非遺文化的傳統(tǒng)傳承與媒介融合研究——以紹興黃酒技藝為例

廖衛(wèi)民，高 晶，張澤茜，景 歌

（浙江理工大學(xué) 文化傳播學(xué)院，浙江 杭州 310018）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，媒介融合逐漸成為一種趨勢(shì)，同時(shí)也成為一個(gè)國際性的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)與前沿課題。近年來，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)及其對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播過程中，在口頭傳承、實(shí)物展示、親身實(shí)踐和傳統(tǒng)的媒介傳播方式之外，由于新的傳播技術(shù)與媒介手段的綜合運(yùn)用，形成了媒介互相融合、互相協(xié)同的傳播效應(yīng)。為此，本文將選取典型案例來深入探討非遺文化傳播中的傳統(tǒng)傳承與媒介融合的理論問題。

一、黃酒技藝：作為一種重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族文化的活體媒介，中國憑借其悠久的歷史和博大精深的文化，成為世界上入選項(xiàng)目最多的國家。浙江省人杰地靈，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在2006年國務(wù)院公布的第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，浙江省的項(xiàng)目數(shù)量位居榜首。近年來，浙江省在全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作上也走在前列。

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織2003年《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的定義，“‘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)’指被各群體、團(tuán)體，有時(shí)被個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所?！本莆幕療o疑具有較高的世界公共認(rèn)可度，而產(chǎn)自中國的黃酒堪稱世界上最古老的酒之一，它與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。在黃酒當(dāng)中，以紹興產(chǎn)的黃酒最為悠久有名，不僅具有廣泛的市場認(rèn)可度，完整精湛的工藝，還擁有深厚的文化底蘊(yùn)和持續(xù)的技藝傳承。其中，“紹興黃酒釀制技藝”被列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，“紹興花雕制作工藝”則被列入浙江省第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，前者系黃酒本身的釀造技藝，而后者主要表現(xiàn)在黃酒外包裝上的繪畫雕刻設(shè)計(jì)等工藝，這表明紹興黃酒不僅有內(nèi)涵之質(zhì)，也有外在之美，是具有中國文化特色的一種重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

二、傳統(tǒng)傳承：非遺文化傳播中的日常形態(tài)與媒介影響

在國內(nèi)外的眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，紹興黃酒文化得以傳承傳播，其實(shí)與其嵌套在日常生活中的傳播方式息息相關(guān)，也與傳統(tǒng)媒介的傳播有著密切關(guān)系。紹興黃酒技藝能夠得以保護(hù)、流傳和不斷優(yōu)化改進(jìn)，不僅由于它的產(chǎn)品本身深受消費(fèi)者的喜愛，還與黃酒傳統(tǒng)的廣泛的傳播方式有著深切的聯(lián)系。與黃酒技藝有關(guān)的宣傳、普及融合了各種傳播媒介，形成隱性傳播與顯性宣傳互相作用的傳播模式，使得黃酒為中國百姓所熟知，黃酒文化、黃酒技藝也借此得以傳承傳播。經(jīng)過考察分析，其傳播主要有以下重要方式。

（一）借助傳統(tǒng)酒俗與日常生活消費(fèi)進(jìn)行傳播。紹興是一個(gè)具有悠久歷史文化傳統(tǒng)的古老城市，它的風(fēng)俗具有濃郁的地方特色，而酒俗正是這種地方特色的重要內(nèi)容。在紹興，人生的每一個(gè)階段都與酒發(fā)生聯(lián)系，寄托著當(dāng)?shù)匕傩盏拿篮迷竿＠?，剃頭酒的傳統(tǒng)習(xí)俗。當(dāng)孩子滿月時(shí)，要剃頭，要在家中祀神祭祖，擺酒宴請(qǐng)，還要向鄰里親友分送染成紅色的“紅雞蛋”等。在拜過天地祖宗之后，就有理發(fā)師用一盅酒代水，給嬰孩潤發(fā)，然后剃“瓦片頭”。接著就是親友輪流抱過小孩，最后坐在一起同喝“剃頭酒”。與此類似的，還有所謂的“得周酒”，即孩子長到一周歲，同樣得辦酒席，以款待親朋好友。還有壽酒、白事酒、忌日酒等等。在紹興酒俗當(dāng)中，最為著名的是“女兒酒”，又名“花雕酒”。晉代嵇含《南方草木狀》記載：“女兒酒為舊時(shí)富家生女、嫁女必備之物?！币话闳思疑伺畠簳r(shí)，就釀酒埋藏，嫁女時(shí)就掘酒請(qǐng)客，形成風(fēng)俗。到后來，生男孩子時(shí)，也照樣釀酒埋酒，盼兒子中狀元時(shí)慶賀飲用，又叫“狀元紅”?？梢?，在紹興，酒俗滲透在日常生活當(dāng)中，黃酒成為當(dāng)?shù)厝说娜粘ＯM(fèi)品，其傳播的主要方式為人際傳播、口碑傳播和群體傳播。

（二）借助言傳身教的知識(shí)傳承與親身實(shí)踐?！敖B興黃酒釀制技藝”主要是借助師傅帶徒弟式的言傳身教進(jìn)行知識(shí)傳承。根據(jù)2010年中央電視臺(tái)《人物》欄目專訪紹興黃酒釀制技藝省級(jí)傳承人潘興祥的解說介紹，盡管目前已經(jīng)有了現(xiàn)代化的機(jī)器設(shè)備，但是在釀制過程中，還需要有經(jīng)驗(yàn)的師傅把關(guān)，其中，最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)即所謂的“開耙”，他反復(fù)演示和操作，初看起來很輕松，但是經(jīng)由潘師傅現(xiàn)場講解起來，開耙里面的手法技巧特別細(xì)膩，不僅有操作工具上的若干注意要點(diǎn)，還有手感溫度、抓握起來的粘度等，都需要師傅的準(zhǔn)確把握，一個(gè)酒廠里面，往往僅有少數(shù)人能完全把控其中的要訣。另據(jù)2011年12月9日《紹興縣報(bào)》頭版報(bào)道，當(dāng)年87歲高齡的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人、被譽(yù)為中國“黃酒博士”的王阿牛在塔牌紹興酒有限公司的釀酒車間，為新釀手工黃酒開耙，并向釀酒師傅們傳授開耙技藝。這說明傳統(tǒng)的手把手傳授，依然具有強(qiáng)大的生命力，具有不可替代的傳統(tǒng)價(jià)值。學(xué)徒要掌握其中的技巧，不能脫離長期的親身實(shí)踐和持續(xù)的熏陶訓(xùn)練。在這個(gè)過程中，最重要的隱秘的傳播方式，還是心口相傳和體驗(yàn)學(xué)習(xí)過程。當(dāng)然，現(xiàn)代的傳播媒介已經(jīng)可以將影像完整記錄下來，但可記錄的形態(tài)并不一定都可復(fù)制、可實(shí)用，內(nèi)在的精髓難以僅僅借助媒介傳播而完全傳承到下一代。

（三）借助傳統(tǒng)媒介的信息傳遞與文化傳播。在新媒體和融合媒體出現(xiàn)之前，黃酒文化必然借助傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，在當(dāng)今，這種傳統(tǒng)媒介依然發(fā)揮重要的作用。例如，借助書籍對(duì)酒文化的傳播。由于酒文化在中國有著獨(dú)特的地位，得益于中國人對(duì)酒的熱愛與講究，各種與酒相關(guān)的書籍、書中與酒相關(guān)的橋段不勝枚舉，黃酒文化得以在各類書籍中散發(fā)魅力，而其背后的黃酒釀造技藝、花雕制作工藝也得到無形的傳播。對(duì)酒文化的介紹比較有意趣的書如北京大學(xué)中文系夏曉虹教授攜楊早博士編選的《酒人酒事》[1]，書中有多篇涉及黃酒文化的記錄，多為文人軼事，具有故事性，容易引發(fā)二級(jí)傳播，從而形成較好的口碑效應(yīng)和文化影響，同時(shí)此類作品適于對(duì)黃酒品牌進(jìn)行二次傳播和文化形象塑造。

此外，對(duì)于黃酒文化傳播起到重要影響的是報(bào)刊，作為傳統(tǒng)的大眾媒介，報(bào)刊的文字圖片傳播具有便于閱讀檢索和便于攜帶投送等特點(diǎn)，是酒文化傳承的重要媒介載體。例如，《錢江晚報(bào)》《紹興日?qǐng)?bào)》《紹興晚報(bào)》《華夏酒報(bào)》等報(bào)紙長期以來持續(xù)關(guān)注紹興黃酒文化的各類活動(dòng)，關(guān)于紹興黃酒本身的介紹有文章《持蟹飲酒，紹興黃酒是絕配》等；關(guān)于黃酒文化活動(dòng)介紹方面則涵蓋黃酒節(jié)開幕、黃酒博物館開放等；關(guān)于黃酒產(chǎn)銷方面則有《紹興黃酒戀上“創(chuàng)新營銷”》等。除此之外，這些傳統(tǒng)媒體還致力于保護(hù)黃酒品牌，澄清輿論，在黃酒釀造用水遭受公眾質(zhì)疑時(shí)，《浙江日?qǐng)?bào)》等主流媒體發(fā)文《紹興黃酒可放心飲用》以撫人心。再如，一些黃酒生產(chǎn)企業(yè)也辦有自己的企業(yè)報(bào)刊，具有傳播黃酒文化和提升黃酒制作技藝的潛移默化作用，以及重要的文獻(xiàn)文檔價(jià)值。中國紹興黃酒集團(tuán)有限公司（控股上市公司古越龍山）是目前國內(nèi)最大的一家黃酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，該公司定期出版酒品文化期刊，周期為一個(gè)月，發(fā)放方式為在固定的高消費(fèi)酒店進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放；該公司還出版《古越龍山報(bào)》和《古越龍山》電子雜志，該雜志的封面口號(hào)即“讓世人了解黃酒，讓黃酒走向世界”，這恰恰體現(xiàn)了一種傳承傳播黃酒文化的使命與責(zé)任。

三、媒介融合：非遺文化傳播中的數(shù)字化、參與性及產(chǎn)業(yè)化

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承傳播的過程中，當(dāng)前已經(jīng)越來越多地運(yùn)用了數(shù)字化的新媒體傳播手段，例如運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以獲取與傳播相關(guān)的歷史資料和數(shù)據(jù)信息，運(yùn)用影像技術(shù)、動(dòng)漫藝術(shù)可以展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的技術(shù)細(xì)節(jié)和工藝過程等，可以給人以惟妙惟肖、身臨其境的感覺。有研究者在借鑒國內(nèi)外已有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的成功發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，從“產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化、規(guī)范化、傳承化”四個(gè)方面提出了“構(gòu)建出科學(xué)、可行性較強(qiáng)的紹興黃酒釀制技藝傳承與發(fā)展模式”[2]，實(shí)際上在某種程度上也體現(xiàn)了當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過程中的媒介融合及其發(fā)展趨勢(shì)。

所謂媒介融合，其實(shí)它作為新聞傳播學(xué)和媒介研究的一個(gè)學(xué)術(shù)術(shù)語，主要是指“在數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，不同媒介生產(chǎn)者、內(nèi)容、渠道、接受終端之間，傳統(tǒng)邊界日漸模糊、趨于融合的軌跡日益清晰的現(xiàn)象和過程?！盵3](P5)媒介融合的主要類型包括：“媒介內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合”[4](P5-6)，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承傳播的過程當(dāng)中，由于越來越多地采納新技術(shù)，事實(shí)上也呈現(xiàn)出媒介融合傳播的趨勢(shì)，為了便于討論，筆者將其歸納為以下互相關(guān)聯(lián)的三個(gè)層面。

（一）數(shù)字化與影像化——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的基礎(chǔ)。數(shù)字化，實(shí)際上將各種信息資料都變成可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、在計(jì)算機(jī)中進(jìn)行制作交換的基礎(chǔ)信息，不論是文字、圖片、符號(hào)還是影像、音響、音樂、動(dòng)漫等都可以混合在一起。這其實(shí)也是媒介內(nèi)容融合的一個(gè)基礎(chǔ)。數(shù)字化傳播技術(shù)意味著傳受雙方可以清晰地傳遞各類精準(zhǔn)信息，在內(nèi)容平臺(tái)上達(dá)到了某種融合共通。對(duì)于黃酒技藝方面的信息，數(shù)字化記錄可以做到將非遺文化傳承人的各種動(dòng)作、形象、語言及姿態(tài)等都保留下來，還可以通過動(dòng)漫化，形成更易于理解的知識(shí)點(diǎn)，讓人們易學(xué)易記，獲得直觀印象。

對(duì)于黃酒文化的各種儀式和相關(guān)釀制活動(dòng)，也可以通過數(shù)字化、影像化的方式，加以記錄保護(hù)，或者制作成紀(jì)錄片，拍攝成電視劇、電影引起大眾的關(guān)注、了解、喜愛乃至吸引后繼者的努力學(xué)習(xí)傳承。例如，《舌尖上的中國》中就有拍攝到黃酒釀制技藝在食物轉(zhuǎn)化過程中的情形，其中解說辭寫道：“立冬的清晨，紹興的天空開始下起小雨，這對(duì)釀酒師傅們來說是個(gè)好征兆。酵母菌喜歡江南冬季，這種綿長而又不劇烈的冷……每一年的儀式都是釀酒師們對(duì)自然表達(dá)的一種尊重。紹興的黃酒冬釀即將開始?！边@里面就有種文字之美與影像之美的內(nèi)在融合。此外，還有浙江電視臺(tái)拍攝的專題片《千年陳酒》，著名編導(dǎo)劉郎在片中根據(jù)紹興黃酒的釀造工藝流程，精心設(shè)置一條明晰的主線：原料糯米經(jīng)過篩選、浸米、蒸飯、攤冷、落作（加麥曲、淋飯、鑒湖水）、主發(fā)酵、開耙、灌壇后發(fā)酵、榨酒、澄清、勾兌、煎酒、灌壇陳釀（3年以上），即為成品酒；同時(shí)他又將紹興黃酒文化作為一條副線，依次展開敘述紹興千年的歷史文化，其中有酒祭的大禹，有用酒激勵(lì)軍士的越王，有蘭亭的“曲水流觴”，有沈園的借酒澆愁，還有當(dāng)?shù)鼐扑?、紹劇風(fēng)韻，以及魯迅、秋瑾、徐錫麟等人的典故。這也是在內(nèi)容層面的傳播融合，即將工藝技藝與歷史文化的貫穿融合。

（二）參與性與儀式化——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的動(dòng)力。參與性是指在內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播過程中，要讓廣大的受眾、消費(fèi)者成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。在互聯(lián)網(wǎng)上有著大量的UGC（User Generated Content），即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，就體現(xiàn)了廣大網(wǎng)民的參與性，這種自主自在的表達(dá)，所創(chuàng)造出來的內(nèi)容，可以為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的媒介融合傳播創(chuàng)造價(jià)值。第一，用戶可以將其參與（包括飲酒、自釀酒、學(xué)習(xí)體驗(yàn)釀酒技藝、學(xué)習(xí)體驗(yàn)花雕工藝）的內(nèi)在體驗(yàn)進(jìn)行充分的表達(dá)，這樣，就能有助于文化的理解與文化的傳承傳播，讓更多的人獲取切身感受；第二，可以允許更多的人對(duì)具有某種隱秘性和神秘感的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有了更大開放度的接觸，或者有更大的展示空間得以親自體驗(yàn)。例如，在中國黃酒博物館中，據(jù)筆者訪談，相關(guān)負(fù)責(zé)人說，目前已經(jīng)在博物館中展示紹興花雕制作工藝過程，游客可以近距離親身感觸到工人在繪制雕刻的細(xì)節(jié)，看到灰壇、瀝粉、油泥堆塑、彩繪裝飾等工藝環(huán)節(jié)。同時(shí)，黃酒博物館還將增加具有吸納游客體驗(yàn)參與的傳統(tǒng)紹興黃酒釀制技藝的生產(chǎn)作坊，游客可以在其中感受到酒香撲鼻，感受到原汁原味的生產(chǎn)過程；第三，營造儀式化的傳播空間，形成更為鮮活生動(dòng)的傳播場域，從而形成更高層次的文化認(rèn)同感和價(jià)值感。例如，2015年11月8日立冬之際，15家紹興黃酒企業(yè)代表舉行盛大儀式共慶冬釀，按傳統(tǒng)之儀恭請(qǐng)酒神，誦讀祭文，上香祭拜，其辭曰：“……稽山青青，朝暉夕映，三十六源，萬壑歸流。良心釀酒，神靈昭鑒，團(tuán)結(jié)攜手，黃土變金……”在這個(gè)過程中，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)也產(chǎn)生了互通融合，隆重抽象的文化儀式與盛大集聚的戶外場景在更高層面和更大空間形成了文化意義的融合升華。

（三）產(chǎn)業(yè)化與互聯(lián)網(wǎng)+——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的可持續(xù)發(fā)展模式。當(dāng)然，最為重要的且能將技術(shù)技藝完全落到實(shí)處的是產(chǎn)業(yè)化，即將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承傳播當(dāng)作一項(xiàng)可以贏利、可以創(chuàng)造新價(jià)值的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，將其納入到健康有序的經(jīng)濟(jì)軌道當(dāng)中，使其通過商業(yè)化運(yùn)作產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。比如，電視劇《女兒紅》2015年9月在紹興開機(jī)拍攝，希望或許能帶來如同韓劇帶動(dòng)韓國飲食文化流行的溢出效應(yīng)，帶動(dòng)酒文化和黃酒飲品在世界的流行。目前，最為火熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念也將助力黃酒文化產(chǎn)業(yè)化。例如，可以通過“眾籌”和互聯(lián)網(wǎng)金融的方式，獲得民間資本的青睞，從而投入到更多有益的可操作性項(xiàng)目當(dāng)中。浙江省政府在2015年初提出建設(shè)“特色小鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，“以新理念、新機(jī)制、新載體推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，第一批37個(gè)小鎮(zhèn)名單已于6月發(fā)布，其中就有“越城黃酒小鎮(zhèn)”，即紹興東浦鎮(zhèn)。這將為黃酒文化產(chǎn)業(yè)化帶來新的契機(jī)，不僅包括黃酒酒業(yè)本身的發(fā)展，還有以黃酒文化為引領(lǐng)的旅游、休閑、養(yǎng)生、健康、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等多方位的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)新，這就可能帶來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介融合傳播的可持續(xù)發(fā)展模式，即綠色、生態(tài)、共享、融合的文化傳播與社會(huì)創(chuàng)新。

四、結(jié)語

通過以上分析，黃酒技藝的傳承傳播案例研究充分展示了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)今時(shí)代背景下傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深刻辯證關(guān)系，即一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化禮俗、日常生活生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)媒介傳播依然具有持續(xù)的生命力，另一方面，數(shù)字化、影像化、動(dòng)漫化等新技術(shù)又不斷滲透到非遺文化傳播過程當(dāng)中，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)和終端呈現(xiàn)中形成不斷的媒介融合趨勢(shì)，并且在文化產(chǎn)業(yè)化過程中推陳出新，不斷創(chuàng)造出新的文化傳承傳播形態(tài)，同時(shí)吸引更多的社會(huì)大眾積極參與，從而在更大的社會(huì)空間中創(chuàng)造出更豐富的文化內(nèi)涵。黃酒文化和黃酒技藝的傳承保護(hù)，一旦能夠在浙江省政府引領(lǐng)的特色小鎮(zhèn)或者創(chuàng)意文化小鎮(zhèn)的建設(shè)中，得到落地開花，則有可能形成新的傳播媒介空間形態(tài)和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這一點(diǎn)還有待未來進(jìn)一步的觀察研究。無論如何，在非遺文化傳播中，多種媒介的融合發(fā)展，傳統(tǒng)傳承與時(shí)代創(chuàng)新密切結(jié)合，必將開辟出越來越寬廣的發(fā)展道路和美好前景。

[1]夏曉虹.酒人酒事[M].上海：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2013.

[2]鄭燕飛，沈磊，李博，孫東芳.論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展模式——以紹興黃酒釀制技藝為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014(36).

[3]邵鵬.媒介融合語境下的新聞生產(chǎn)[M].杭州：浙江工商大學(xué)出版社，2013.

[4]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.