微博公益網(wǎng)絡(luò)生態(tài)淺析

石依諾

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

微博公益網(wǎng)絡(luò)生態(tài)淺析

石依諾

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

微博公益緊隨著微博的走紅逐漸進(jìn)入人們的視野。相比較傳統(tǒng)公益的高端神秘，微博公益的平易近人得到了廣大網(wǎng)民的擁護(hù)和認(rèn)可。本文試圖在新媒體環(huán)境下從傳播學(xué)理論角度觀察微博公益自身的特點(diǎn)，深入剖析微博公益的傳播機(jī)制和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而理清這種新興公益模式對(duì)當(dāng)代社會(huì)的影響。

微博公益；傳播機(jī)制；傳播特點(diǎn)

1 微博公益的新型傳播機(jī)制

微公益通過(guò)將公益理念與網(wǎng)絡(luò)媒體相融合而產(chǎn)生了自己的新特點(diǎn)。微博、微信等這些新型的傳媒形態(tài)將公益的發(fā)展帶向更廣泛和普及的新階段，微公益?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 參與主體大眾化

在由政府、企業(yè)、媒體等行業(yè)權(quán)威為主導(dǎo)的傳統(tǒng)公益中，普通公眾往往只能被動(dòng)的響應(yīng)和參加。而借助微博平臺(tái)發(fā)起的公益活動(dòng)出現(xiàn)后打破了傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ブ胁粚?duì)等的傳播關(guān)系，傾覆了其不對(duì)等的傳播權(quán)力。在微博公益中，傳受之間角色的界限模糊，網(wǎng)民既可以是公益活動(dòng)的參與者，又可以是互動(dòng)的推廣人，甚至可以是活動(dòng)的發(fā)起者。微博公益的誕生讓公益活動(dòng)不再遙遠(yuǎn)、走下神壇，逐漸走入公眾的生活中。

傳統(tǒng)公益活動(dòng)的發(fā)起者和參與者主要是政府、團(tuán)體組織、企事業(yè)單位等。而隨著微博的廣泛應(yīng)用，傳播活動(dòng)開始由專業(yè)媒體到全民媒體轉(zhuǎn)變，人們不再只是公益活動(dòng)的觀瞻者與敬仰者，微博使人們進(jìn)入了一個(gè)“人人發(fā)起，人人參與”的新時(shí)代。微博讓“全民記者”成為可能，促使媒體環(huán)境實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢所說(shuō)的“媒介即人的延伸”的理論，每一個(gè)個(gè)體都可以成為信息的發(fā)布者，扮演大眾傳播中“記者”的角色?！霸谖⒉┻@個(gè)目前最活躍的社交、傳播平臺(tái)上，人是永遠(yuǎn)的主角。從注意到公益活動(dòng)到為之獻(xiàn)愛心再到善款和活動(dòng)進(jìn)程的監(jiān)管，基于微博平臺(tái)所開展的活動(dòng)讓公益事業(yè)不再高端遙遠(yuǎn)，微博將傳統(tǒng)公益活動(dòng)中由人來(lái)扮演的推廣角色取而代之。

1.2 公益客體廣泛化

縱觀以往的微公益內(nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)，微公益的內(nèi)容涉及廣泛，無(wú)論是三支鉛筆換校舍的物物交換還是多背一斤的能量召喚，都區(qū)別于傳統(tǒng)公益的大型化，微博公益使人們的關(guān)注視角擴(kuò)大。新浪設(shè)有專門的微公益官博，只要人們有需要，都可以通過(guò)@微公益，經(jīng)過(guò)相關(guān)程序認(rèn)證后，就可以通過(guò)官網(wǎng)向人們發(fā)起。

1.3 公益?zhèn)鞑シ秶鷶U(kuò)大化

微博在傳播信息的過(guò)程中彰顯了其巨大的“核裂變能量”。在互聯(lián)網(wǎng)世界中有個(gè)著名的六度分割理論，也就是說(shuō)每個(gè)人之間都隔著1—6個(gè)人。在微博的環(huán)境中，只要一條信息能夠引起大家的關(guān)注，在很短的時(shí)間里就可以讓許多人都知道一個(gè)消息，因?yàn)槊恳粋€(gè)群體都有與之相關(guān)聯(lián)的群體。“信息的聚集與擴(kuò)散都可以理解為核裂變中的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，而引爆裂變過(guò)程的“中子”則是具有高關(guān)注度的新聞話題。在微博上經(jīng)過(guò)“話題發(fā)起—評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)—形成熱烈討論議題”這樣的過(guò)程，一些公益議題往往能夠迅速成為一個(gè)廣大微博網(wǎng)民關(guān)注的話題和活動(dòng)?！?/p>

1.4 即時(shí)性和互動(dòng)性使“微公益”傳播效率提升

由于微博公益有著非常便利的移動(dòng)終端設(shè)置，人們可以隨時(shí)隨地參與到其中，這就賦予了其傳播上的時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感的優(yōu)勢(shì)。以北京暴雨求助為例，受難人或目擊者通過(guò)在微博上通過(guò)簡(jiǎn)短消息與圖片視頻發(fā)布實(shí)時(shí)雨情與求救信息，讓微博網(wǎng)民可以在第一時(shí)間了解情況，實(shí)行救助。這種隨時(shí)隨地的互動(dòng)傳播機(jī)制，在提升傳播效率的同時(shí)，也增強(qiáng)了人們的參與感。微博這一平臺(tái)不僅及時(shí)的提供了大量公益慈善信息，更為那些想要獻(xiàn)愛心卻苦于沒(méi)有渠道的網(wǎng)友無(wú)縫銜接的提供了捐助渠道。微博用戶在刷微博的過(guò)程中就可以同步實(shí)現(xiàn)捐款，還可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)引起粉絲的注意和關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大公益活動(dòng)的影響范圍。在微博上捐款讓網(wǎng)民可以零負(fù)擔(dān)捐款，因?yàn)樵谶@里獻(xiàn)愛心不用像傳統(tǒng)公益活動(dòng)那樣被道德綁架，也不必?fù)?dān)心善款是否被私匿，讓參與者獻(xiàn)愛心更有動(dòng)力，讓愛心獻(xiàn)的更加透明。

2 微博公益的新型捐助方式

除了具有與傳統(tǒng)公益的捐錢捐物一樣的形式，微公益在傳播機(jī)制、捐獻(xiàn)方式上擁有了前所未有的新形式。

2.1 意見領(lǐng)袖發(fā)起，網(wǎng)民圍觀的捐助模式

這種形式主要是一些名人發(fā)起的。只要對(duì)博主進(jìn)行關(guān)注，或?qū)ζ涮囟ㄎ⒉┻M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，博主便會(huì)依據(jù)關(guān)注量或轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行捐助，圍觀的人們只需動(dòng)一下鼠標(biāo)鍵即可，簡(jiǎn)單方便。“在多終端時(shí)代，信息的傳播必將呈現(xiàn)一條信息全面?zhèn)鞑サ拿鏍顐鞑ジ窬帧Ｎ覀兛梢园l(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在微博公益中扮演了舉足輕重的角色。他們?cè)谝詫?shí)際行動(dòng)捐助的同時(shí)，也憑借自己在社會(huì)上的地位和名聲，吸引廣大受眾關(guān)注，傳遞著“圍觀就是力量”的新理念。

2.2 物物交換的滾雪球傳播

以著名的“鉛筆換校舍”的活動(dòng)為例，2010年，廣州微博紅人梁樹新在2010年在其微博上發(fā)起網(wǎng)上義拍活動(dòng)：以三個(gè)孩子所用的鉛筆為起點(diǎn)，與微博網(wǎng)友交換物品，網(wǎng)友可以自行估價(jià)進(jìn)行交換，一物換一物，讓物品價(jià)值如滾雪球一樣越換越高，一直交換到價(jià)值過(guò)萬(wàn)的物品活動(dòng)才停止。將最終交換來(lái)的物品進(jìn)行拍賣，所得善款全部用來(lái)修建佛山村小學(xué)的校舍?；顒?dòng)期間，鉛筆被換成了巧克力，電熨斗…最終共籌得善款達(dá)15萬(wàn)人民幣。此次傳播因?yàn)橛性幽?，姚晨，李念等影視明星的參與而更受關(guān)注，這種物物交換的傳播效果與傳統(tǒng)的捐助模式相比得到的效果也更加顯著。

新的傳播機(jī)制和新的傳播特點(diǎn)推動(dòng)微公益積極向上的發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，參與人在地位和發(fā)揮的作用卻不盡相同。通過(guò)解析不同主體發(fā)揮作用的機(jī)制，可以幫助我們?nèi)媪私馕⒐妗?/p>

2.3 病毒式傳播

所謂病毒式傳播是指讓受眾加入到信息的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中并從中獲益，讓一條信息的受者同時(shí)也對(duì)這條信息進(jìn)行發(fā)表和轉(zhuǎn)載。病毒式傳播充分運(yùn)用了龐大的大眾群體所蘊(yùn)含的巨大能量，在社交圈中以人際席卷的方式讓每個(gè)人攜帶信息火速擴(kuò)散的傳播方法，就如同病毒傳播一樣。以傳統(tǒng)媒體為媒介平臺(tái)的公益活動(dòng)往往采取的是“一對(duì)多”模式，這樣將導(dǎo)致傳播過(guò)程中一些有效信息的流失，也降低了傳播效率；但是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中社交功能的迅猛成長(zhǎng)正在悄無(wú)聲息、不留痕跡地改變著大眾傳授信息的以及輿論熱點(diǎn)傳播的方式，在這樣的網(wǎng)絡(luò)模式之下，信息傳播由傳統(tǒng)的“一對(duì)多”轉(zhuǎn)變成了“一對(duì)一”，更具針對(duì)性的的將信息進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比擁有更強(qiáng)的互動(dòng)性、即時(shí)性、便捷性，在由互聯(lián)網(wǎng)編織的龐大社交網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)受眾都是其中的一個(gè)觸點(diǎn)，受眾既是傳播者，也是接受者和監(jiān)督者。交互性、非強(qiáng)迫性、多元性、時(shí)空廣泛性是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)最顯著的特征，這些特征在基于移動(dòng)社交平臺(tái)而展開的新興公益活動(dòng)中釋放了巨大的能量，獲取了強(qiáng)有力的宣傳效果。病毒式傳播近年來(lái)走紅網(wǎng)絡(luò)，在公益活動(dòng)中最著名案例即為2014年的ASL“冰桶挑戰(zhàn)”，該活動(dòng)要求參與者用一整個(gè)冰桶里的水從頭澆到全身，并且把錄制的視頻傳到自己的社交網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)邀請(qǐng)3位好友將活動(dòng)傳遞，被邀請(qǐng)的人或者如法炮制或者為漸凍癥病人捐款100美元。這一活動(dòng)將娛樂(lè)元素融合到公益?zhèn)鞑ブ?，同時(shí)又充分利用了移動(dòng)社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在一周內(nèi)就火遍全球，傳播速度之快、范圍之廣遠(yuǎn)超任何傳統(tǒng)公益活動(dòng)。

新的傳播機(jī)制和新的傳播特點(diǎn)推動(dòng)微博公益積極向上的發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，參與人在地位和發(fā)揮的作用卻不盡相同。通過(guò)解析不同主體發(fā)揮作用的機(jī)制，可以幫助我們?nèi)媪私馕⒉┕娴木W(wǎng)絡(luò)生態(tài)。微博將網(wǎng)絡(luò)空間的交流活動(dòng)實(shí)體化，同時(shí)也拉近了公民與公益的距離，微博與公益相輔相成，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代呈現(xiàn)出一片綠色、陽(yáng)光的圖景。

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1674-6708（2015）142-0078-02