我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究

張奇

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進，市場競爭已日益演變?yōu)槠放聘偁?，只有選取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷方案才能突顯出品牌的強大生命力。然而，我國目前在自主品牌汽車行業(yè)的市場營銷運行過程中，存在諸多阻礙因素，導(dǎo)致自主品牌汽車行業(yè)發(fā)展緩慢，因而健全我國自主品牌汽車的市場營銷策略顯得異常迫切，本文從自主品牌汽車的市場營銷概述分析入手，結(jié)合上汽集團映射出的我國自主品牌汽車市場營銷存在的問題，提出我國自主品牌汽車的市場營銷應(yīng)對策略，以期對我國自主品牌汽車行業(yè)的發(fā)展盡綿薄之力。

關(guān)鍵詞：自主品牌汽車；市場營銷；策略

0.我國自主品牌汽車市場營銷策略背景分析

我國改革開放以來，隨著居民生活水平的提高，推動著汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，大量汽車企業(yè)紛紛抓住這一利益契機，引進國外先進技術(shù)，研發(fā)企業(yè)自主品牌，采用適當(dāng)營銷方案，期望在市場競爭中形成核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的盈利及可持續(xù)發(fā)展。然而，我國汽車企業(yè)在實施汽車自主品牌研發(fā)及營銷過程中，由于研發(fā)技術(shù)水平落后，引進技術(shù)消化緩慢，研發(fā)管理模式保守，銷售市場定位低端，市場競爭壓力沉重等原因，導(dǎo)致自主品牌汽車品質(zhì)遭受質(zhì)疑，企業(yè)生存危機逐漸突顯。因此，我國自主品牌汽車行業(yè)需要正視其市場營銷中存在的問題，采取科學(xué)的應(yīng)對策略，才能實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

1.自主品牌汽車的市場營銷概述

1.1 自主品牌汽車的市場營銷之涵義

自主品牌汽車的市場營銷是指汽車企業(yè)通過自主生產(chǎn)研發(fā)，創(chuàng)立自主擁有知識產(chǎn)權(quán)的汽車品牌，并針對此品牌汽車在生產(chǎn)到消費流通過程中，細致調(diào)研分析汽車競爭市場情形，采取適當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式及問題應(yīng)對策略，提供增強客戶滿意度的銷售服務(wù)的一系列過程。

1.2 自主品牌汽車的市場營銷之特點

1.2.1生產(chǎn)規(guī)模?。?/p>

隨著我國自主品牌汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，新興的自主汽車品牌不斷涌現(xiàn)，我國現(xiàn)已呈現(xiàn)出自主品牌汽車企業(yè)數(shù)量眾多，但生產(chǎn)規(guī)模不足的局面，該特點將制約著我國自主品牌汽車行業(yè)的進一步發(fā)展。

1.2.2產(chǎn)品定位低：

現(xiàn)階段，我國部分自主品牌汽車企業(yè)將產(chǎn)品銷售定位于低端市場，其中部分汽車企業(yè)為了應(yīng)對市場競爭，加強銷售增長力度，大幅度降低產(chǎn)品定價，導(dǎo)致企業(yè)整體利潤微薄，對抗風(fēng)險能力降低，品牌生存空間受限，未來持續(xù)發(fā)展堪憂。

1.2.3品牌效應(yīng)差：

我國自主品牌汽車產(chǎn)品在市場流通過程中，由于其與合資品牌產(chǎn)品相比，存在技術(shù)先進性缺失，性能完備性不足，質(zhì)量綜合性欠佳等差距，同時企業(yè)對于汽車自主品牌的定位與規(guī)劃缺乏清晰且全面的思考，導(dǎo)致汽車自主品牌市場影響力較差，影響我國自主品牌汽車行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

1.3 健全我國自主品牌汽車的市場營銷之意義

我國自主品牌汽車行業(yè)的發(fā)展壯大需要采取科學(xué)的市場營銷方案，因此，伴隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，完善健全自主品牌汽車行業(yè)的市場營銷之要求顯現(xiàn)的日益迫切。健全我國自主品牌汽車的市場營銷有利于保證自主品牌汽車行業(yè)擁有強大生命力，有利于促進自主品牌汽車行業(yè)贏得豐富的利益，有利于確保自主品牌汽車行業(yè)提升品牌效應(yīng)，有利于形成自主品牌汽車行業(yè)的核心競爭力，有利于實現(xiàn)自主品牌汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？梢姡∪覈灾髌放破嚨氖袌鰻I銷之意義尤為重大。

2.我國自主品牌汽車的市場營銷存在的問題--以上汽集團為例

我國自從加入世貿(mào)組織以來，國內(nèi)汽車行業(yè)市場競爭主要體現(xiàn)為品牌競爭，上汽集團系我國三大汽車集團之一，在汽車行業(yè)具有典型的代表性，其主要致力于汽車及其零部件的研發(fā)、生產(chǎn)銷售以及售后等一系列配套服務(wù)，產(chǎn)品種類豐富，供應(yīng)系統(tǒng)規(guī)范，品牌發(fā)展思路清晰，企業(yè)發(fā)展速度迅猛，現(xiàn)已成為我國市場發(fā)展前景廣闊的汽車集團。然而，在上汽集團進行自主品牌汽車的市場營銷過程中，即存在國家政策支持以及市場競爭機制利好等諸多的發(fā)展機遇，同時也面臨著許多制約因素，這些制約因素嚴重阻礙上汽集團的發(fā)展進程。

2.1 生產(chǎn)規(guī)模擴充盲目

目前，上汽集團產(chǎn)品銷售數(shù)量激增，銷售渠道高幅拓寬，致使產(chǎn)品供應(yīng)量與市場需求產(chǎn)生矛盾，故采取擴大生產(chǎn)作為解決契機，試圖緩解矛盾的消極影響。然而由于規(guī)劃設(shè)計思路欠缺，產(chǎn)品批量生產(chǎn)監(jiān)管不足，產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量意識模糊等現(xiàn)象，致使生產(chǎn)規(guī)模擴充盲目，直接影響上汽集團的穩(wěn)健發(fā)展。

2.2 品牌研發(fā)能力缺失

我國汽車行業(yè)在發(fā)展過程中時常出現(xiàn)品牌研發(fā)能力缺失現(xiàn)象，我國上汽集團同樣面臨品牌研發(fā)能力限制問題，具體表現(xiàn)為：在品牌研發(fā)意識方面，企業(yè)自主品牌意識薄弱，致力于低端市場研發(fā)理念，盲目追求低端品牌開發(fā)；在品牌研發(fā)經(jīng)費方面，企業(yè)經(jīng)費支持力度不強，經(jīng)費投入數(shù)額偏低，投入結(jié)構(gòu)分配合理性缺乏；在品牌研發(fā)人才方面，專業(yè)研發(fā)人才數(shù)量短缺，部分研發(fā)人員技能欠缺，高技術(shù)專業(yè)人才流失頻繁；在品牌研發(fā)經(jīng)驗方面，實踐研發(fā)發(fā)展時間有限，自主開發(fā)實踐經(jīng)驗較少，開發(fā)數(shù)據(jù)資源積累缺乏。

2.3 產(chǎn)品銷售定位欠妥

上汽集團對于產(chǎn)品銷售定位缺乏整體思考，在產(chǎn)品銷售市場定位上，主要集中于中低端市場，選擇方向產(chǎn)生錯位，導(dǎo)致企業(yè)品牌效應(yīng)欠佳，影響產(chǎn)品市場的拓展；在產(chǎn)品銷售價格定位上，為了增強企業(yè)核心競爭力，抵制市場全球化競爭沖擊，企業(yè)盲目降低品牌產(chǎn)品價格，致使企業(yè)整體盈利微薄，制約企業(yè)持續(xù)推進發(fā)展?？梢?，這些產(chǎn)品銷售定位欠缺現(xiàn)象已經(jīng)嚴重影響上汽集團的發(fā)展，故其現(xiàn)已成為亟待解決的問題。

2.4 市場營銷技巧傳統(tǒng)

近年來，我國上汽集團在市場營銷方面取得了突出的成績，銷售數(shù)額增幅迅速，售后服務(wù)不斷完善，企業(yè)與客戶形成良好的互動關(guān)系，然而在市場營銷技巧方面依然存在如下問題：一是在市場營銷服務(wù)技巧方面，企業(yè)員工服務(wù)思想懈怠，服務(wù)流程較為繁瑣，服務(wù)體系水準較低，服務(wù)形式新穎性欠缺，服務(wù)整體形象引力不足，服務(wù)效果不夠理想；二是在市場營銷環(huán)境技巧方面，時間環(huán)境技巧選擇缺少調(diào)研分析，時間環(huán)境把控力度不夠，地域環(huán)境技巧選擇缺乏分析聯(lián)系，地域環(huán)境優(yōu)勢突顯不強；三是在市場營銷促銷技巧方面，產(chǎn)品銷售方式傳統(tǒng)，促銷手段過于單一，時間及地域選擇趨于常態(tài)，促銷效果無法實現(xiàn)。這些問題的癥結(jié)在于市場營銷技巧過于傳統(tǒng)，從而制約著上汽集團自主品牌產(chǎn)品市場營銷的順利進行。

3.我國自主品牌汽車的市場營銷應(yīng)用策略

上汽集團作為我國汽車行業(yè)影響效果巨大的集團，其產(chǎn)品市場營銷中存在的問題具備一定的典型性，下文筆者將針對上汽集團市場營銷中表現(xiàn)出的問題，提出我國自主品牌汽車的市場營銷應(yīng)用策略。

3.1 科學(xué)實施規(guī)模擴充

上汽集團由于生產(chǎn)規(guī)模盲目擴大，致使集團發(fā)展遭遇阻力?？梢?，我國自主品牌汽車企業(yè)要實現(xiàn)規(guī)模擴充，需要抓住規(guī)模擴充的切入點，制定科學(xué)可行的行動方案。在擴充規(guī)模的規(guī)劃上，綜合分析考慮選址利弊得失，集中利好資源環(huán)境進行定位，全面深度發(fā)掘選址地點，制定有效可行選址行動方案；在產(chǎn)品批量的生產(chǎn)上，嚴格遵循國家法律政策，強化企業(yè)管理人員質(zhì)量監(jiān)管意識，建全企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)督機制，加強管理人員企業(yè)生產(chǎn)監(jiān)管力度；在產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量上，提升員工產(chǎn)品質(zhì)量保障意識，嚴格貫徹執(zhí)行缺陷產(chǎn)品召回制度，強力提高企業(yè)產(chǎn)品品牌質(zhì)量，努力增強企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化組合。通過合理適度地進行生產(chǎn)規(guī)模擴充，激發(fā)企業(yè)發(fā)展生命力，開拓企業(yè)更廣闊的潛力市場。

3.2 合理提升研發(fā)能力

上汽集團研發(fā)能力缺失問題，已經(jīng)嚴重影響企業(yè)的發(fā)展推進。因此，我國自主品牌汽車企業(yè)面臨研發(fā)能力不足時，需要立足實際，抓住問題癥結(jié)，采用適當(dāng)策略有效解決問題。在品牌研發(fā)意識方面，強化企業(yè)自主品牌意識，注入良好品牌形象研發(fā)理念，關(guān)注中高端市場品牌研發(fā)，重視品牌結(jié)構(gòu)合理開發(fā)設(shè)計；在品牌研發(fā)經(jīng)費方面，增加企業(yè)經(jīng)費支持力度，合理規(guī)劃經(jīng)費投資方向，有效制定經(jīng)費分配方案，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)費利導(dǎo)作用；在品牌研發(fā)人才方面，構(gòu)建專業(yè)研發(fā)人員引進機制，強化研發(fā)人員專業(yè)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，制定企業(yè)高技術(shù)人才激勵制度，提高研發(fā)技術(shù)人才福利待遇；在品牌研發(fā)經(jīng)驗方面，研究學(xué)習(xí)先進品牌經(jīng)驗教訓(xùn)，正視總結(jié)研發(fā)經(jīng)驗缺乏問題癥結(jié)，發(fā)掘企業(yè)品牌研發(fā)過程經(jīng)驗機遇，開發(fā)適合可行品牌研發(fā)經(jīng)驗?？梢?，通過合理提升研發(fā)能力解決其能力缺失問題，實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

3.3 全面完善銷售定位

通過上汽集團在產(chǎn)品銷售定位上沿用思路可知，我國自主品牌汽車企業(yè)在產(chǎn)品的銷售定位上過于保守，往往以低端標準定位銷售市場及價格，導(dǎo)致產(chǎn)品拓展市場受限，產(chǎn)品品牌效應(yīng)降低，產(chǎn)品競爭力日益喪失，因而全面完善銷售定位已經(jīng)突顯出其迫切的要求。在產(chǎn)品銷售市場定位上，制定切實可行的市場定位方案，結(jié)合實際適當(dāng)調(diào)整各層次市場產(chǎn)品分布，設(shè)定正確的產(chǎn)品市場銷售方向，樹立良好有益的品牌形象，適度開拓企業(yè)產(chǎn)品銷售市場；在產(chǎn)品銷售價格定位上，找準企業(yè)核心競爭力提升的切入點，制定抵制競爭沖擊的預(yù)警及應(yīng)對計劃，合理規(guī)劃設(shè)置各類產(chǎn)品的價格區(qū)間，提升部分產(chǎn)品的銷售價格，促進企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.4 有效提升營銷技巧

上汽集團作為汽車企業(yè)集團，產(chǎn)品的銷售流通直接關(guān)系企業(yè)的生命，然而銷售流通的效果直接取決于消費者的產(chǎn)品需求。因而，市場營銷技巧過于傳統(tǒng)必然影響消費者的需求選擇?？梢?，我國自主品牌汽車企業(yè)面臨營銷技巧過于傳統(tǒng)問題，必須采用合理方式，努力提升產(chǎn)品的營銷技巧。在市場營銷服務(wù)技巧方面，開展從業(yè)人員服務(wù)方向培訓(xùn)，強化從業(yè)人員服務(wù)意識，合理簡化服務(wù)流程，構(gòu)建高標準服務(wù)體系，推出多彩服務(wù)形式，打造優(yōu)美服務(wù)形象，提升整體服務(wù)效果；在市場營銷環(huán)境技巧方面，科學(xué)調(diào)研分析時間環(huán)境，選擇適宜營銷時段，有效聯(lián)系分析地域環(huán)境，突顯地域環(huán)境優(yōu)勢；在市場營銷促銷技巧方面，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售觀念，借助新興信息銷售渠道，采用豐富特色促銷方式，積極創(chuàng)新促銷手段，實現(xiàn)產(chǎn)品的促銷效果，從而推動企業(yè)的有效發(fā)展。

4.結(jié)語

綜上所述，通過分析上汽集團在實施市場營銷過程中面對的諸多制約問題可知，企業(yè)面對發(fā)展中存在的問題，如果一味地忽視，最終只能迎來淘汰的命運，只有正視發(fā)展中的問題，利用矛盾的觀點進行分析，尋找到合適的解決策略，在策略實施的過程中，不斷進行企業(yè)自身完善，才能激發(fā)企業(yè)的生命力，實現(xiàn)企業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻

[1]管學(xué)軍 轎車自主品牌生存狀況堪憂[J] 中國經(jīng)濟時報 2005.4

[2]王娟 我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析[J] 上海汽車 2007（07）