下簡稱“江中”）董事長鐘虹光告訴《瞭望東方周刊》，藥企一旦涉足線上銷售，就勢必會影響其線下銷售，“因為線下產品的價格要遷就線上價格，不然消費者也不會在網(wǎng)上買?！?/p>

但國內藥企仍然依靠醫(yī)院、零售商等傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡渠道貢獻的銷售額絕不超過10%。

“這就會拖累整個企業(yè)的線下經(jīng)營策略?！辩姾绻庹J為，藥企如果想在互聯(lián)網(wǎng)領域大展拳腳，就要打造專門的網(wǎng)絡產品，專注線上市場。

江中曾在2014年考慮過投身互聯(lián)網(wǎng)領域，但最終放棄。用江中集團市場部食療市場總監(jiān)李斌的話說，“我們不具備任何互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，沒有必要去硬拼?！?/p>

他告訴本刊記者，江中曾針對網(wǎng)購藥品情況做過一次調查，結果發(fā)現(xiàn)價格在80～120元的藥品最適合在網(wǎng)上賣， “一盒藥的價格還沒運費高，消費者花費的成本太高，根本不會買?！?/p>

在李斌看來，藥企與其冒著風險自建互聯(lián)網(wǎng)平臺，不如借助現(xiàn)有平臺。江中的設想是建立一個類似手機論壇的互聯(lián)網(wǎng)平臺，聚集一批忠實的品牌用戶，然后再推產品。

2014年5月，國務院公布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》。如果該政策落地，占整個藥品市場過八成的處方藥將被解除網(wǎng)售禁令，由此將會給醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來千億元規(guī)模的市場需求。

但是被傳將在2015年初公布的管理辦法，時至今日仍未落地?！爸灰幏剿幘W(wǎng)購政策不放開，藥企在互聯(lián)網(wǎng)領域就不可能有大的作為?！睆垞P說，“到頭來可能是賠了夫人又折兵?！?