市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：奶粉價(jià)格戰(zhàn)利益之爭(zhēng)

市場(chǎng)太大、南北差異明顯、渠道太多太分散，特別是三四線以下城市母嬰渠道的高毛利，是品牌眾多的溫床。價(jià)格戰(zhàn)讓大批小品牌退出市場(chǎng)，又壓縮渠道利潤(rùn)，倒逼渠道朝著專業(yè)化方向升級(jí)。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

今年上半年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì)。這表現(xiàn)為：一是線下渠道以促銷降價(jià)為主，線上電商打折降價(jià)；二是高端或高價(jià)位產(chǎn)品走線下渠道，而價(jià)位較低產(chǎn)品都開始走電商渠道。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，國(guó)產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大，最高降幅超過(guò)50%，進(jìn)口品牌也加入促銷降價(jià)行列，部分進(jìn)口品牌奶粉銷售不暢，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。

可以說(shuō)，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提前進(jìn)入“紅?！彪A段，未來(lái)面臨產(chǎn)能過(guò)剩及價(jià)格下行帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)奶粉的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。

從產(chǎn)能角度看，2008年后，市場(chǎng)陷入“買貴買進(jìn)口”怪圈，進(jìn)口品牌大量涌入，母嬰店如雨后春筍在全國(guó)快速發(fā)展。歐洲、大洋洲奶粉產(chǎn)能快速擴(kuò)張，特別是以中資海外投資為代表的產(chǎn)能在新西蘭、澳大利亞、荷蘭、法國(guó)、丹麥、瑞士、愛爾蘭等國(guó)發(fā)展起來(lái)。與此同時(shí)，2013年中國(guó)政府加快國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)整頓，通過(guò)重新發(fā)放生產(chǎn)許可證，促使國(guó)內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)借此機(jī)會(huì)擴(kuò)張產(chǎn)能。初步預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資的新產(chǎn)能，總計(jì)超過(guò)150萬(wàn)噸。

從消費(fèi)需求看，由于國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題及品牌眾多影響，消費(fèi)者信心恢復(fù)艱難，海外奶粉通過(guò)代購(gòu)、海淘及自貿(mào)區(qū)擠占國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)，加上每年正規(guī)渠道的進(jìn)口奶粉日益增加，這些渠道折算出廠價(jià)，初步約180億。另外，2015年是傳統(tǒng)羊年，人口出生率放緩，“單獨(dú)二胎”政策放開后人口增長(zhǎng)也并未達(dá)到預(yù)期。隨著價(jià)格下行，中國(guó)嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩，預(yù)計(jì)今年增幅降至9%。

世界范圍內(nèi)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩、中國(guó)市場(chǎng)快速與國(guó)際接軌、新型電商渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊深入以及新進(jìn)入者低價(jià)策略等因素影響，中國(guó)嬰幼兒奶粉價(jià)格長(zhǎng)期將進(jìn)入下行通道。那么，奶粉價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)在邏輯是什么？

內(nèi)在邏輯

通常情況下，只有擠壓對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，才會(huì)被迫價(jià)格戰(zhàn)。作為專業(yè)化程度較高的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)本不適合打價(jià)格戰(zhàn)，但面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有2000多個(gè)品牌，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，價(jià)格與海外價(jià)格差距巨大，小品牌兇猛蠶食大企業(yè)等問(wèn)題，只有價(jià)格戰(zhàn)才能讓優(yōu)者勝出，才能“去產(chǎn)能化”。

通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，首先要解決品牌眾多問(wèn)題。市場(chǎng)太大、南北差異明顯、渠道太多太分散，特別是三四線以下城市母嬰渠道的高毛利，是品牌眾多的溫床。價(jià)格戰(zhàn)讓大批小品牌退出市場(chǎng)，又壓縮渠道利潤(rùn)，倒逼渠道朝著專業(yè)化方向升級(jí)。

其次，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，迫使國(guó)內(nèi)奶粉整體價(jià)格體系下移，逐步與國(guó)際接軌。未來(lái)隨著國(guó)門全面放開，適應(yīng)了新價(jià)格體系的企業(yè)可以從容與進(jìn)口奶粉在價(jià)格上一競(jìng)高低，不至于讓海外奶粉有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

最后，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)“去產(chǎn)能化”。去產(chǎn)能化主要有三條途徑：一是兼并重組淘汰落后；二是推動(dòng)企業(yè)削減產(chǎn)能或退出市場(chǎng)；三是加快海外市場(chǎng)拓展。價(jià)格戰(zhàn)讓一部分企業(yè)退市，特別是隨著利潤(rùn)下降，抑制資本過(guò)多投資和海外新奶粉經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入。

發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)依然是世界最大奶粉市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)之后企業(yè)將會(huì)獲得較好的行業(yè)發(fā)展紅利。不過(guò)，根據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期，未來(lái)中國(guó)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入到微利時(shí)代，這意味著依靠奶粉為主營(yíng)的企業(yè)將不得不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，加快多元化發(fā)展：一是圍繞孕嬰，集中打造系統(tǒng)化的產(chǎn)品品類，提升附加值；二是推動(dòng)“跨領(lǐng)域”合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與專業(yè)服務(wù)為一體，推動(dòng)線上與線下進(jìn)一步融合。

奶粉利潤(rùn)下降，也讓那些主營(yíng)奶粉的母嬰渠道被迫加快產(chǎn)品多元化、門店連鎖化發(fā)展，更為重要的，對(duì)一二線已連鎖化的母嬰渠道將加快向?qū)I(yè)化及服務(wù)化的轉(zhuǎn)變。另外，傳統(tǒng)意義的電商因難以解決專業(yè)服務(wù)化，未來(lái)其奶粉銷售趨勢(shì)會(huì)明顯放緩。筆者認(rèn)為，不與線下相結(jié)合、提供專業(yè)服務(wù)內(nèi)容的電商，是不可能做好奶粉銷售的。

當(dāng)前處于奶粉產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型階段，也是奶粉消費(fèi)信心恢復(fù)的關(guān)鍵時(shí)期。政府出臺(tái)整頓市場(chǎng)的政策本意是好的，但還是得交給市場(chǎng)來(lái)解決。對(duì)政府而言，配合此輪長(zhǎng)達(dá)三四年的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，加快追溯等科學(xué)監(jiān)管體系的構(gòu)建，在配方注冊(cè)制上嚴(yán)格把關(guān)。

此外，對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，建議一是加快國(guó)內(nèi)企業(yè)兼并重組，推動(dòng)優(yōu)化整合；二是加快鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)“走出去”，給予政策、貸款和稅收優(yōu)惠；三是參照“學(xué)生奶”方案，推動(dòng)?jì)胗變耗谭邸胺鲐殹⒎鲞叀庇?jì)劃。